Кешбэк от банков: почему выбор новых категорий превратился в квест для клиентов
Как банки начисляют кешбэк и почему клиенты недовольны категориями, которые можно выбрать, читайте в материале РИАМО.
В настоящее время наиболее популярным является механизм выплат по кешбэку, при котором клиент сам выбирает категорию/категории товаров или услуг, за приобретение которых будут начисляться бонусы или возвращаться рубли. При этом программы лояльности банки создают, руководствуясь собственными стратегиями по привлечению клиентов, здесь нет каких-либо законодательных ограничений, а главным двигателем является конкуренция. Но при этом многие россияне в последнее время недовольны банковским кешбэком.
Самые популярные механизмы выплаты по кешбэку
Раньше, еще два года назад, практически каждый банк предлагал клиентам следующую схему: 1-1,5% кешбэка за любые покупки (и в данном случае средства возвращались через месяц на карту в рублях) или выбор 3-5 категорий с повышенным кэшбэком с возвращением процентов бонусами, напоминает ведущий аналитик AMarkets Игорь Расторгуев. К таким категориям относятся «продукты», «кафе и рестораны», «ремонт и строительство», «аптеки», «косметика» и т. д. В каждой из категорий можно было выбрать конкретный магазин или точку продажи.
«Сейчас ситуация значительно изменилась, к сожалению, банки перестали напоминать о выборе кешбэка на месяц. И постепенно убирают самые популярные категории», — констатирует аналитик.
Траты банков на кешбэк растут
В последние годы объем безналичных расчетов растет, а вместе с ним увеличиваются и расходы банков на кешбэк-программы. В 2023 году некоторые крупные банки тратили на кешбэк миллиарды рублей, однако с изменением экономических условий банки начали оптимизировать расходы.
«Рост затрат также связан с изменением модели программ лояльности: многие банки предлагают повышенный кешбэк в отдельных категориях или временные акции, стимулируя клиентов тратить больше»
Игорь Расторгуев
ведущий аналитик AMarkets
Траты банков на кешбэк растут по нескольким причинам, считает директор по контенту и аналитике финансового маркетплейса «Выберу.ру» Ирина Андриевская. Во-первых, по-прежнему увеличивается объем безналичных расчётов по картам, так как всё меньше людей используют наличные. Во-вторых, растёт конкуренция среди банков. Также работает третий фактор, связанный с ростом финансовой грамотности клиентов.
«Люди на собственных кошельках прочувствовали нюансы в ограничениях кешбэка. Теперь самые продвинутые набирают карты в разных банках, чтобы пользоваться бонусами по максимуму, причем в разных категориях», — говорит эксперт.
Экономят ли банки на кешбэках
В последние месяцы наблюдается тенденция к снижению расходов на банковские кешбэк-программы. Один из способов экономии — уменьшение числа напоминаний о выборе категорий кешбэка. Раньше банки активно сообщали клиентам о необходимости выбрать категории на новый расчетный период, а сейчас такие уведомления встречаются реже. Это может привести к тому, что клиент просто забудет выбрать кешбэк и в итоге получит минимальный процент возврата или вообще останется без бонусов, говорит Расторгуев.
Банки умеют считать свои расходы и никогда не платят лишнего, констатирует Андриевская.
«Если уловки с начислением кешбэка не ведут к оттоку клиентской базы, то, как говорится, все средства для экономии хороши. На наш взгляд, клиенты это прекрасно понимают и как могут обходят "ловушки" с начислением бонусов», — считает она.
Однако кешбэк придуман, как инструмент маркетинга, чтобы привлекать новых клиентов. Поэтому Андриевская не считает, что банки массово стали экономить на бонусах и на их рекламе. В своих релизах ведущие розничные игроки рассказывают о планах увеличить выплаты в 2025 году из-за растущей конкуренции.
«Но согласимся, отдельные кредитные организации порой "забывают" напомнить действующим клиентам о новых категориях повышенных выплат. Добавим, что ежемесячный выбор новых категорий кешбэка для клиентов чересчур похож на квест. Допустил ошибку, пропустил срок — лишился бонусов», — комментирует Андриевская.
Популярные категории кешбэка исчезают
«Весьма примечательно, как изменяются содержание категорий кешбэка. Например, в категории «детям» может присутствовать до 10 различных магазинов, которыми вообще никто не пользуется, и отсутствовать условный "Детский мир"», — отмечает Расторгуев.
То же касается «продуктов» — получить бонусы за покупки в привычном оффлайн-магазине «Пятерочка» или «Перекресток» уже практически нереально.
Также стоит обратить внимание на исчезновение популярных категорий, говорит аналитик. Например, у Сбера в предложениях на март не только отсутствует возможность получить 1% возврата за любые покупки, но и в категориях отсутствуют «продукты» и «заправки».
Кешбэк за оплату ЖКХ: какие банки предлагают
Программы лояльности банки создают, руководствуясь собственными стратегиями по привлечению клиентов, здесь нет никаких законодательных ограничений или правил ЦБ, какой кешбэк вводить можно, а какой — нет. Главная движущая сила — конкуренция, объясняет директор по контенту и аналитике финансового маркетплейса «Выберу.ру».
«Банки внимательно следят за шагами соперников, берут на вооружение наиболее выгодные для себя решения в плане собственной экономики. А попутно ищут волшебную "чашу Грааля", как опередить конкурентов. Для этого, порой, идут в партнерство с узко профильным торговым предприятием или поставщиком не самой востребованной у людей услуги»
Ирина Андриевская
директор по контенту и аналитике финансового маркетплейса «Выберу.ру»
И добавляет, что если при этом банковские маркетологи и продуктологи ошиблись с тем или иным видом бонусов, то «проблемный» для банка кешбэк просто со временем закроют без лишнего шума. Это рутинная работа.
По ее мнению, остается сожалеть, что до сих пор слишком мало банков предлагают кешбэк за такую популярную услугу как оплата ЖКХ. В 2025 году цены за коммуналку в квитанциях растут, а вот часть потраченного позволяют вернуть карты лишь девяти эмитентов, представленных в исследовании.
«На наш взгляд, этот вид бонусов мог бы действительно привлечь внимание большинства россиян», — уверена эксперт.