Зачем Wildberries понадобился «Рив Гош»

Wildberries получила в залог 100% операционной компании сети «Рив Гош». До этого ритейлер вел переговоры со структурами Алексея Мордашова. Разбирались, в каком состоянии находится «Рив Гош», что получает от этой сделки Wildberries и почему маркетплейс так интересует косметика.

Суть сделки

В начале октября стало известно, что Wildberries & Russ получила в залог 100% ООО «Аромалюкс», операционной компании парфюмерно-косметической сети «Рив Гош». В конце сентября «Коммерсантъ» со ссылкой на свои источники написал, что Wildberries & Russ может выкупить бизнес «Рив Гош». Договоренность о передаче прав на бизнес стоимостью 5–6 млрд руб. уже достигнута, согласование условий заняло несколько дней. 

За несколько дней до этого стороны объявили о заключении стратегического партнерства. 252 магазина торговой сети подключились к сервису маркетплейса по самовывозу товаров. Взамен ритейлер получил собственный раздел в каталоге Wildberries. Как комментировали цели сотрудничества руководители ритейлера, для «Рив Гош» это партнёрство — стратегический шаг по усилению онлайн-направления. «Будущее ритейла за омниканальностью, и побеждает тот, кто предлагает клиенту бесшовный сервис там и тогда, где и когда ему удобно. Объединяя нашу экспертизу в премиум-сегменте с лидерством Wildberries в онлайн-торговле, мы создаём омниканальное будущее уже сегодня», – говорили в компании.

Согласно информации о сделке, Wildberries & Russ не выкупили бизнес по стандартному пути, а получили компанию в залог. Иван Федяков, генеральный директор агентства INFOline, объясняет схему с залогом так: Wildberries взяла на себя долговые обязательства «Рив Гош», и при дальнейшем переоформлении актив полностью перейдет под контроль акционеров маркетплейса. 

Причина такого сложного сценария в том,  что компания «Рив Гош» зарегистрирована в иностранной юрисдикции на Кипре. ООО «Аромалюкс» подконтрольно кипрской Rive Gauche Group Ltd. Поэтому прямая сделка с российской компанией и ее покупка сейчас невозможна. Формулировка «в залог» позволяет временно оформить владение и оставить возможность завершить сделку в будущем, когда юридические ограничения будут сняты.

Что из себя сейчас представляет бизнес «Рив Гош»

Петербургская сеть косметики «Рив Гош» основана 30 лет назад в 1995 году супругами Павлом и Ларисой Карабань. Сначала они возили косметику из Финляндии и со временем стали одним из крупнейших поставщиков петербургской розницы. Затем начали скупать помещения и открывать магазины. Торговую сеть супруги назвали «Рив Гош» — в честь самого гламурного района Парижа — Левого берега.

В 2007 году, когда торговая сеть насчитывала уже 70 магазинов, супруги продали контрольный пакет акций компании (75%) игорному барону Олегу Бойко. Спустя 5 лет Бойко продал 51% акций известным на петербургском розничном рынке бизнесменам Августу Мейеру и Дмитрию Костыгину (были в разные годы совладельцами «Ленты», «Юлмарта», «Улыбки радуги», «Оптоклуба Ряды»). В 2017 году супруги Карабань развелись и поделили бизнес, Лариса Карабань перестала заниматься оперативным управлением «Рив Гош», но сохранила за собой пакет 12,5% акций компании. Павел остался президентом торговой сети. В 2020 году, спустя 25 лет работы он покинул этот пост и передал полномочия Эдгару Шабанову, возглавлявшему Clarins Group в России, до этого топ-менеджер был финансовым директором парфюмерно-косметического бизнеса LVMH в России.

Сейчас бизнес «Рив Гош» находится не в лучшем состоянии. По оценке INFOline, последние три года выручка компании практически не растет. В 2022 году она находилась на уровне 36 млрд рублей, по итогам 2024 года выросла до 37 млрд рублей. Динамика тревожная – даже инфляция и рост цен на косметику не смогли обеспечить прирост выручки. 

Еще у «Рив Гоша» не растет количество магазинов, наоборот, торговые площади в 2023 году сокращались. Доля онлайн-продаж у торговой сети незначительная и составляет всего 15-16% – в интернете бренд «Рив Гош» представлен слабо, по оценкам Ивана Федякова. Компания убыточна, чистый убыток в 2024 году составлял 1,5 млрд рублей. Согласно INFOline, «Рив Гош» пятый по обороту парфюмерно-косметический ритейлер России. 

«У компании явные проблемы, поэтому эта сделка более выгодна владельцам «Рив Гош», чем Wildberries. Акционеры торговой сети давно пытались найти покупателя на свои активы и выйти из убыточного бизнеса без перспектив роста», – характеризует ситуацию Иван Федяков. Ранее переговоры о покупке «Рив Гош» велись к «Севергрупп» Алексея Мордашова.

Ритейлер позиционирует себя как премиальную парфюмерно-косметическую сеть, около 80% продаж приходится на люксовую парфюмерию и косметику — товары стоимостью от 4 тысяч рублей. В интервью президент ГК «Рив Гош» Эдгар Шабанов рассказывал, что после 2022 года и ухода иностранных популярных брендов косметики сеть переориентировалась на бренды российских производителей и дистрибьюторов, развивала СТМ и считала это направление одним из наиболее маржинальных сегментов. 

Около 30% своих онлайн продаж «Рив Гош» получала через маркетплейсы, но из-за роста комиссий в приоритете было развитие собственного интернет-магазина. «Не весь ассортимент мы можем выставлять на маркетплейсы. Например, есть люксовые бренды, для которых это неприемлемо — компании не хотят быть там представлены наряду с бытовой химией и другими хозяйственными товарами», – озвучивал интересное наблюдение Эдгар Шабанов.

Что происходит с рынком косметики и ее продажами в интернете

Весь российский рынок косметики в 2024 году рос довольно вялыми темпами, «в рамках инфляции», говорил Иван Федяков, генеральный директор INFOLine. Продажи косметики и непродовольственных товаров повседневного спроса увеличились всего на 8,6%, по данным «Нильсен». 

В этом анализе интереснее не динамика, а передел рынка. Екатеринбургская сеть «Золотое яблоко» впервые обогнала по выручке «Подружку», «Л’Этуаль» и «Рив Гош», ее выручка увеличилась на 66% год к году. «Золотое яблоко» стала самым быстрорастущим и самым крупным бьюти-ритейлером. Ускорение темпов роста выручки в компании объясняют ставкой на электронную коммерцию.

«Феномен «Золотого яблока» никому не дает покоя, манит миллиардами и иксами роста», – наблюдает основатель консалтингового агентства в Lebedeva.Consulting Елена Лебедева. О феномене ритейлера мы рассказывали в этом материале.

Одним из главных трендов развития уходовых и косметических категорий на рынке FMCG стало активное перетекание продаж из офлайн-розницы в онлайн-магазины, по данным NielsenIQ. Маркетплейсы фиксируют рост спроса на косметику и уходовые товары, растет количество продавцов в категории. «Люди выбирают площадку исходя из удобства, поэтому маркетплейсы заняли такое место в нашей жизни», – говорила Анна Андреева, директор по стратегическому развитию, соучредитель компании «Лаборатория Безопасности».

«Еще пять лет назад никто не ожидал, что потребителям категории «Красота и уход» понравится онлайн-шоппинг настолько, что бизнесу можно будет получить 50% продаж в онлайне, как у «Золотого яблока», –

рассуждает Елена Лебедева, – Это очень сильный тренд ухода косметики и бытовой химии в онлайн. При общей стагнации продаж этой категории в офлайне».

Традиционные косметические ритейлеры действительно стремятся ускорить свое развитие в рамках омниканальной модели. Например, «Золотое яблоко» начал строить сеть собственных пунктов выдачи заказов. Эксперты аналитического центра «Чек Индекс» компании «Платформа ОФД» говорили, что продажи в онлайн-канале идут активнее за счет роста региональной экспансии маркетплейсов и позитивной оценки опыта покупок косметики в интернете. 

Зачем маркетплейсу сеть магазинов косметики

По мнению Ивана Федякова, 250 магазинов «Рив Гош» не представляют большой интерес для Wildberries как потенциальные пункты выдачи или шоу-румы. К тому же у сети не очень широкое покрытие по стране. Аналитик видит в этой сделке больше интерес маркетплейса к бренду, компетенциям и высокомаржинальной товарной категории косметики. 

«Сегмент косметических товаров является одним из самых маржинальных в ассортименте потребительских товаров. И, возможно, у Wildberries появилось желание этот сегмент подмять под себя. Для этого нужен хороший узнаваемый бренд, у «Рив Гоша» как раз такой», – рассуждает Иван Федяков.

Вторая возможная причина интереса к активу, это потенциальные продажи товаров под СТМ на маркетплейсе и офлайн-магазинах. Что финансово привлекательно из-за их высокой маржинальности. Но такая стратегия станет большим ударом по селлерам, которые работают в этой товарной категории на Wildberries.

«Если маркетплейс всерьез займется собственными марками категории косметики на собственной площадке, он будет иметь колоссальное преимущество по отношению к независимым селлерам, и они потеряют свою долю продаж», – прогнозирует Иван Федяков.

По мнению Елены Лебедевой, Wildberries будет улучшать онлайн-канал в «Рив Гоше», параллельно учиться продавать у себя премиальную косметику и закрепится в сегменте люксовой косметики, а также постарается улучшать показатели офлайн бизнеса и торговых точек. Так, эксперты торговой сети смогут помочь с каталогизацией косметических продуктов на маркетплейсе, грамотно распределить их по типам и категориям, учесть большой объем характеристик в этой товарной категории.

Эксперт считает, что развитие e-com каналов – это один из немногих способов выживания для рынка косметики в текущих реалиях. Поэтому большому бизнесу нельзя пропустить тренд перетекания покупок косметики в интернет.

«Wildberries может дать этот «волшебный пластырь» целой сети, у которой было и, думаю, все еще есть много поклонников. Но руководители маркетплейса понимают, что нельзя однажды проснуться и вдруг стать экспертом на косметическом рынке – он очень профессиональный. Сердце экспертизы можно купить так – купив компанию и ее людей», – убеждена Елена Лебедева.

Эксперт приводит такой пример: категорийным менеджерам маркетплейса будет казаться, что надо активно продавать товары и бренды а-ля Persil. Потому что это большие объёмы, популярный товар и торговая марка. В то время как профильные категорийные менеджеры с большей экспертизой в индустрии скажут, что надо растить условные кастомные духи или кремы. Потому что их продажи растут на 1000 %, а маржа составляет 600 %.

Наталья Модель

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.

Сообщение Зачем Wildberries понадобился «Рив Гош» появились сначала на RETAILER.ru.