Полина Гонтарь о том, как меняется ландшафт социальных сетей

57% россиян узнают последние новости в Telegram-каналах и от блогеров, а 24% опрошенных уверены в их объективности (по данным исследования Sostav и Mindscapes). Однако социальные сети и тренды, господствующие в них, стремительно меняются. Сейчас рынок переполнен «блогерами-миллионниками», которые создают массовый продукт и ориентируются на охваты, в то время как потребители, особенно в регионах, хотят видеть персонализированный контент. В этом контексте особую роль играют микроинфлюенсеры — блогеры с небольшой (от 10 000 до 100 000 подписчиков), но лояльной аудиторией. Учитывая то, как быстро растет уровень доверия в таких блогах, у микроинфлюенсеров появляется реальная перспектива стать частью маркетинговых стратегий федеральных брендов. Активная диверсификация методов потребления и рост количества медиаконтента приводят аудиторию к информационному перегрузу. По дороге на работу человек может успеть послушать подкаст, прочитать новостной Telegram-канал, пролистать развлекательные короткие видео — и устать. Как следствие, у людей возникает желание избавиться от ненужного информационного шума и оставить в своем медиапространстве только то, что входит в их зону интересов, и тех, кому они доверяют. Именно поэтому ключевым преимуществом микроинфлюенсеров является персонализация контента. Потребители предпочитают получать информацию от тех, чьи взгляды и интересы совпадают с их собственными, отдавая предпочтение лайфстайл-блогерам, освещающим широкий спектр тем или обладающий экспертизой в конкретных областях: фитнес, искусство или индустриальные специалисты. Еще один важный тренд в медиапотреблении — тру-лайф. Многие устали от красивых и неестественных картинок, не отражающих реальность. Искренность блогеров, которые не боятся быть неидеальными и транслируют истории, в которых каждый узнает себя, «подкупает» аудиторию. Рост спроса на локальный контент является еще одной причиной популярности микроинфлюенсеров. После периода глобализации внимание аудитории все больше привлекает региональная идентичность. Это особенно актуально для многообразных культур и традиций России. В этом преуспевают представители креативных индустрий, которые обращаются к своим корням и народной самобытности, часто переосмысляя наследие в современном контексте. В связи с этим микроинфлюенсеры становятся важными участниками маркетинговых стратегий крупных брендов. Помимо эксклюзивности и аутентичности микроинфлюенсеров, большим преимуществом становится более низкая стоимость размещения при более высокой вовлеченности аудитории. Делая упор на качество, а не количество контента, микроинфлюенсеры могут знакомить подписчиков с продуктом через уникальный сторителлинг, попадающий в ценности аудитории. Еще один тренд в мире социальных сетей — производство контента с помощью искусственного интеллекта и появление инфлюенсеров, полностью созданных нейросетями. Как и во всех вопросах, так или иначе связанных с ИИ, возникает вопрос: как это повлияет на труд реальных блогеров? Сегодня с помощью генеративного ИИ можно не только создавать контент, но и генерировать полноценных «виртуальных инфлюенсеров» — цифровых персонажей, созданных с помощью компьютерной графики и привлекающих большую аудиторию. Самыми популярными в мире сейчас являются: Lu of Magalu из Бразилии с 7,6 млн подписчиков. Одна из первых виртуальных блогеров, созданных еще в 2009 году. У Lu были партнерства с Samsung, Microsoft и Intel, а также разовые коллаборации с Vogue и Loreal; Lil Miquela из Лос-Анджелеса, у нее 2,4 млн подписчиков. У Lil Miquela было больше 90 рекламных коллабораций с крупнейшими брендами, в том числе, с Alexander McQueen, Hugo Boss, BMW и Red Bull. В России также есть виртуальные инфлюенсеры, однако пока они не привлекают значительного внимания. У одной из самых популярных блогеров Алионы Пол, созданной компанией Malivar, сегодня 13,3 тыс. подписчиков. Она ведет активную деятельность в социальных сетях, публикуя разнообразные посты, фотографии и видео, активно взаимодействуя с аудиторией. Ее блог наполнен лайфстайл-контентом, который чередуется с рекламными интеграциями. Так, Алиона уже успела стать лицом бренда оптики, «написать» статью для СМИ и принять участие в подкасте. Однако популярность подобных виртуальных инфлюенсеров, скорее, обусловлена простым человеческим интересом. Они хорошо справятся с привлечением внимания к бренду. Но именно доверие и межличностные отношения, которые настоящие лидеры мнений выстраивают со своей аудиторией, в конечном счете, быстрее приведут к продажам. В решении рутинных задач ИИ действительно показывает свою полезность и эффективность, но в более творческих — его потенциал ограничен. Многие отмечают заурядность и простоту идей и создаваемых текстов, нереальность генерируемых картинок. Поэтому искусственный интеллект, по крайней мере, сейчас стоит воспринимать как помощника, который способен снизить затраты на производство контента, но не как полноценного конкурента. Кроме того, цифровые инфлюенсеры не могут выдавать эмоциональную реакцию, они не научены воспроизводить тонкости человеческого мышления и лишены интуиции, что становится ключевым аспектом при коммуникации со зрителями. Поэтому аудитория социальных сетей продолжает отдавать предпочтение настоящим, «живым» блогерам, которые не просто механически генерируют контент, а делятся личным опытом и эмоциями. Социальные сети продолжают трансформироваться, отражая меняющиеся потребности общества. Они становятся площадками, где приоритет отдается искренности, персонализации и эмоциональному аспекту. Технологии и искусственный интеллект открывают новые возможности перед креаторами, но основой успеха остаются личные качества — доверие, эмпатия и уникальность. Так на стыке инноваций и человеческих ценностей рождается новый облик социальных сетей, где на первый план выходит не количество, а качество. Консультант практики «Государственные и социальные инициативы» Рексофт Консалтинг Полина Гонтарь Фото предоставлено Полиной Гонтарь