Ψηφιακή διαφημιστική απάτη: Η άγνωστη παραοικονομία των $100 δισ.

Ο μέσος άνθρωπος το 2025 εκτίθεται σε εκατοντάδες ψηφιακές διαφημίσεις ημερησίως.

Η πλειονότητα αυτών είναι ψηφιακές διαφημίσεις στο Διαδίκτυο, στο πλάι ενός άρθρου, στα timelines των μέσων κοινωνικής δικτύωσης ή στο μέσο ενός βίντεο που παρακολουθεί σε μια πλατφόρμα.

«Η διαφήμιση είναι το κύριο επιχειρηματικό μοντέλο του Διαδικτύου» λέει στα «ΝΕΑ» ο Γκι Κριέφ, ελληνογάλλος επιχειρηματίας στον χώρο της τεχνολογίας και δημιουργός του βραβευμένου ντοκιμαντέρ «Unclickable», που προβλήθηκε πρόσφατα στους κινηματογράφους και είναι διαθέσιμο στο Ertflix.

Το ντοκιμαντέρ εστιάζει στην απάτη στην ψηφιακή διαφήμιση (digital ad fraud), μια «βιομηχανία» που εκτιμάται ότι θα φτάσει φέτος τα 100 δισ. δολάρια.

Το 2023, το ποσό που προοριζόταν για διαδικτυακή διαφήμιση αλλά χάθηκε σε απάτες ανήλθε σε 84 δισ. δολάρια, σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών Juniper Research.

Αυτό αποτελεί περίπου το 10% της συνολικής παγκόσμιας δαπάνης για ψηφιακή διαφήμιση το 2023, αν και άλλες αναλύσεις κάνουν λόγο για σημαντικά υψηλότερο ποσοστό.

«Δεν ήξερα τίποτα για την απάτη στην ψηφιακή διαφήμιση πριν από το 2017.

Εκείνη την εποχή, ήμουν διευθύνων σύμβουλος της ελληνικής εταιρείας τεχνολογίας μάρκετινγκ Upstream.

Η καμπάνια που εκτελούσαμε για λογαριασμό μιας βραζιλιάνικης εταιρείας τηλεπικοινωνιών δεν έβγαζε νόημα: φαινόταν ότι 1 στους 10 Βραζιλιάνους έκανε κλικ στις διαφημίσεις μας. Αυτό ήταν αδύνατον. Αποφασίσαμε να το ερευνήσουμε και πέσαμε πάνω στη δεύτερη μεγαλύτερη πηγή εγκληματικών εσόδων μετά τη διακίνηση ναρκωτικών: την απάτη της ψηφιακής διαφήμισης» εξηγεί ο Κριέφ.

Η απάτη στη διαδικτυακή διαφήμιση ξεκινάει πριν από περίπου 15 χρόνια, όταν άρχισαν να λειτουργούν τα χρηματιστήρια ή ανταλλακτήρια διαφημίσεων (ad exchanges).

Ο Ογκουστιν Φου, αναλυτής ψηφιακών διαφημίσεων στις ΗΠΑ και ιδρυτής της εταιρείας Fou Analytics, μας εξηγεί: «Τα ανταλλακτήρια διαφημίσεων συγκεντρώνουν πολλούς μικρούς ιστότοπους στις πλατφόρμες τους.

Εκεί, πραγματοποιείται δημοπρασία για κάθε προβολή της διαφήμισης και οι ιστότοποι δέχονται προσφορές. Κάθε διαφημιζόμενος μπορεί να υποβάλει προσφορά για κάθε προβολή διαφήμισης.

Ετσι δημιουργήθηκε το πεδίο για να ακμάσει η απάτη.

Επιτήδειοι δημιουργούν χιλιάδες ιστότοπους, τους εισάγουν στο ανταλλακτήριo διαφημίσεων και χρησιμοποιούν λογισμικά και bots που δημιουργούν προβολές σελίδων και, επομένως, διαφημίσεων».

Αντικείμενο της απάτης στην ψηφιακή διαφήμιση είναι οι διαφημίσεις που κοστολογούνται με το «κλικ» (pay per click ή PPC) ή με την προβολή. Δηλαδή, όσο περισσότερα κλικ ή προβολές πάρει μια διαφήμιση, τόσο μεγαλύτερο ποσό πρέπει να πληρώσει ο διαφημιζόμενος.

Ομως, μεγάλο μέρος των προβολών και κλικ προέρχονται από bots, δηλαδή προγράμματα που δημιουργήθηκαν για να ανοίγουν μαζικά σελίδες και να κάνουν κλικ σε διαφημίσεις, δημιουργώντας μια πλασματική εικόνα για την αποτελεσματικότητα των διαφημίσεων.

Ετσι, οι διαφημιζόμενες εταιρείες καταλήγουν να πληρώνουν για διαφημίσεις που δεν τις βλέπει ανθρώπινο μάτι.

«Για κάθε δημοπρασία που πραγματοποιείται, το ανταλλακτήριο λαμβάνει ένα ποσοστό της συναλλαγής. Περίπου το 50% πάει στην πλατφόρμα, και το υπόλοιπο περίπου 50% πάει στην ιστοσελίδα. Το ανταλλακτήριo διαφημίσεων κυριαρχείται από απατεώνες. Πολύ λίγοι άνθρωποι ξέρουν τις ιστοσελίδες που παίρνουν διαφήμιση από εκεί, όμως παίρνουν εκατομμύρια προβολές από bots και επομένως πωλούν εκατομμύρια προβολές ανά διαφήμιση» εξηγεί ο Ογκουστιν Φου.

Οι νικητές…

Ποιοι κερδίζουν όμως από την παραοικονομία της διαφημιστικής απάτης;

Στη μεριά των νικητών έχουμε τους δύο κολοσσούς του Διαδικτύου: την Google και τη Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp). Το 2023, τα έσοδα των δύο εταιρειών από διαφημίσεις ανήλθαν σε περίπου 370 δισ. δολάρια, αποτελώντας την κυριότερη πηγή εσόδων τους.

«Το 1999 η Google ήταν έτοιμη να κλείσει.

Τότε άρχισαν τις διαφημίσεις, τα έσοδα εκτοξεύθηκαν και η Google έγινε αυτό που είναι σήμερα» εξηγεί στα «ΝΕΑ» ο Αντρέας Ράμος, καθηγητής ψηφιακού μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο Τεχνολογίας και Θετικών Επιστημών της Καλιφόρνιας (CTSU).

Τόσο η Google, όσο και η Meta έχουν τα δικά τους ανταλλακτήρια διαφημίσεων, με την Google να ελέγχει το μεγαλύτερο εξ αυτών. Πρόκειται για το DoubleClick, το οποίο η Google εξαγόρασε το 2008 έναντι 3,1 δισ. δολαρίων.

«Η Google παίρνει χρήματα για διαφημιστικό χώρο στη μηχανή αναζήτησής της, καθώς και από το ανταλλακτήριο διαφημίσεων DoubleClick.

Εχει μονοπώλιο σε όλες τις πτυχές της διαφημιστικής βιομηχανίας» επισημαίνει ο Ράμος.

Τον περασμένο Νοέμβριο ολοκληρώθηκε η ακροαματική διαδικασία στη δίκη της Google για το μονοπώλιο που κατέχει στην ψηφιακή διαφήμιση.

Η τελική απόφαση αναμένεται να εκδοθεί μέσα στον Φεβρουάριο και το πιο πιθανό σενάριο είναι ότι θα διατάξει την Google να υιοθετήσει πρακτικές ενισχυμένης διαφάνειας ώστε να έχουν οι διαφημιζόμενες εταιρείες μεγαλύτερο έλεγχο επί των πραγματικών επιδόσεων των διαφημίσεών τους.

«Η Google έχει δημιουργήσει ένα πρόγραμμα τεχνητής νοημοσύνης που ονομάζεται Performance Max και το οποίο χρησιμοποιεί στις περισσότερες καμπάνιες Google Ads, τις οποίες χρησιμοποιεί περίπου το 80% των διαφημιζομένων.

Το Performance Max προωθεί αυτόματα την καμπάνια στις ιστοσελίδες όπου αποδίδει καλύτερα. Ομως, συχνά αυτό μπορεί να γίνεται σε μία σελίδα της οποίας το κοινό αποτελείται κυρίως από bots» σημειώνει η Αριέλ Γκαρσία, επιχειρησιακή διευθύντρια (COO) της οργάνωσης CheckMyAds, που πραγματοποιεί ανεξάρτητους ελέγχους σε διαφημιστικές καμπάνιες.

Εκτός, όμως, από την Google και τη Meta, από την απάτη στην ψηφιακή διαφήμιση κερδίζουν και όλοι οι ενδιάμεσοι που συμμετέχουν στη βιομηχανία της διαφήμισης: διαφημιστικές εταιρείες, ανταλλακτήρια διαφημίσεων, όσοι λειτουργούν τις ιστοσελίδες όπου προβάλλονται οι διαφημίσεις.

«Οταν μια διαφήμιση προβάλλεται σε ένα bot, όσοι συμμετείχαν στη διαδικασία παίρνουν ένα μερίδιο από τον διαφημιζόμενο» λέει η Αριέλ Γκαρσία.

«Προγράμματα που μπλοκάρουν διαφημίσεις (ad blockers) εμποδίζουν την τελική παράδοση μιας διαφήμισης, άρα δεν ολοκληρώνεται η διαδικασία.

Ομως, αν τελικά οι διαφημίσεις προβάλλονται σε ανθρώπους, στο κοινό στο οποίο στόχευαν, σε ιστότοπους που πληρούν τα κριτήρια καταλληλότητας κ.λπ. είναι μια άλλη ιστορία και εκεί είναι που υπάρχει το πρόβλημα».

… και οι χαμένοι

 «Οι διαφημιστές είναι τα πιο προφανή θύματα της απάτης στις ψηφιακές διαφημίσεις. Αλλά η πραγματικότητα είναι πιο σύνθετη.

Δεκάδες εκατομμύρια άνθρωποι, των οποίων οι συσκευές έχουν μολυνθεί με κακόβουλο λογισμικό που χρησιμοποιείται για τη διενέργεια διαφημιστικής απάτης (π.χ. για την παραγωγή «ψεύτικων» κλικ), είναι σιωπηλά και αόρατα θύματα.

Η δημοσιογραφία, η οποία βασίζεται στη διαφήμιση για τη χρηματοδότησή της, επηρεάζεται επίσης» εξηγεί ο Γκι Κριέφ.

«Υπάρχουν ιστότοποι που δημιουργούνται μόνο για τα διαφημιστικά έσοδα. Με το GenAI γίνεται ακόμη πιο εύκολη η δημιουργία ενός ιστότοπου με αυτοματοποιημένο περιεχόμενο. Αυτό δημιουργεί αθέμιτο ανταγωνισμό για τους κανονικούς εκδότες, οι οποίοι πλέον ανταγωνίζονται με μεγάλους ψεύτικους ιστότοπους.

Για παράδειγμα, μπορεί μια τρομοκρατική οργάνωση να έχει στήσει έναν ιστότοπο lifestyle για να παράγει έσοδα για να υποστηρίξει την τρομοκρατική της δραστηριότητα. Αυτοί οι ιστότοποι θεωρούνται καθ’ όλα ασφαλείς για τη φήμη της διαφημιζόμενης εταιρείας, και επομένως “παίζουν” κανονικά διαφημίσεις.

Αν όμως ένας ειδησεογραφικός ιστότοπος δημοσιεύσει ένα άρθρο σχετικό με την ίδια τρομοκρατική οργάνωση, μπορεί αυτό να μην θεωρηθεί ασφαλές από την εταιρεία επαλήθευσης διαφημίσεων (ad verification company), καθώς κρίνεται ότι μπορεί να διακινδυνεύσει τη φήμη της διαφημιζόμενης εταιρείας.

Αν υποφέρουν οι έγκυρες πηγές πληροφορίας, τότε υποφέρει και η κοινωνία συνολικά», προσθέτει από τη μεριά της η Αριέλ Γκαρσία.

Οταν ο Γκι Κριέφ έδειξε το «Unclickable» σε στελέχη εταιρειών που ξοδεύουν μεγάλα ποσά στη διαδικτυακή διαφήμιση, πολλοί από αυτούς σοκαρίστηκαν από το μέγεθος της απάτης.

«Μετά την προβολή, ακούσαμε για εταιρείες που σταμάτησαν προσωρινά ή αναθεώρησαν τους προϋπολογισμούς τους για ψηφιακή διαφήμιση» σημειώνει.

«Το 2017 η Procter&Gamble μείωσε τις δαπάνες της για ψηφιακές διαφημίσεις κατά περίπου 200 εκατ. δολάρια, αλλά δεν υπήρξε καμία αλλαγή στον κύκλο εργασιών της, χωρίς βέβαια αυτό να σημαίνει ότι η ψηφιακή διαφήμιση δεν έχει καμία αποτελεσματικότητα» υπογραμμίζει από τη μεριά του ο Ογκουστιν Φου.

Ασαφές το μέγεθος της απάτης στην Ελλάδα

«Το ζήτημα της απάτης στην ψηφιακή διαφήμιση υπάρχει παγκοσμίως και διακυμαίνεται αρκετά από αγορά σε αγορά. Η ελληνική αγορά έχει πολύ μικρότερα μεγέθη απάτης από άλλες αγορές, όμως είναι καταγεγραμμένο και υπάρχει εδώ και περισσότερα από 10 χρόνια» λέει στα «ΝΕΑ» η Γεωργία Ζαχαράκη, διευθύντρια Στρατηγικής Προσέγγισης Πελατών και Καινοτομίας της Tempo OMD στην Ελλάδα.

«Στην Ελλάδα, η απάτη στις ψηφιακές διαφημίσεις υπολογίζεται πως δεν ξεπερνά το 1% της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης, σύμφωνα με στοιχεία που συγκεντρώνουν εταιρείες επαλήθευσης διαφημίσεων.

Με τη χρήση εργαλείων επαλήθευσης διαφημίσεων (ad verification tools), ουσιαστικά τελειώνεις την απάτη και πληρώνεις μόνο τις πραγματικές προβολές. Οι μεγάλες εταιρείες στην Ελλάδα χρησιμοποιούν τέτοια εργαλεία».

Ωστόσο, οι εταιρείες επαλήθευσης διαφημίσεων θεωρείται ότι συμμετέχουν με τον τρόπο τους στην απάτη στις ψηφιακές διαφημίσεις, δείχνοντας μια σχετική ανοχή.

«Οι εταιρείες επαλήθευσης διαφημίσεων υποτίθεται ότι εμποδίζουν τη διαφημιστική απάτη και διασφαλίζουν την ασφάλεια των εμπορικών σημάτων.

Αλλά η τεχνολογία τους είναι ασυνεπής και συχνά παρατηρείται σύγκρουση συμφερόντων.

Το επίσημο παρατηρητήριό τους στις ΗΠΑ είναι το Media Rating Council (MRC), το οποίο είναι αρκετά αδιαφανές σε ό,τι αφορά τους ελέγχους που διενεργεί. Η Google και η Meta είναι μέλη του MRC, οπότε δεν έχουν κανένα συμφέρον να αναφέρουν το πραγματικό μέγεθος της απάτης στις ψηφιακές διαφημίσεις» εξηγεί η Αριέλ Γκαρσία.

Το μέγεθος της απάτης στις ψηφιακές διαφημίσεις στην ευρωπαϊκή αγορά υπολογιζόταν κοντά στα 20 δισ. δολάρια το 2023, σύμφωνα με την έρευνα της Juniper Research. Μέχρι το 2028 εκτιμάται ότι το ποσό αυτό θα έχει διπλασιαστεί και θα ανέρχεται κοντά στα 42 δισ. δολάρια.

«Στην ελληνική αγορά, τα δύο μεγάλα μέσα διαφήμισης είναι η τηλεόραση και ο ψηφιακός χώρος, δηλαδή το Διαδίκτυο.

Ο ρυθμός αύξησης της ψηφιακής διαφήμισης, πάντως, είναι μεγαλύτερος, και πιθανώς θα ξεπεράσει την τηλεόραση τα επόμενα χρόνια.

Συνολικά, το ψηφιακό μάρκετινγκ κερδίζει συνεχώς έδαφος, καθώς δίνει άμεσες μετρήσεις σε ζωντανό χρόνο, κάνοντας τον πελάτη να νιώθει πιο ασφαλής για την καμπάνια του. Επίσης, η στόχευση στην ψηφιακή διαφήμιση είναι πιο συγκεκριμένη» λέει η Γεωργία Ζαχαράκη.