Почему «Да!» от «О’кей» стал дискаунтером, у которого получилось
«О’кей» запустил свой дискаунтер «Да!» задолго до аналогичных громких экспериментов других федеральных ритейлеров. В профессиональном сообществе высоко ценят концепцию и успехи ритейлера и называют примером настоящего дискаунтера. Разбирались, в чем феномен «Да!» и как получился «русский Aldi».
В российской рознице дискаунтер сейчас – один из популярнейших форматов, на который делают ставку лидеры рынка. На фоне кризисов, падения рубля и любых проявлений нестабильности эксперты говорили, что для дискаунтеров в России наступают благодатные времена. В инфополе появлялось больше материалов про дискаунтеры на фоне проектов «Магнита» и X5 Group, их переставали называть нищемаркетами. «Светофору» составляли конкуренцию чистые и красивые магазины федеральных ритейлеров «Чижик», B1 и «Моя цена».
В профессиональном сообществе все чаще вспоминали, что в европейские дискаунтеры обеспеченные люди приезжают на хороших машинах и не считают такой шоппинг зазорным. Глава «Чижика» Илья Якубсон в интервью делился, что его приятели с интересом посещают дискаунтеры и знакомятся с этой разновидностью продуктовой розницы. В этом году формат чувствует себя хорошо, в первой половине 2025 года выручка сетей жестких дискаунтеров по всей России совокупно выросла на 27% год к году.
Эксперты называют такие характеристики дискаунтеров: низкие цены, высокая доля СТМ, относительно низкие затраты на тиражирование, эффективная логистика, ограниченный выверенный ассортимент, не очень высокая маржинальность, аскетичный интерьер и простая выкладка, высокая оборачиваемость товаров, минимальный сервис.
«О’кей» запустил свою сеть дискаунтеров «Да!» в 2015 году. На фоне снижения популярности гипермаркетов, дискаунтеры постепенно становились локомотивом экономики группы компаний. Выручка «О’кей» прирастала в основном за счет роста оборота дискаунтеров. В 2024 году выручка сети дискаунтеров «Да!» выросла на 13,3%, число магазинов составляло 224. Сеть не открыла магазины по всей стране, их нет в Санкт-Петербурге, ритейлер развивается преимущественно вокруг столичного региона.
Что говорят про «Да!» эксперты: почему он смог
Без лишнего шума и бюджета. По мнению опрошенных нами экспертов, у «О’кей» получился образцовый дискаунтер. Управляющий партнер Retaility Дмитрий Токарев называет «Да!» одним из самых успешных примеров в России современного дискаунтера европейского образца. По воспоминаниям независимого консультанта по продвижению продовольственных товаров в торговые сети Михаила Лачугина, «Да!» строили без шума, пафоса и большого бюджета, в отличие от сетей других федеральных ритейлеров.
«Они стали первым большим проектом цивилизованного дискаунтера. Тихой сапой они открывали постепенно и точечно свои магазины, не пытались агрессивно захватывать рынок. Эта взвешенная политика помогла им пережить все кризисы», – анализирует Лачугин.
Конкуренты ушли «выше». Частью своего успеха по мнению управляющего партнера Retail4You Сергея Лищука «Да!» обязаны новой стратегии «Пятерочки» и «Магнита». По его словам, после 2015 года наши ведущие продуктовые сети уловили запрос основной массы россиян на чистоту в магазинах, более-менее приличный ремонт, на расширенное предложение свежих товаров. Поэтому стали уводить свои концепции выше, в направлении премиум-сегмента. В итоге осенью 2019 года «Пятерочка» презентовала свою революционную улучшенную концепцию, а за ней и «Магнит».
«Конечно, они не стали «Азбукой вкуса», но довольно далеко дистанцировались от дискаунтеров, к которым исторически тяготели. Это образовало свободную нишу на рынке, где ранее и царствовали тысячи магазинов «Пятерочки» и «Магнита». Именно там остался «Да!». И я смею утверждать, что если бы не уход конкурентов, эта сеть не смогла бы так бурно и успешно развиваться», – говорит Лищук.
Опыт Aldi. Экс-генеральный директор «О’кей» Армин Бургер, который запускал «Да!», до этого работал в одном из самых известных дискаунтеров в мире, немецком Aldi. По мнению ритейл-эксперта Дениса Васильева, это одна из составляющих успеха проекта: «Армин последовательно развивал то, что знал с самого начала и строил русский Aldi, немецкая сеть стала прообразом для «Да!».
Жесткие стандарты и формат. Сергей Лищук оценивает, что «Да!» разработала относительно новый для российского рынка формат и операционную модель. Ее суть в минимальных издержках: отсутствие дорогого дизайна, дешевая отделка в стиле «бетон и краска», минимальный штат сотрудников, более дешевые помещения для аренды, упрощенная выкладка (товары часто выкладывались прямо в коробках, зачастую на паллетах).
Например, часть товара в «Да!» выставляется в шоу-боксах. По наблюдениям Дениса Васильева, дискаунтер стал пионером такого подхода на российском рынке. «При открытии первого магазина было очень трудно приучить поставщиков к такой упаковке. А это дополнительная экономия для магазина на операциях», – рассказывает эксперт.
По словам Дмитрия Токарева, компания поддерживает жесткие стандарты формата в площади, сервисе и выкладке. Денис Васильев соглашается: магазины все одинаковые, по-немецки ровный прямоугольник. А единый формат всех торговых точек очень важен с точки зрения операций. У такого подхода есть осложняющие обстоятельства. Сети требуются одинаковые как братья-близнецы коробочки, поэтому помещения в основном приходится строить, а не выбирать из уже имеющихся вариантов на рынке. Этим Денис Васильев в том числе объясняет медленное развитие «Да!».
Ассортимент. Наши собеседники отмечают сбалансированную ассортиментную политику «Да!». По их словам, дискаунтер тщательно подходят к матрице, не раздувает ее и сохраняет оптимально сокращенный ассортимент. Михаил Лачугин формулирует подход к ценовой политике так: «Там нет ультранизких цен, но при этом нет товаров уровня «Светофора» – они умудряются находить баланс между откровенным товарным шлаком и нормальными ценами».
Например, в «Да!» отлично закрыты потребности во фреш-категориях. В магазинах представлен значительно меньший выбор, чем в супермаркетах, но минимальным количеством SKU ритейлер закрывает все наиболее важные потребности даже для аудиторий супермаркетов. Такой взвешенный подход положительно влияет на сокращение операционных расходов.
СТМ. Армин Бургер сделал ставку на СТМ и понимал, что нужно повышать их качество, а вместе с тем улучшать имидж собственных марок в глазах потребителей. Как говорил топ-менеджер в интервью, между хорошим европейским и хорошим российским дискаунтером нет большой разницы.
«Основная задача — контролировать (оптимизировать) расходы и давать покупателю все возможные преимущества за счет более низких цен. Это и есть принцип, по которому складывается ценообразование в дискаунтере. Следующим шагом является товар высокого качества. 50% нашего ассортимента составляют собственные торговые марки», – объяснял концепцию топ-менеджер.
По мнению наших собеседников, ставка на СТМ сыграла. «Они используют умный микс между важными и известными брендами и неплохо сделанными товарами СТМ по невысоким, выгодным ценам по сравнению с конкурентами. В работе над СТМ чувствуется осознанная стратегия и внимательное отношение к качеству товаров. Конечно, у них тоже бывают небольшие ошибки, но в целом это очень хорошее предложение покупателям», – анализирует Дмитрий Токарев.
По оценке Дениса Васильева, доля СТМ в «Да!» доходит до 50% от ассортимента. Компании приходилось приучать покупателей к большой доле собственных марок. Задачу усложняло то, что у российского покупателя высокая брендозависимость. Но есть к чему стремиться, в немецком прообразе доля СТМ куда выше и составляет 80%.
Алкоголь и пекарня. Еще одной фишкой «Да!» стал выбор алкоголя, а в частности вин. Наши собеседники называют алкогольный ассортимент этого дискаунтера одним из самых удачных в рознице. Для развития этой категории компания наняла в свое время опытного и именитого сомелье, организовала импорт.
Дмитрий Токарев называет неглубокий, точечный выбор винной полки по достаточно невысоким ценам шедевром и образцом подхода к умному созданию ассортимента. Сергей Лищук вспоминает вино «Баролло» в «Да!» по 700-800 рублей, когда у всех оно стоило по 1000 и дороже.
Использовали в «Да!» и фишку Aldi с хлебом. Концепция сразу предусматривала пекарню и выкладку горячего, только что испеченного хлеба в зоне входа. Это создавало ощущение высокого качества товаров с первого шага, считает Сергей Лищук.
Аудитория. Как считает один из консультантов на рынке ритейла, аудитория «Да!» – это молодые обеспеченные семьи, современные люди с высоким доходом. Есть и «черри-пикеры», но их немного, поэтому на них компания не делает ставку. Дмитрий Токарев считает, что магазины сильны с потребительской точки зрения умным созданием ассортимента не только для потребительских групп экономов, но и для более платежеспособных аудиторий.
Комфортный магазин. Как говорят на рынке, «Да!» ценят за атмосферу и удобство, которые присущи супермаркету, но в случае детища «О’кей» удачно работают и в режиме дискаунтера. Сергей Лищук считает, что отдельный фактор успеха дискаунтера – персонал. В то время, когда у конкурентов часто бывали пустые полки, в зале недоставало чистоты, стояли паллеты с товаром, не разобранные до вечера, «Да!» всегда выглядел как новогодняя елка – нарядно, товары на местах, с хорошим освещением.
«В магазинах даже можно было найти консультанта в зале и задать свой вопрос! Конечно, у «Да!» не 25.000 магазинов, найти хороший продавцов несколько проще, чем конкурентам, но все же надо признаться, что «Да!» решил вопрос с мотивацией персонала лучше остальных ритейлеров», – полагает Сергей Лищук.
Локации. Еще эксперты отмечают интересный подход к выбору локаций и помещений для магазинов дискаунтера. Они не располагаются в шаговой доступности от жилых домов, магазины ориентируются на автотрафик и свою лояльную аудиторию. «Люди их знают и прицельно к ним едут», – говорят на рынке.
Минимум рекламы. Что касается увеличения числа тех, кто «про них знает и к ним едет», здесь есть пока точки роста. Дискаунтеры «О’кей» себя не очень активно рекламируют. «По сравнению с другими товарищами их в инфополе не видно и не слышно. Если “Чижик” вкладывается в билборды, рекламу «Да!» надо еще поискать», – говорит наш собеседник из числа консультантов.
Что дальше
Сегодня многие решения формата «Да!» повторили конкуренты. Сергей Лищук считает, что «Чижик» поднял их на еще большую высоту, но во времена запуска «Да!» для рынка все это было необычно, круто и привлекательно. «Если бы лет семь назад вложились как следует, сейчас лидировали бы. А сейчас конкуренты по числу магазинов ушли далеко вперед», – резюмирует Денис Васильев.
«Управление компанией все эти десять лет было умелым и качественным. Взять хотя бы географическую экспансию – грамотно расползлись не далее 200 км от Москвы, не боялись заходить в относительно небольшие населенные пункты, где конкуренция меньше, не кидались из стороны в сторону, а ровно шли к намеченной цели, – рассуждает Сергей Лищук. – Вообще, если бы я давал награду «Smart Business», то вручил бы ее ритейлеру «Да!».
Сейчас «Да!» сталкивается с серьезной конкуренцией. По наблюдениям Сергея Лищука, «Пятерочка» и «Магнит» уже ставят пекарни и кофеточки, они подтянули работу с фруктами и овощами. «Чижик» давит ценами и масштабом — у него уже тысячи магазинов. В Москве и области покупателей перехватывает «OZON fresh» с доставкой на дом и низкими ценами. Если «Да!» не ответит быстро, клиенты привыкнут к новым форматам и уйдут, предупреждает эксперт.
«Их задача сейчас сохранить то, что уже круто получается, не ориентироваться на покупателей, который ищут самую низкую цену и развивать цифровые сервисы: кассы самообслуживания, рекламные экраны, мобильное приложение, программу лояльности для формирования сообщества и информирование об акциях и программах ритейлера», – считает один из наших источников на рынке.
Наталья Модель
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.
Сообщение Почему «Да!» от «О’кей» стал дискаунтером, у которого получилось появились сначала на RETAILER.ru.