Вечеринки со звёздами и отдых в Сен-Тропе: как люкс ухаживает за своими "очень важными клиентами"
Места в первом ряду на показе Chanel, частные вечеринки в Сен-Тропе и завтраки с Анной Винтур — всё это доступно ВИП-клиентам модных домов. Они составляют всего 2% покупателей, но обеспечивают более 40% продаж люксовых брендов. Эти очень богатые люди входят в категорию Very Importaint Client (VIC — очень важный клиент), и их очень ценят в модной индустрии. О привилегиях, тратах и жизни главного источника дохода роскошных модных домов пишет The Cut.
Для того чтобы "войти в клуб" VIC, нужно иметь много денег и желание их тратить. Люксовые бренды, такие как Chanel, Hermes и Louis Vuitton, крайне гостеприимны к привилегированным клиентам. Для них устраивают вечеринки, закрытые показы, различные дневные ивенты и светские ужины. Это тщательно продуманная PR-командами модных домов стратегия по удержанию богачей, но работает она только до тех пор, пока они готовы много покупать.
Только за это лето бренды устроили множество мероприятий, на которых присутствовали VIC: ужин Max Mara во дворе Дворца дожей в Венеции, столики Chopard на вечере amfAR в Каннах, выходные с Saint Laurent на частных виллах в Сен-Тропе, бал-маскарад Cartier в Вене, концерт Кристины Агилеры для Dolce & Gabbana на Сардинии, вечеринка Gucci с Майли Сайрус. Каждая модная поездка включает в себя перелёт (конечно, первым классом), проживание в лучших отелях, подарки от брендов, а также экскурсии и фотосессии от фэшн-фотографов, объективы которых повидали немало звёзд. Стоимость таких мини-туров варьируется от нескольких десятков тысяч долларов до пары сотен. Всё зависит от "величия" бренда и суммы, которую VIC тратит за один поход в фирменный магазин.
Непубличные, но расточительные клиенты любят внимание брендов в свою сторону, а в обмен они оставляют баснословные суммы в бутиках и дружат со своими персональными продавцами-консультантами, ведь те, если понадобится, смогут замолвить за них слово. Но внимание любимых брендов сначала тоже нужно заслужить.
Разница между VIC и обычным покупателем, конечно, в сумме трат, но и не только. Важно покупать вещи напрямую в бутиках брендов, обходя стороной онлайн-площадки. Модные дома замечают стремление клиента приходить лично, общаться с персоналом и желать войти "в ближний круг". Самых дисциплинированных клиентов ожидают привилегии. Их начинают приглашать на коктейльные вечеринки с возможностью сделать предзаказ новых коллекций, а если дом видит, что клиент настроен серьёзно, то вскоре он получит приглашение на показ.
Для успешных адвокатов, финансистов и врачей ивенты модных домов — повод выгулять подиумные наряды, посидеть рядом с Кейт Бланшетт на показе или поболтать с Сарой Джессикой Паркер на завтраке Vogue, а для брендов — удержать свои важные 2% клиентов. В повседневной жизни у непубличных богачей не так много поводов надеть кутюрный Chanel. "Мы хотим, чтобы они провели время наилучшим образом, — говорит один из сотрудников отдела продаж крупного европейского бренда класса люкс. — И обычно им это удаётся".
Чем крупнее бренд, тем сложнее заслужить его внимание. Потратив 30 тысяч долларов на вещи малоизвестного дизайнера, VIC может сходить на его показ и обменяться парой слов за кулисами. Но для гигантов вроде Chanel, Dior и Louis Vuitton и "100 тысяч долларов уже ничего не дают", говорит стилист из Лос-Анджелеса. Сегодня внимание модного дома можно привлечь, потратив более 200 тысяч долларов в год. В Louis Vuitton, например, эта сумма варьируется в пределах 200—300 тысяч долларов.
После пандемии одна из VIC по имени Лиза из штата Невада обнаружила, что начала тратить заметно больше денег. Она рассказала изданию, что приглашения на мероприятия брендов тогда просто "посыпались" на её электронную почту. "Ты не хочешь говорить "нет", потому что тебе любопытно. Поэтому я продолжаю говорить "да". Только в этом году люксовые бренды принимали её в Париже, Милане, Флоренции, Монако, Сен-Тропе и на Амальфитанском побережье. Соцсети Лизы пестрят постами с перелётами первым классом, примерками с Fendi, Valentino и Louis Vuitton, вечеринками с дизайнером Пьерпаоло Пиччоли, завтраками в роскошных отелях и шопингом в Dior.
Когда VIC всё-таки получает заветное приглашение на показ или ивент, то он держит наготове свою карточку, планируя потратить ещё пару десятков тысяч долларов на наряды для мероприятий. По словам продавцов в бутиках, в преддверии Недель мод их клиенты обычно тратят около 60 тысяч долларов на покупку образов, в которых они проведут пару дней в Париже или Милане. Это могут быть только новые вещи из последних коллекций, которые продавцы любезно откладывают для своих самых любимых покупателей. "Эти женщины появляются в ожерельях за 3 млн долларов на показе мод в 10 утра — это нечто", — говорит стилист из Нью-Йорка.
VIC не особо интересны тренды, например, на "тихую роскошь" и отсутствие лого брендов на вещах. "Это не современно, — отмечает стилист. — В этом нет сексуальности, нет гламура, нет валюты". И вкусы таких клиентов имеют большое значение. Модные редакторы могут сколько угодно хейтить коллекции Dior авторства Марии Грации Кьюри, но преданные классике богатые модницы всё равно встают за её платьями в очередь. "Клиент, который гонится за роскошью, во многих случаях довольно безвкусен, и никто этого не признает".
После смерти Карла Лагерфельда в 2019 году и назначения его преемницы Виржини Виар VIC отказывались покупать Chanel. "Никто из моих клиентов не покупал Chanel с приходом Виржини, — продолжает стилист. — Это просто выглядит неинтересно для большинства людей". Виар покинула пост креативного директора Chanel этим летом, и богатые поклонники бренда надеются увидеть на её месте бывшего дизайнера Valentino Пьерпаоло Пиччоли — любимчика многих VIC. Некоторые из клиентов, наконец, начали пробовать новое: они уходят от классики в стиле Chanel и Dior и рады потратиться на что-то более необычное, например, Schiaparelli.
Парадокс мира VIC заключается в том, что, сколько бы денег они ни принесли в бутики, последнее слово всегда останется за брендом и оно может быть грубым. Модный дом, например, готов пересадить влиятельную гостью с первого ряда шоу из-за слишком яркого макияжа и высокой причёски. Такое редкость, но случается. "Это было до "Оземпика", поэтому клиентка была ещё и немного тяжелее", — вспоминает тот случай сотрудник бутика. Никому нет дела, что она потратила около 1 млн долларов на покупки в этом магазине: дизайнер посчитал, что не стоит наносить ущерб имиджу бренда на самом важном мероприятии сезона.
Бренды не могут полностью контролировать, как выглядят клиенты и что они носят, но очевидно, что они подсматривают и оценивают. Без политического контекста в мире богачей, конечно, тоже не обходится. Один из сотрудников модного бренда признался, что большинство клиентов люксовых модных домов поддерживают Дональда Трампа, что расстраивает либеральных сотрудников.
За соцсетями VIC бренды тоже активно следят. Череда бессмысленных селфи и посты, в которых "слишком много логотипов", могут подорвать шансы на получение приглашений. Фото со знаменитыми соседями по первому ряду модного шоу — тоже моветон.
Италия не просто так знаменита своим гостеприимством. Клиенты местных модных домов Armani и Dolce & Gabbana считаются самыми преданными, а получить приглашение на многодневное кутюрное шоу Alta Moda — одно из самых желанных приглашений в мире VIC. "Никто не делает это лучше итальянцев — они понимают, что значит создать сообщество", — говорит стилист-консультант Нолан Мидер.
Не стоит забывать про клуб Анны Винтур Vogue100, в который можно попасть за "символические" 100 тысяч долларов. Основанный пару лет назад закрытый клуб изначально создавался для привлечения богатых спонсоров в модные и благотворительные проекты, но после пандемии привлекательность Vogue100 стала заключаться в доступе к заранее составленному социальному календарю, где VIC могут встретиться на вечеринке с Сарой Джессикой Паркер или посидеть в первом ряду на ежегодном мероприятии Vogue World.
Разумеется, все приглашения для VIC доступны только до тех пор, пока они тратят свои средства в бутиках. Как только клиент сдаёт позиции в гонке за последние новинки модного дома, бренд может забыть о нём в круговороте других богатых покупателей.