Горбачёв-фон, ошибки Motorola и везение: как Nokia завоевала лидерство (не перепечатка «Википедии»)

Про историю Nokia, как и про её необычные устройства, странные прототипы и нереализованные амбиции, написаны тысячи материалов, и это неудивительно — регулярно сердце очередного фаната некогда великого бренда (либо же просто свидетеля её пиковых времён) наполняется ностальгией, которой хочется поделиться с другими. Однако в январе 2025 года произошли сразу два события, которые вынуждают вспомнить финские истоки ещё раз (но не совсем): сначала нынешняя компания-владелец финского бренда, HMD, сняла с производства и продажи оставшиеся смартфоны Nokia, а затем запустился цифровой музей Nokia в виде сайта-паутины, охватывающего главные события в истории производителя, некоторые из которых очень редки и практически не были известны в интернете.

Поскольку история Nokia, похоже, теперь уж точно подошла к концу, мне захотелось поэтапно разобраться в том, как она добилась успеха, что делала на вершине и почему в итоге всё растеряла. Но я не хочу ограничиваться переписыванием хронологии событий из «Википедии», так что постарался проследить связь между историей компании и тем, что формировало эту историю: потребностями рынка, конкуренцией других компаний, удачными и провальными решениями, везением и прочим.

В первой статье этого цикла остановимся на становлении Nokia лидером в области телефонов, чтобы понять, как она оказалась производителем, способным развивать Symbian и выпустить все те необычные телефоны, о которых многие из вас и так знают.

(...–1980) Кратко о самом начале

В этой статье не будем разглядывать всю историю Nokia, которая началась в 1865 году с производства бумаги. Нам важно знать лишь то, что изначально компания занималась именно этим, однако по ряду стратегических и экономических причин впоследствии решила диверсифицировать свой бизнес, пробуя новые направления — одним из таких стало производство кабелей, электроники и телекоммуникаций (были ещё и переработка древесины, и производство резиновых изделий).

В конце 1970-х мобильная связь была на ранней стадии развития, и в Nokia увидели большие перспективы именно этого направления — преимущественно потому, что сами работали в сфере кабельных систем и решения для передачи данных, имея какой-никакой опыт в связанных сферах. Но загвоздка заключалась в том, что Nokia не имела достаточной экспертизы в области радиотехники. Тогда компания решила объединиться с другой уже опытной в этом направлении организацией — выбор пал на Salora (в том числе потому, что она тоже находилась в Финляндии, а это упрощало сотрудничество). Вместе они создали предприятие Mobira Oy, которым на 51% владела Nokia. С этого момента, по сути, и началась история той Nokia, которой её все знают.

💡 Краткий итог: Nokia повезло иметь возможность вступить в гонку развития мобильных сетей, пусть и путём объединения с Salora и образования совместной компании Mobira Oy.

(1980–1990) Первые телефоны — и сразу зачатки успеха

Изначально Mobira занималась разработкой инфраструктурных решений, в частности базовых станций и оборудования для мобильных сетей (тогда ещё сетей NMT, об этом позже). Но все эти устройства требовалось на чём-то тестировать, а также попутно привлекать интерес к технологиям — для этого нужны были телефоны. Уже на этом этапе компания приняла одно из ключевых для себя решений в лице инвестирования в создание собственных производственных мощностей и исследовательских центров, понимая, что эти вложения окупятся в будущем.

Так, в 1982 году появился Mobira Senator — один из предшественников портативных телефонов, который при весе в 10 кг считался стационарным для использования в автомобиле и мало чем выделялся на фоне конкурентов.

Спустя два года дебютировал Mobira Talkman, весивший 4,7 кг — он уже позиционировался как устройство, которое можно использовать вне автомобиля. Впрочем, вау-эффекта не вызывал, ведь на рынке уже год как существовал Motorola DynaTAC 8000X весом в 1,1 кг (правда, он обеспечивал лишь 30 минут разговора против 60 минут у Talkman — хотя данные в интернете разнятся).

В этом же году Nokia приобрела компанию Salora, став единственным владельцем совместно предприятия, которое переименовала в Nokia-Mobira Oy.

По-настоящему знаковым телефоном стал Mobira Cityman 900 из 1987 года — благодаря весу в 800 грамм он стал одним из первых, предназначенных для использования на ходу. Среди конкурентов у него были Motorola DynaTAC 8000S весом 760 грамм с менее качественной связью в NMT-сетях и Ericsson Hotline весом 1,2 кг.

Однако настоящую известность этому телефону принесли не столько характеристики, сколько использовавшие его люди. Так, в 1989 году Михаил Горбачёв позвонил через Mobira Cityman 900 из Хельсинки в Москву — это стало одним из первых случаев звонка по мобильному телефону на высоком уровне власти, а соответствующие снимки попали в историю.

Всего с 1982 по 1987 годы Mobira выпустила 10 моделей, но в рамках этой статьи нам интересны только самые знаковые, которые уже упоминались выше. А в 1989 году Nokia переименовала своё телекоммуникационное предприятие в Nokia Mobile Phones.

💡 Краткий итог: Nokia/Mobira занималась разработкой мобильных сетей, и телефоны были для неё, грубо говоря, побочным продуктом, но они получались на уровне предложений лидеров рынка.

Параллельно развивали GSM — и это ключевой момент

В 1980-х годах мобильную связь в Европе сравнивали с лоскутным одеялом из несовместимых стандартов — каждая страна использовала свои протоколы и частоты. Так, например, в Скандинавии применялась система NMT (Nordic Mobile Telephone), которая и была специализацией Nokia.

Впрочем, разобщённость между сотовыми сетями мешала развитию мобильной связи в глобальном плане, в связи с чем в 1982 году в Европе начали разработку нового единого стандарта — GSM. Nokia видела огромный потенциал этого подхода и с самого начала активно участвовала в рабочих группах по его созданию, влияя на технические аспекты стандарта. Причём интерес у неё был в том числе финансовый — международная технология позволит компании выйти за пределы домашнего рынка и предлагать свои решения на мировой арене.

В результате Nokia стала одной из первых компаний, предложивших базовые станции и коммутаторы для сетей GSM (первую коммерческую сеть GSM в Финляндии развернули именно на оборудовании Nokia), а в 1987 году представила первый прототип GSM-телефона. Он стал реальным телефоном в 1992 году как Nokia 1011 (название в честь даты выхода — 10 ноября). И это было началом новой главы для компании.

С того момента Nokia продолжала выпускать телефоны для NMT (а ещё и американской AMPS), ведь годами развивавшиеся сети никуда не делись, но компания начала всё больше внимания уделять именно GSM-сетям, использующимся до сих пор. Забегая сильно наперёд, работа с телекоммуникациями — это до сих пор деятельность той самой части Nokia, не перепроданной другим компаниям.

💡 Краткий итог: Nokia инвестировала в GSM-сети с самого начала и стала одной из первых, кто выпускал оборудование под эти сети (в том числе и телефоны), что в будущем обеспечило ей успех.

(1990–2000) Начало золотой эры для Nokia

В первой половине 1990-х годов Nokia, грубо говоря, плыла по течению — GSM-сети развивались в Европе, но не слишком быстро и изначально только в крупных городах с деловыми центрами. Тем не менее их внедрение было вопросом времени, ведь стандартизация позволяла операторам работать по единой модели и тем самым снижать затраты. В то же время Nokia продолжала развиваться в этом направлении, продавая оборудование операторам и выпуская телефоны с поддержкой GSM.

К середине 1990-х GSM стал доминирующим стандартом в Европе, начав захватывать рынки Азии, Африки и Ближнего Востока — забегая наперёд, всё это привело к тому, что к концу тысячелетия GSM стал стандартом связи в более чем 100 странах. Будучи одним из лидеров этого направления, Nokia имела достаточную прибыль, чтобы выпускать нужные для того времени телефоны и внедрять необходимые тогда технологии наподобие улучшения качества звука. Параллельно с этим компания постепенно отказывалась от телефонов для других сетей в пользу GSM-устройств.

Изначально воспринимающая себя телекоммуникационной компанией, Nokia не перестала двигаться именно в этом направлении, но финны начали куда больше внимания уделять выпуску телефонов, которые синергировали с развитием GSM и задавали стандарты. И либо благодаря везению, либо за счёт чёткого понимания рынка и его потребностей компании удалось сделать действительно знаковые модели тех лет и вырваться в лидеры рынка.

В 1994 году вышел Nokia 2110 — благодаря GSM, телефон поддерживал SMS. И в то же время при весе в 236 грамм был компактнее конкурентных Ericsson GH218 и Motorola MicroTAC, однако предлагал куда больший экран.

Считается, что благодаря комбинации этих факторов Nokia 2110 был популярен даже в России, несмотря на дороговизну (сейчас найти цену не представляется возможным) и отсутствие русского языка. Впрочем, в историю он вошёл преимущественно как первый телефон с тем самым рингтоном Nokia Tune.

Спустя два года свет увидел Nokia 8110, благодаря конструкции с изогнутым корпусом прозванный в народе «бананом» — к слову, это один из немногих телефонов Nokia, получивший переиздание под крылом HMD. Выдвижная крышка клавиатуры (позволяющая принимать и отклонять звонки сдвигом вниз или вверх) и дизайн в целом, как и первое использование производителем технологии Т9, не оставляли равнодушными ни бизнес-пользователей, ни подростков (которым оставалось только мечтать о нём), особенно после появления в «Матрице».

В 1999 году финны выпустили свой один из самых продаваемых телефонов в истории (160 млн) — Nokia 3210. Это был один из первых телефонов со встроенной (а не внешней) антенной, который при сравнительно невысокой цене (сейчас точную стоимость найти не удаётся) стал невероятно популярным преимущественно за счёт молодёжи. И это неспроста: рекламная кампания Nokia 3210 была ориентирована на подростков и юношей, а игры в виде «Памяти» (отгадывание парных картинок), «Вращения» и той самой «Змейки» сильно способствовали этому.

💡 Краткий итог: Nokia не просто повезло вовремя развивать GSM-сети, ей ещё удавалось делать действительно хорошие телефоны.

Конкуренты так не могли

Упомянутые выше телефоны Nokia (как и любые другие, не попавшие в эту статью) стоит рассматривать не в вакууме, а рядом с конкурентными решениями тех времён. Это снижает планку вау-эффекта (когда выясняется, что другие компании не то чтобы отставали) и помогает понять истинные причины, почему телефоны именно Nokia были успешнее.

В период с 1990 по 2000 годы у Nokia было, по сути, три основных конкурента: Motorola, Ericsson и Siemens. И здесь победа финнов была обусловлена комбинацией из двух факторов: качеством + функциональностью её телефонов и откровенно ошибочными стратегиями её конкурентов.

Motorola, неоспоримый доминант в 1980-х и начале 1990-х, не уделила должного внимания цифровому стандарту GSM, полагаясь на аналоговые AMPS (в США) и NMT (в Европе). Да, она оставалась сильнейшим игроком в Америке, но это было победой лишь в краткосрочной перспективе.

Ericsson могла затмить компанию Nokia, будучи очень опытным игроком на рынке телекоммуникацией и, в отличие от Motorola, вовремя разглядев потенциал GSM. Телефоны этого бренда славились отличным качеством звука и надежностью ничуть не меньше, а то и больше, чем гаджеты Nokia. Однако Ericsson сконцентрировалась на премиальном сегменте и бизнес-пользователях. Это проявлялось не только в специфических функциях наподобие расширенной телефонной книги и интеграции с офисными системами (эти фишки нужны были не всем, однако платили за них все), но и в слишком усложнённом меню прошивки — запутанный и плохо структурированный интерфейс усложняли доступ к базовым функциям, таким как отправка SMS. Это ещё больше отталкивало потенциальных покупателей не из бизнес-сегмента.

В свою очередь Siemens была очень популярной в Европе благодаря такому же высокому качеству сборки, аналогичным возможностям и такому же стремлению развивать в том числе сегмент недорогих телефонов, что и у Nokia. Но ей не повезло создать такой же сильный брендинг, как у финнов с их рингтоном Nokia Tune, «Змейкой» и молодёжной ориентацией. А ещё компания сконцентрировалась только на Европе, оставляя США и Азию без внимания. Сюда же можно добавить запутанность меню, как и у Ericsson.

Вместо вывода: подытоживаем, как Nokia стала лидером

Сейчас многие знают и помнят Nokia по её необычным устройствам эпохи Symbian. Но те самые вращающиеся смартфоны (Nokia 3250), смартфоны-приставки (N-Gage), «батончики» (Nokia 7280) и другие никогда бы не появились, как и вся дальнейшая история, если бы к тому времени Nokia не успела закрепиться на рынке без чувства серьёзной конкуренции извне (читайте как «имея достаточно свободных средств на более чем смелые эксперименты»). Поэтому крайне важно понимать, как именно компания к этому пришла.

Всё началось благодаря правильному решению диверсифицировать бизнес, отказавшись от производства бумаги — в данной статье это не описывалось, но всё могло быть совершенно иначе, ведь один из основателей был против такого решения. Затем компании повезло, что одним из новых направлений её бизнеса стало производство кабелей, электроники и телекоммуникаций. Известная нам сейчас история началась благодаря сотрудничеству с Salora и созданию совместной организации Mobira Oy, которая с целью тестирования своего сетевого оборудования решила запустить собственные производственные мощности и исследовательские центры, а не использовать решения конкурентов.

Отсутствие проблем у Mobira позволило выпускать соответствующие времени устройства, которыми в конечном итоге начали пользователи даже политики высочайшего уровня. Правильный взгляд в будущее побудил компанию вкладывать огромные вложения в стандарт GSM, который тогда не казался на 100% удачной перспективой (ведь та же Motorola, к примеру, не рассматривала его).

Когда развитие технологий достигло того момента, что телефоны стали компактными и не колоссально дорогими, Nokia решила сделать ставку на максимальную экспансию своей продукции во всех рынках и среди людей всех возрастов, в то время как каждый из её конкурентов самостоятельно загонял себя в тесные рамки (например, только бизнес-сегмент или только Европа), что давало им преимущества, но только временные и в ограниченных областях.

Всё вышеописанное не было лишь случайностью, это череда стратегически правильных решений, удачи, подходящего времени и ошибок конкурентов. Ну а дальше начинается самое интересное — зарождение Symbian, конкуренция с iPhone и Android, попытка с MeeGo. Посмотрим на это в следующем материале.