Цифровая трансформация аналитики в рекламе и PR: новые платформы и инструменты для эффективного мониторинга и анализа данных
Интернет – это, конечно, невероятная трансформация для поиска любой информации в режиме реального времени. Сейчас к этому добавился искусственный интеллект, который облегчает работу многим специалистам и содержит в себе бесконечные ресурсы. Мы поговорим о том, как сегодня цифровизация работает в digital-маркетинге.
Вероника Семичева, магистр экономических наук, менеджер по коммуникациям в агентстве АВАНТ:
Сегодня Digital маркетинг мгновенно собирает точную и объективную информацию о целевой аудитории, а также прослеживает результаты продвижения бизнеса. В последнее время часто можно услышать о цифровизации всей экономики, о digital-технологии в маркетинге, в частности.
Мобильные гаджеты сегодня выполняют роль отправной точки для совершения покупок и получения услуг. В любом смартфоне пользователя можно обнаружить множество полезных приложений, которые помогают перемещаться по городу, стране и миру, совершать финансовые операции, делать заказы в кафе, ресторанах и супермаркетах и оплачивать их, не дожидаясь счёта от официантов, и т.д. Одним словом, digital -маркетинг — это способ для бизнеса поддерживать взаимодействие со своими клиентами с помощью их персональных устройств. Digital реклама имеет разные виды. От них зависит выбор инструмента продвижения товара, услуги или бренда. Основные инструменты диджитал маркетинга:
· Контент-маркетинг (публикации на тематических сайтах, в блоге
и др.);
· Email-маркетинг (почтовые рассылки, которые также могут
являться частью контент-маркетинга);
· SMM (продвижение групп в социальных сетях);
· Таргетированная реклама в социальных сетях;
· Контекстная реклама;
· Медийная реклама;
· SEO (продвижение сайта в поисковых системах);
· Партнерские программы;
· Сайт компании;
· Аудио и видео-реклама (реклама в подкастах, онлайн-радио и др.)
Создание контента является основой «входящего маркетинга» (inbound marketing) -доступной замены навязчивой и дорогой рекламе. Создавая интересный и полезный контент, компании завоевывают место на рынке.
Благодаря огромной активной аудитории, соцсети используют как для продвижения бренда, так и для расширения аудитории, и даже для активных продаж.
•Landing-страница (или веб-сайт), которая описывает продукт и его преимущества, - это инструмент для привлечения клиентов. Конверсия – основной показатель эффективности сайта.
Магазин приложений имеет свои механизмы продвижения: рейтинги, отзывы, популярность, отличительную особенность компании. В первую очередь, нужно качественно оформить страницу продукта. Рекламирующий текст, скриншоты, видео, работа с рейтингом и отзывами – это все влияет на успех компании.
•SEO - получение трафика с поисковой выдачи в поисковых системах. Долгосрочный инструмент, который требует работы как с технической частью (оптимизация архитектуры сайта, работа с HTML и ссылками), так и с контентом, который повышает рейтинг в поисковой выдаче и формирует доверие к продукту и компании.
•Работа с прессой, управление распространением информации через электронные и традиционные СМИ, имеет много общего с созданием контента, но здесь невозможно полностью контролировать публикуемую информацию о продукте.
•Email. Традиционный инструмент – рассылка информации о продукте при помощи электронной почты конкретному лицу или группе адресатов. Если его грамотно настроить и правильно определить адресатов рассылки, то данный инструмент может стать достаточно эффективным способом продаж.
Рекламные сети – еще один инструмент онлайн-продвижения, близкий к партнерскому маркетингу. Его суть – предоставление трафика/пользователей заказчику и получение оплаты за конкретное действие пользователя. Это один из самых точных и простых инструментов.
Наиболее сложные инструменты, которые нуждаются в более точном анализе. Один из важнейших инструментов - influence-маркетинг (маркетинг влияния). Он основан на создании или использовании человека, инфлюенсера, известного большому количеству аудитории и может изменить отношение клиентов к товару и его восприятие.
•Контекстная реклама - еще один инструмент, который тесно связан с SЕО-оптимизацией. В данном случае происходит автоматическая выборка поисковых запросов пользователя, на основании которой формируется список рекламных обьявлений.
•Таргетная реклама обычно размещаются в социальных сетях.
•Нативная реклама. В этом случае упоминание продукта органично
вписано в текст статей.
•Реклама в мобильных приложениях. Такая реклама интегрируется в игры и приложения для телефонов, и других цифровых носителей.
Наиболее актуальные инструменты и приложения для анализа данных.
К одному из главным инструментов для анализа данных можно отнести — ROI. Это показатель рентабельности вложений в рекламу.
•Total Visits — общее количество посещений сайта в отчётный период. Ежемесячный рост — показатель качества товара/услуги и грамотной работы отдела маркетинга. Посмотреть Total Visits можно в системах web-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics). Например, в Google Analytics он находится в разделе «Источники трафика» > «Обзор».
•Bounce rate (показатель отказов). Это доля посетителей, которые зашли на сайт и вскоре его покинули, не совершив никакого действия. Под «вскоре» Google Analytics понимает просмотр только одной страницы, а Яндекс.Метрика – просмотр одной страницы не дольше 15 секунд.
Как уменьшить показатель отказов на сайте? Проанализируйте ситуацию, посмотрите, зависит ли bounce rate от конкретного канала или, например, определенных страниц. Убедитесь, что ваша реклама соответствует контенту на сайте. Удобство навигации, параметры ресурса, вроде скорости загрузки страниц, тоже имеет значение. Общий показатель отказов для сайта можно найти, например, в Google Analytics в разделе «Аудитория» > «Обзор». Показатель отказов для каждой группы каналов — в разделе «Источники трафика» > «Весь трафик» > «Каналы».
•Глубина просмотра сайта (pages per visit, PPV) — это количество страниц, просмотренных за одно посещение. Этот показатель отражает заинтересованность посетителей в контенте ресурса. Иногда он свидетельствует о проблемах с навигацией. Глубина просмотра тесно связана с временем, которое пользователь проводит на сайте. Чем больше он находит интересных страниц, тем дальше пойдет по сайту и тем больше времени проведет на нем. Глубину просмотра сайта можно найти в системах web-аналитики. Например, в Google Analytics — в отчёте «Аудитория» > «Поведение» > «Вовлечение».
•TSS — time spent on site — время, проведённое пользователем на сайте. Этот фактор учитывается поисковыми системами при ранжировании ресурса. Небольшое время на сайте — показатель низкой вовлеченности посетителей. TSS вычисляется счётчиком и дополняет картину, которую показывает PPV. Посмотреть этот показатель можно, например, в Google Analytics в разделе «Аудитория» > «Поведение» > «Вовлечение».
•ER — engagement rate — уровень вовлечения посетителей. Высокий уровень вовлечённости пользователей говорит о качестве и востребованности ресурса, что улучшает поведенческие факторы ранжирования сайта поисковиками. ER рассчитывается как отношение количества действий на странице/сайте (скроллинг до N %, комментарии, заполнение формы и др.) к числу просмотров страницы/сайта.
•Яндекс.Метрика
Из статистики Метрики можно получить много информации для оценки эффективности рекламных кампаний. Для этого нужно подключить Метрику и настроить целевые действия. После этого можно отследить, откуда пришел посетитель, совершивший целевое действие. То есть можно отследить конвертируемый трафик. Цель - выявить объявления и сайты, с которых приходят реальные клиенты (совершающие целевые действия на сайте. На основании этой информации, можно отключить, или уменьшить расходы на неэффективные запросы и остановить показы объявлений на сайтах сети РСЯ, с которых нет реальных заявок. Анализ нужно проводить минимум месяца через два после запуска рекламы в Директе. Google Analytics Основные цели использования GA те же, что и в случае Яндекс.Метрики. Стандартные отчеты Analytics показывают поведение всех метрик, про которые мы говорили ранее: сеансы, пользователи, время на сайте, показатель отказов, количество новых пользователей и т.д.
Остановимся на них чуть подробнее.
•Демографическая метрика (Аудитория–Демография-Обзор) позволяет узнать пол и возраст посетителей вашего сайта. Месторасположение (Аудитория-География-Месторасположение).
•Новые и вернувшиеся (Аудитория-Поведение-Новые и вернувшиеся) - можно подробно рассмотреть, какое количество пользователей в первый раз пришли на ваш сайт, а кто вернулся.
•Периодичность (Аудитория-Поведение-Периодичность) и Вовлечение (Аудитория-Поведение-Вовлечение) отражают, насколько пользователи заинтересованы информацией на сайте. Таблицы построены с учетом количества сеансов (визитов) и времени пребывания.
•Браузеры (Аудитория-Технологии-Браузеры и ОС). Отчет позволит понять, с каких браузеров заходит на ваш сайт.
•Устройства (Аудитория-Мобильные устройства-Обзор) - здесь можно посмотреть, какое количество пользователей приходят на ваш сайт с разных устройств.
•Каналы трафика (Источники трафика-Весь трафик-Каналы). Отчет показывает каналы, из которых приходит трафик. PaidSearch – данные из контекстной рекламы. Direct – прямые переходы (пользователь в адресной строке вписывает название сайта). Referral – переходы по ссылкам с других сайтов. Если кликнуть на название каждого канала, вы сможете посмотреть, с каких именно площадок и сколько пользователей приходит.
•OrganicSearch – переходы из поисковых систем. При клике будут видны все поисковые системы, из которых пришел трафик. (Other) – переходы, которые Google не смог распознать. Social – переходы из социальных
•Анализ рекламных кампаний (Источники трафика-Кампании-Все кампании) - вся аналитика в полном объеме будет собрана в этом разделе. Кроме того, вы можете перейти на любую из кампаний и посмотреть детали. С помощью этого отчета можно легко управлять маркетинговым бюджетом и активностью.
•Аналитика страниц и поведения пользователей (Поведение-Контент сайта-Все страницы) – можно посмотреть статистику по каждой странице (количество визитов, количество уникальных пользователей, среднюю длительность посещения страницы, показатель отказов и проч.) Кроме того, вы можете посмотреть аналитику для любой страницы сайта.
•Страницы входа (Поведение-Контент сайта-Страницы входа) – позволяет отследить, на какую страницу попадает пользователь в первую очередь, т.к. в большинстве случаев, пользователь принимает решение остаться на сайте или уйти в течение первых шести секунд пребывания на странице входа.
•Конверсии и цели (Конверсии-Цели-Обзор). Если настроены цели (это те показатели на сайте, которые вас интересуют), то вы легко сможете посмотреть аналитику во вкладке «Конверсия». Это основные метрики Google Analytics, которые помогут определить целевую аудиторию, понять зависимость от технологических характеристик, увеличить конверсию.
•Коллтрекинг MANGO OFFICE
Коллтрекинг (call tracking) - сервис, который измеряет эффективность рекламных кампаний по конверсиям в звонки и продажи. Это важный инструмент digital, т.к. если по рекламе не звонят, ее нужно переделывать или отключать. И коллтрекинг подскажет, какую именно. Данные о том, какой источник, рекламный канал, кампания, контекстное объявление, ключевое слово или баннер привел клиента, приводятся в простых и понятных отчетах. На их основе вы сможете улучшить рекламу, отключить совсем не продающую, а после – перераспределить бюджет. Системы аналитики рекламы - Google AdWords, Google Analytics, Яндекс Метрика, Яндекс Директ - уже интегрированы с коллтрекингом.
•Сквозная аналитика MANGO OFFICE
Сквозная аналитика объединяет разрозненные данные web-аналитики, коллтрекинга, CRM и систем бизнес-аналитики в простой, понятный и наглядный отчет. Более 50 маркетинговых показателей в два клика загружаются с помощью drag&drop. Вы можете настроить аналитику в соответствии со своими потребностями – выбрать конкретный рекламный канал, объявление, страницу входа, источник или регион присутствия, сохранить и скачать готовый отчет. Комплексное решение построено по принципу "все включено" и позволит вам работать с теми инструментами, к которым вы привыкли. Предусмотрены готовые двусторонние интеграции для всех популярных CRM и систем аналитики рекламы: Яндекс.Директ, Google Analytics, Google AdWords, Яндекс.Метрика, Power BI, K50, Origami, Roistat, Битрикс.24 и amoCRM.
Таким образом digital-коммуникация дает уникальную возможность взаимодействия с потребителями на всех этапах принятия решений о покупке товаров и услуг. Таким образом особое внимание нужно уделить не только обозначению социально-демографическиех характеристик и географии аудитории (чтобы настроитьтаргетинг для рекламы), но и определить группы ее интересов. Так же немало важно произвести анализ поведения при выборе продукта онлайн (прямой поиск товаров/услуг, чтение отзывов, просмотр видео о товаре, посещение сайтов производителей/поставщиков и т. д.).
Комментарий Анастасии Новиковой (директор агентства Авант):
Аналитика всегда была мощным инструментом для развития бизнеса и повышения эффективности. Цифровая трансформация дает больше возможностей и повышает точность расчетов. Главное грамотно пользоваться инструментами, тогда результат не заставит себя ждать. Для начала необходимо настроить бизнес процессы таким образом, чтобы вы могли собирать данные с определенной периодичностью, могли их сравнивать и оценивать. Для этого можно использовать сервисы финансово-управленческого учета, системы CRM для сбора данных по заказам и продажам. На основе этих данных будет легко оцифровать цели по рекламе, определить ключевые показатели и поставить задачу рекламному агентству. Интеграция ваших данных с расчетными показателями диджитал платформ повысит точность рекламных кампаний. Вы минимизируете риски растраты бюджета. А накопленная база собственных данных в итоге поможет проанализировать результат рекламной активности и определить следующие стратегические шаги.