Iemīlējušies savās fasādēs – narcisisms kā biznesa risks

Narcisisms mārketingā ir izplatīta, saprotama un kaut kādā mērā arī dabiska parādība. Spilgti satura radītāji mēdz būt personības ar izteiktu pašpārliecinātību un superaugstu pašvērtējumu. Tādām īpašībām kā empātija, spēja ieklausīties atšķirīgā viedoklī šādā personā dažkārt nepietiek vietas. Tomēr narcisisms mārketingā nav tikai stāsts par personībām, kas rada spilgtu saturu, – tas ir arī stāsts par greiziem priekšstatiem, stereotipu tiražēšanu un neadekvātiem lēmumiem, kas galu galā kaitē biznesam. Tiesa, varētu būt arī tieši pretēji – zīmolu komunikācijas kampaņas papildus to tiešajam biznesa mērķim var dot būtisku ieguldījumu sabiedrības pašapziņas un veselīga pašnovērtējuma veicināšanā.

Cilvēkam, kuru mēs dēvējam par narcistisku (vienkārši sakot – iemīlējušos sevī) ir visai daudz kopīga ar mārketinga komunikāciju un zīmoliem. Tā ir zīmola pašpārliecība un egocentriska ņemšanās pašam ap sevi, tā ir nepārejoša pārākuma sajūta iepretim citiem, milzīgas alkas pēc apbrīnas un novērtējuma, kā arī unikalitātes, pat izredzētības sajūta. Viss minētais bieži vien rada kopumā neadekvātu priekšstatu par sevi un pasauli, kas galu galā var novest pie kļūdainiem lēmumiem un nelāgām sekām, tai skaitā mentāla rakstura nedienām. Vispirms jau runa ir par “narcistiski ievirzītu” jautājumu uzdošanu mārketinga komunikācijā tik nozīmīgā disciplīnā kā auditorijas izpēte.

Kā šai tēmai veltītā publikācijā trāpīgi norāda tirgus izpētes eksperte Rebeka Brūksa (Rebecca Brooks): “Pētījumi, kas sakņojas zīmola narcismā, izklausās kā neizdevies randiņš. Tas ir līdzīgi kā būt vakariņās un tikt bombardētai ar jautājumiem: “Kāpēc jūs nolēmāt iet ar mani?” “Vai esat redzējis manus Instagram ierakstus?” Šie jautājumi var atspoguļot tēmas, par kurām zīmola mārketinga speciālistiem būtu jābūt zinošiem, taču klienti, pieņemot lēmumus, šādās kategorijās nedomā.” Proti, runa ir par nepareizi formulētiem jautājumiem, kas izriet no tādas uztveres, kurā ir tikai viens pareizais pasaules redzējums – manējais.

“Zīmoli var iesprostot jūs aizspriedumu burbulī,” – izdevumā Psychology Today brīdina reklāmas speciālists, grāmatas Unconscious Branding: How Neuroscience Can Empower (and Inspire) Marketing autors Duglass Van Praets (Douglas Van Praet). Viņaprāt, narcisistiem un mārketinga pasaulei ir daudz kopīga un, neskatoties uz dažām priekšrocībām, abi sastopas ar līdzīgu izaicinājumu – tie var gūt tūlītēju apbrīnu un spēt iepatikties, taču šādas “attiecības” nav ilgtspējīgas. Tāpēc abiem pastāvīgi jāvēršas pie jauniem “klientiem”, jāgūst aizvien jauni iespaidi, lai apmierinātu savas vajadzības pēc apbrīnas.

Jāņem vērā, ka cilvēkam narcisms var būt arī neapzināta izdzīvošanas stratēģija sociālā statusa paaugstināšanai. Vai tas līdzīgi strādā arī zīmolu pasaulē?

Daļēji tas tā tiešām ir, jo zīmols bieži vien ir sociāla konstrukcija, kas rada piederības sajūtu “savējo klubam”. Šī stratēģija kādu laiku var dot labumu uzņēmumiem, izmantojot cilvēku dabisko tieksmi būt kopā ar līdzīgi domājošajiem. Iespējams, tas var palīdzēt palielināt tirgus daļu, taču vienlaikus tas nozīmē arī stiprināt stereotipus, sadalot cilvēkus iedomātās grupās. Šādas pieejas galvenais risks ir pašiem iekļūt aizspriedumainas domāšanas lamatās, ko mūsdienās vēl pastiprina sociālo mediju kopas, jeb “burbuļi” ar t.s. spilgtiem ietekmētājiem priekšgalā. Proti, pieņēmumi par sabiedrībā eksistējošām grupām un to viedokļiem, pārliecībām, vajadzībām var būt kļūdaini un ilgtermiņā tas apdraud zīmola spēju izveidot ilgtermiņa saikni ar auditoriju.

Jāatceras, ka zīmoli savā būtībā rada pievienoto vērtību, kas nav ietverta pašā produktā vai pakalpojumā. Tie papildina produktu vai pakalpojumu, uzliek tam spilgtu “cepuri”, lai kļūtu pamanāmi un darbotos kā atpazīšanas zīme. Narcistiska pieeja prasa uzmanību atkal un atkal, un nereti to nākas meklēt vietās, kur sākotnēji spilgtais iespaids pagaidām vēl nav sabojāts. Ir jāizdomā kas jauns, lai spilgtumā pārspētu pašu sevi un ar laiku tas kļūst par apburto loku, kura mērķis vairs nav efektivitāte, atdeve vai biznesa rezultāti, bet spēja piesaistīt uzmanību.

Kāda ir izeja no šī pašapmāna lamatām? Atbilde nav necik aizraujoša vai pārsteidzoša – tā ir spēja sevi novērtēt adekvāti un spēja informēt cilvēkus par to, kas viņus patiešām interesē (produkta vai pakalpojuma kontekstā) un var kļūt viņiem noderīgs. Satura uzvaras formula aizvien ir – noderīgs, izglītojošs, izklaidējošs. Pirmkārt, zīmolu komunikācija var pārvirzīt sabiedrības vērtību vektoru no ārišķīgas “pašrealizācijas” uz autentiskāku un dziļāku skatu sevī un pasaulē. Veiksmīguma definīcija tad nebūtu sekotāju skaits sociālajos medijos vai like un share tūkstoši, bet adekvāts skats uz sevi, veselīga sacensība (vispirms jau pašam ar sevi), t.s. “mazo sasniegumu” popularizēšana, kas ilgtermiņā nostiprina cilvēkā sajūtu, ka viņš un viņa ir nevis “patērētāji”, bet katrs kādas vērtības radītāji. Sevis nemitīga salīdzināšana ar citiem bieži rada stresu un cilvēkus laimīgākus nedara. Varbūt tā vietā būtu jāorientējas uz savām unikālajām spējām, savu pieredzi, spēku, kas no tās izriet un biežāk jāuzdod jautājums: “Vai esmu šodien kļuvis (kļuvusi) par maķenīt labāku sevis versiju?” tas darbojas gan indivīdu, gan zīmolu līmenī.

Cits iespējamais ieguvums – investīcijas, ko zīmoli iegulda priekšstatu fasāžu radīšanā, varētu tikt novirzītas inovācijām un aptverē, tai skaitā, arī komunikācijas jomā, uzrunas veidā un izmērāmā sasniedzamībā, efektivitātē, tātad ietekmē – sniedzoties pāri šaurām skaļām sociālo mediju interešu grupām.

Zīmolu un indivīdu narcisismu var analizēt arī naida pret uzbāzīgu reklāmu kontekstā, ar ko saskaramies pēdējās desmitgadēs. Šis fenomens, iespējams, ir signāls cilvēku nogurumam no zīmolu narcisisma un ārišķīgās ņemšanās pašiem ap savu superīgumu. Stāstot to, kas cilvēkam patiešām var būt noderīgs, un darot to dabiskā, sev piemītošā manierē, attiecības ar klientu, iespējams, veidotos mazāk spilgtas, taču tās būtu noturīgākas un jēgpilnākas. Tas prasa zināmu briedumu un raksturu, jo var nākties nostāties arī pret kādas sabiedrības grupas viedokli, kas gan parasti ir sociālajos medijos pavairota nelielas grupas skaļi pausta pārliecība. Daudziem Latvijas uzņēmumiem un zīmoliem piemīt gan briedums, gan šāds spēks. Mārketinga nozarei būt jānāk talkā un jāiedrošina uzņēmumi uz pārmaiņām tajā, kā uzrunājam savus klientus, darbiniekus, savus cilvēkus.

Starp citu, cilvēki šajā ziņā viennozīmīgi “balso” par godīgu zīmolu komunikāciju, kurā netiek viltota realitāte. Omnicom Media Group nesen veica pētījumu[1] par dažādiem ar sabiedrības noskaņu un zīmolu pozicionēšanu saistītiem jautājumiem. 84% respondentu ir par godīgumu komunikācijā, bet 70% sagaida, ka zīmoli uzņemsies sociālo atbildību, lai veicinātu pozitīvas izmaiņas sabiedrībā attiecībā uz cilvēku pašvērtējumu. Pašapziņas celšana ir aktuāla problēma, un pēc cilvēku domām zīmoliem būtu jāiesaistās, piedāvājot iniciatīvas, kas vērstas uz pašapziņas celšanu. Zīmoli var dot būtisku ieguldījumu sabiedrības veselīga pašnovērtējuma veicināšanā vai kā minimums neveicināt vērtību nonivilēšanu līdz shiny things like & share pieejai.

 

Autors ir Omnicom Media Group vadītājs Latvijā un Igaunijā

[1] Aptauja tika veikta 2023. gada rudenī, tajā piedalījās 1000 Latvijas iedzīvotāji.

The post Iemīlējušies savās fasādēs – narcisisms kā biznesa risks appeared first on IR.lv.