Наружная реклама – хороший трамплин для маркетинговой коммуникации
Для рэпера, актера и музыкального продюсера Дрейка наружная реклама – территория хорошо знакомая. С 2011 г. он использует билборды для продвижения релизов и концертов, а также для поздравления или троллинга коллег. Выпустив шестой студийный альбом Certified Lover Boy (CLB), канадский рэпер снова сделал крупную ставку на out-of-home-медиа, пишет Out-of-home.ua со ссылкой на Adweek. На этот раз рекламные сюжеты посвящены приглашенным артистам, и размещали их в родных городах этих самых «featured artists».
Рекламная кампания началась 1 сентября, за два дня до выхода альбома. Постеры выглядят преднамеренно загадочно. Фразы вроде «Эгей, Нью-Йорк, GOAT в CLB» оставили многих в недоумении: а кто, мол, этот GOAT. В наружной рекламе CLB? Фигурируют и бренды. Например, интернет-сервис потокового аудио Spotify, спутниковая радиокомпания Sirius XM, звукозаписывающие компании Republic Records, OVO Sound и Frozen Moments.
МЕДИАПОКАЗАТЕЛИ
Для аренды всех носителей, – а это немалое число городов от Торонто до Лагоса, – организаторы кампании воспользовались платформой для планирования ooh-рекламы MilkMoney.
Так американский оператор ooh-рекламы Lamar Advertising разместил постеры в Мемфисе и Кливленде. По информации компании, 19 дней экспонирования принесли 599,5 тыс. показов. Оператор New Tradition Media занимался размещением в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Атланте и Майами. Совокупный показатель по этим городам – 32,4 млн показов.
По мнению Рахима Райта, партнера и соучредителя The 740 Project, независимой маркетинговой компании в области музыки, являющейся подрядчиком хип-хоп-трио Migos, рэперши Megan Thee Stallion, хип-хоп исполнителя Lil Baby и т. д., для многих исполнителей наружная реклама – предмет гордости и источник тщеславия:
«В хип-хоп- и R&B-тусовке флексят щитами. Они по-прежнему служат символом статуса, отражающим успех артиста и повышающим его положение среди коллег, изданий и поклонников».
«ОВЕРШЕРИНГ»
Еще одна «выгода» наружной рекламы для Дрейка – ее соцмедийный потенциал, способность стать виральным контентом. По данным аналитической платформы Infegy Atlas, за два месяца в социальных медиа было размещено в общей сложности 22 тыс. сообщений, которые в совокупности вызвали 482 тыс. действий, отражающих вовлечение в контент, причем более половины из них пришлись на период с 1 по 3 сентября.
По словам Брендана Гаана, партнера и директора по соцмедиа креативного агентства Mekanism, сделав в наружной рекламе акцент на приглашенных исполнителях в их родных городах, Дрейк тем самым спровоцировал массу постов в социальных сетях, более 13 тыс. за одно лишь 2 сентября.
«Он сотворил эхо-камеру. В одночасье о Дрейке заговорили все: и онлайн, и офлайн. Это в свою очередь вызвало еще больший объем освещения и разговоров», – говорит Гаан.
Благодаря обсуждению нового релиза во множестве блогов и новостных изданий Дрейк получил дополнительную бесплатную рекламу. Дело дошло до мемов. Знатно, например, пошутил Том Брэди, квотербек команды по американскому футболу Tampa Bay Buccaneers (https://twitter.com/TomBrady/status/1433788886090756100). Такие шутки заметно увеличивают масштаб обсуждения.
По информации Lamar Advertising, кампания принесла рэперу 2,1 млн лайков в «Инстаграме».
Естественно, приглашенные исполнители охотно делились соответствующим контентом. Так, рэпер Трэвис Скотт поделился в «Инстаграме», а у него, на минуточку, свыше 43 млн подписчиков, фотографией адресованного ему билборда.
По мнению Райта, Дрейк прекрасно понимал, что, приветствуя коллег на их родине, он получит в обмен огромную волну публичной благодарности в соцмедиа.
Однако таких, кто, как Дрейк, ловко обращается с поп-культурой и умело направляет дискуссию в соцмедиа в нужное русло средствами ooh-рекламы, не так много.
«Не думаю, что прям каждый мог бы воспользоваться этим инструментом, – считает Райт. – В случае с Дрейком – это отчасти работает потому, что он, собственно, Дрейк. А еще потому, что его музыка действительно хороша, у него много поклонников, за ним огромная машина».