Надежда Кадышева, кнопочные телефоны, советские фильмы: почему зумеры ностальгируют по времени, в котором не жили

Молодые люди отключают соцсети, едут в деревню без интернета, выращивают огурцы и слушают народные песни. Что это — поиск баланса или новая мода? Почему зумеры обратились к эпохе, в которой они не жили, и начали романтизировать её? Разбираемся в трендах и психологических особенностях этого феномена.

Подростки-зумеры устали от соцсетей: что за новый тренд

Зумеры устали и выключают интернет. Теперь модный словарь пополнился такими словосочетаниями, как digital detox (цифровой детокс), summer no phone (лето без смартфона), slow life (медленная жизнь) и другими подобными.

Одним из трендов стало возвращение к простым технологиям. На смену смартфонам с постоянным интернетом и навороченной камерой приходят кнопочные телефоны, «мыльницы» и плёночные фотоаппараты. Такой выбор, говорят зумеры, позволяет делать паузу в бесконечных уведомлениях, сосредоточиться на настоящем моменте и получить удовольствие от процесса, а не только от результата.

Не менее заметен среди зумеров тренд и на тихий отдых вне города, так называемый off-grid travel. Молодые люди выбирают домики в лесу или на озере, где не ловит связь и нет интернета. Здесь можно полностью отключиться, провести время с друзьями или в одиночестве, насладиться простыми радостями и восстановить психическое равновесие.

Что такое монастыринг

В поисках медленной жизни зумеры уходят даже в монастыри. Монастыринг — это новый тренд среди поколения Z. Молодые люди, устав от городской суеты и информационного перегруза, на несколько дней или недель селятся в монастырях, где помогают по хозяйству. По сути тот же цифровой детокс, только воцерковлённый.

Сам по себе монастыринг задумывался как способ отключиться от цифрового шума, но в реальности он часто превращается в контент для соцсетей. Своим опытом монастыринга молодые люди активно делятся в социальных сетях, публикуют видео и фотографии, рассказывая о выполнении послушаний и духовных практиках. Необычный контент становится вирусным. Получается, что даже попытка уйти от онлайн-мира оборачивается новой формой цифровой вовлечённости — ради контента.

Теперь зумеры проводят время на грядках и интересуются вязанием

Причины этого тренда многослойны. С одной стороны, это поиск замедления и осознанности: рутина, связанная с выращиванием овощей, выпечкой хлеба или вязанием, помогает отвлечься от бесконечного потока информации и обрести чувство контроля над своей жизнью. Работа руками успокаивает и заземляет.

С другой стороны, мода есть мода. Молодёжь может и просто повторять за другими, следуя трендам и звёздным примерам. Так, Дэвид Бекхэм завёл собственный сад, а Памела Андерсон недавно начала продавать огурцы под своим брендом. Такие истории тоже делают садоводство модным и статусным занятием для молодого поколения.

Почему Кадышева стала популярной среди молодёжи

«И плывёт веночек вдоль ночной воды, одинокая, стою на берегу» сегодня поют не бабушки, а подростки. Билеты на концерты Кадышевой скупают в одночасье, и залы наполняются… зумерами. По информации на 2025 год, Надежда Кадышева стала самой высокооплачиваемой и популярной артисткой в России.

Продюсер Виктор Дробыш называет феномен популярности ансамбля «Золотое кольцо» среди молодёжи «хайпом на народном творчестве». Зумеры говорят, что устали от однообразной современной музыки и вынуждены обратиться к более мелодичным и душевным композициям, которые предлагают эмоциональную глубину и искренность.

Сама Надежда Кадышева относится к новой волне популярности с благодарностью. Она говорит, что не стремилась специально заигрывать с молодой аудиторией, но рада, что её музыка находит отклик у нового поколения.

Почему зумеры романтизируют время, в котором не жили

У этого феномена даже есть название. Странное чувство ностальгии по времени, в котором не жил, писатель Джон Кёниг назвал «анемоя», от греческого anemos — ветер. Термин появился в его проекте The Dictionary of Obscure Sorrows. Кёниг с 2009 года создавал новые слова для сложных эмоций, которым не хватало языкового выражения. «Анемою» он ввёл примерно в середине 2010-х.

Ностальгия обычно связана с личным опытом — воспоминаниями детства, запахами, вещами, музыкой. Анемоя же — это ностальгия по коллективной памяти. Она рождается из фильмов, музыки, фотографий, мемов и эстетики прошлых десятилетий. Это своего рода ощущение утраченной эпохи, которую ты застал только через чужие истории. Можно сказать, что это смесь воображения и культурного наследия, переработанная медиа. Анемоя также может быть связана с желанием сбежать от настоящего в более романтизированное прошлое.

Зумеры (и миллениалы отчасти) переживают это чувство особенно сильно, потому что живут в мире, где прошлое, по сути, всегда доступно. Благодаря интернету мы имеем почти безбарьерный доступ к любой эпохе — музыка 1980-х, сериалы 1990-х, архивные видео. Люди могут переживать прошлое, которого даже не застали. Эпохи 1980-х и 1990-х активно стилизуются в моде, музыке, кино и играх. Всё это создаёт романтизированный образ «тёплого лампового прошлого».

Кроме того, современный мир зумеры воспринимают как перегруженный, цифровой, тревожный. Прошлое же (особенно до интернета) кажется «медленным», «более искренним». Хотя, конечно, на деле там было полно своих проблем. Фото на плёнку, возвращение одежды, модной в нулевых, любовь к ретромузыке и старым фильмам — как раз яркие проявления анемои в материальном и визуальном плане.

Подростковый тренд на осознанное потребление

Осознанный выбор, отказ от покупок, экономия и более внимательное отношение к вещам зумеры тоже называют трендами своего поколения.

Тут, конечно, нужно понимать: если кто-то назвал какое-то своё действие трендом, это не делает его автоматически массовым или революционным. Достаточно взглянуть на популярные маркетплейсы — Ozon, Wildberries, Lamoda — и станет понятно: там никогда не бывает пусто. Продаются всё те же массовые товары, модные лабубу и дешёвые вещи остаются популярными в основном у молодёжи.

Можно носить с собой термокружку или тщательно выбирать экологичные продукты. Но большинство продаж по-прежнему идёт через массовый рынок с большим количеством упаковки, логистики и одноразового потребления.

Производители создают иллюзию осознанного выбора, но фактически повторяют старую модель массового потребления: дешёвые вещи всегда будут популярны и их всегда будут скупать. Желание зумеров жить осознанно и трендовая эстетика не всегда совпадают с их реальными покупательскими привычками.