«Лучше ожиданий». Торговые сети, которые нас удивили

Чтобы конкурировать с маркетплейсами, розничным сетям приходится прыгать выше головы и дарить впечатления. Создавать в своих магазинах особую атмосферу, приятно удивлять клиентов необычным интерьером, продуманным под целевую аудиторию ассортиментом, высоким сервисом и где-то даже вау-эффектом. Попросили экспертов назвать игроков в сфере непродовольственной торговли, которые выделяются на фоне своих конкурентов и рвут рынок в категории.

“Золотое яблоко”

Уральская сеть магазинов косметики успешно конкурирует с консервативными гигантами этого рынка, которых мы десятилетиями привыкли видеть в каждом крупном столичном торговом комплексе. Пока аналитики отчитываются о перетоке продаж косметики в онлайн, магазины “Золотое яблоко” собирают очереди на кассах и толпы в магазинах. Про эту сеть говорят, что она научилась соединять ритейл с шоу и генерировать ажиотаж среди подростков и молодежи. 

Ритейлер много внимания уделяет атмосфере, создает ощущение доступности в магазинах, в противовес более снобской обстановке у ближайших конкурентов. А еще развлекает клиентов, устраивает паблик-токи с известными людьми, визажистами и блогерами, давно работает с инфлюенсерами, делает коллаборации и много внимания уделяет клиентскому опыту. На рынке считают, что в “Золотое яблоко” покупатели приходят не за конкретными брендами, а именно за ощущениями, которые дает магазин. Ритейлер стал настоящим феноменом на розничном рынке, превратив покупателей в фанатов своего бренда.

Влад Широбоков, продюсер UPGRADE и New Retail Forum, считает, что секрет успеха “Золотого яблока” в системном подходе к маркетингу, позиционированию, клиентскому опыту. А еще собственники нанимали сотрудников с опытом работы в глобальных брендах. “Лет 5 назад в брендинге и клиентском опыте все хотели быть “Икеей” и “Ламодой”. Сейчас ритейлеры говорят в интервью, что хотят внешне быть похожими на “Золотое яблоко” и Poison Drop. Еще недавно упоминался 12Storeez и LIME, но сейчас о них говорят реже”, — приводит примеры Влад Широбоков.

“Золотое Яблоко” несомненно стал LoveMark (бренд, который вызывает эмоциональный отклик у потребителя и формирует высокую лояльность), что редко кому удается.  Но это тот редкий случай, когда создатели делали уникальный формат, не копируя никого. И это сработало”, — анализирует Елена Лебедева, основатель консалтингового агентства в Lebedeva.Consulting. Еще эксперта восхищает и высочайшая доля онлайн бизнеса и при этом абсолютная востребованность физических магазинов.

Александра Бартель, директор по маркетингу Central Properties, автор телеграм-канала “Облако Бартель”, считает “Золотое яблоко” не просто магазином косметики, а целым культом среди любителей бьюти. “Маркетологи бренда прекрасно знают, что хайп — это двигатель продаж. Эксклюзивные бренды, громкие коллаборации, и вот уже клиентка приходит за одним хайлайтером, а уходит с чек-листом «на всё лицо»”, — говорит эксперт.

LIME

Самарскую сеть магазинов одежды называют одним из бенефициаров ухода иностранных фэшн-брендов. В 2022 году ритейлер оперативно воспользовался ситуацией, резко увеличил ассортимент и количество магазинов и стал желанным гостем в любом ТРЦ. Эксперты говорили, что за год с небольшим из формата «магазина для женщин» они пришли к формату «магазин для всей семьи»: добавили линейку нижнего белья, обуви, мужскую и детскую одежду. Ассортимент сети вырос в 2,8 раза.

Секрет такой перестройки в модели быстрого обновления ассортимента fast fashion, о которой часто говорят, когда обсуждают феномен Zara. Трендовая часть коллекции живет в магазине четыре-шесть недель. Взяли они от испанцев и подход к моде. LIME предлагает покупателям своих магазинов смесь всех модных мировых трендов и своих собственных дизайнерских решений.

Сезонные коллекции LIME включают четыре направления. Линия Regular состоит из базовых вещей с акцентом на комфорт. В Basic подиумные тренды адаптированы для повседневного гардероба. Линия Woman предлагает одежду сложного кроя из премиальных материалов. Body Basics – это удобный и износостойкий трикотаж для повседневной носки. Дизайнерская команда работает в двух направлениях: одни изучают мировые подиумы, другие – популярные уличные тренды. Затем модные идеи адаптируют для широкой аудитории. В результате бренд создаёт стильные и актуальные вещи по доступной цене.

“Lime — это российский ответ Zara, который, в отличие от испанского конкурента, не тратит годы на принятие решений. Хочешь тренды? Вот тебе тренды. И не через сезон, а прямо сейчас”, — анализирует Александра Бартель.

Poison Drop

Ювелирная сеть изначально развивалась как интернет-магазин, а с 2018 года с начала открывать офлайн-точки. Из необычного. Основатели Poison Drop участвовали в реалити-шоу «Бизнес на взлет», где разные предприниматели под руководством бизнес-тренеров разбирали на камеры подводные камни, с которыми столкнулись их компании.

Эксперты считают Poison Drop отличным примером ритейлера, который выделяется необычными торговыми пространствами с собственной «фишкой», сервисом, дополнительными надстройками и ассортиментом. В этом мультибрендовом универмаге дизайнерских украшений и бижутерии есть варианты на разный бюджет от эстетских международных люксовых брендов до уникальных локальных находок с нестандартным подходом. 

В прошлом году ритейлер открыл бар внутри своего магазина. В барную карту вошло шесть авторских коктейлей, которые внешне ассоциируются с миром украшений и ценностями Poison Drop. Это обновление стало частью проекта по трансформации офлайн-пространств ритейлера. Владельцы компании считают, что его основная идея — превратить магазин в точку притяжения, где хочется проводить как можно больше времени. А еще называют Poison Drop визионером и разрушителем стереотипов ювелирного ритейла.

Аналитик и издатель Fashion Buzz Ольга Штейнберг считает, что главный козырь Poison Drop — это их необычные магазины. Вместо привычных витрин это открытые системы с выдвижными ящиками, которые покупатели открывают сами. Это создает особый опыт взаимодействия с товаром. Каждый магазин уникален по своему оформлению, но все сохраняют фирменную черту с выдвигающимися ящиками. Еще в магазинах есть технологичные детали: роботизированная рука, которая выдает онлайн-заказы, и движущиеся ленты с украшениями. 

“Сервис в офлайне – максимально приятный, а главное – экспертный. Нет такого консультанта, который бы выглядел не вовлеченным и не знал бы ответа на какой-то вопрос покупателя. Все вместе это создает такое место, куда хочется вернуться снова и снова — интересное пространство, широкий выбор качественных украшений, — рассуждает Ольга Штейнберг, — А СТМ ритейлера – это отдельная любовь. Мне кажется, что обладатели фирменных сердечек Poison Drop Lab – это уже целое сообщество “своих” людей”.

“Они лидеры в сегменте ювелирки и бижутерии. Создали мультибрендовый магазин, по сути, первый в этом сегменте. До них никому не удавалось сделать мультибрендовую концепцию”, — оценивает Алексей Черкашин, экс- руководитель управления развития проектов Crocus Group, создатель платформы “Молл Инсайт”.

EKONIKA

Эта сеть магазинов обуви яркий пример того, как традиционный обувной бренд может успешно эволюционировать. Эксперты считают, что одна из «суперспособностей» компании – адаптация к меняющимся трендам без потери ключевых ценностей. EKONIKA увеличила долю трендовых моделей во всех своих линиях, сохранила фокус на качестве и комфорте. Ритейлер использует экологичные материалы, искусственную кожу из кофейного жмыха и яичной скорлупы, применяет 3D-моделирование и печать фурнитуры, знает Ольга Штейнберг.

EKONIKA сотрудничает с лидерами мнений от топовых блогеров до профессиональных стилистов, активно использует возможности персонализации. В магазинах есть расширенный размерный ряд с половинками, доставка покупок до машины, возможность забронировать персональную консультацию со стилистом. По наблюдениям Ольги Штейнберг, EKONIKA смогла сохранить лояльную аудиторию, и привлечь новое поколение клиентов младше 30 лет.

“Когда-то это была просто сеть обувных магазинов, а сейчас — флагман российского обувного дизайна. Бренд не боится экспериментировать с коллаборациями, делает ставку на устойчивое производство и грациозно балансирует между комфортом и трендами”, — делится Александра Бартель.

Алексей Черкашин считает EKONIKA отличным примером успешного перепозиционирования в сторону более молодой и обеспеченной аудитории. Благодаря экспериментам с дизайном магазинов и коллаборациям с дизайнерами. “На текущий момент я бы выделил эту марку, как одну из топовых по продажам в категории обувь”, — говорит Алексей Черкашин.

12 Storeez

Уральский бренд одежды, который из продаж в *(запрещенной соцсети с картинками) вырос до магазинов в самых премиальных локациях Москвы. Речь про флагман в сердце «тяжёлого люкса» — Столешниковом переулке, в котором освободилось место после февраля 2022 года.

В 2022 году сеть перешла из среднего в премиум сегмент, чтобы «делать меньше, но качественнее» и стала активно развиваться за рубежом. Рост оборота ритейлера обеспечивали контент-маркетинг, выстраивание активного сообщества в соцсетях, насыщенное взаимодействие с публичными персонами и крупными блогерами. 12 Storeez смогли грамотно наладить производство, работать с контент-маркетингом и дать людям качественные стильные вещи за адекватные деньги.

Идея осознанного потребления — одна из фишек бренда, о которой говорят наши собеседники. “12 Storeez с его идеей капсульного гардероба стал символом осознанного потребления в моде. Минимализм, продуманные силуэты и классные материалы. Это не просто одежда, а идея, что тебе не нужен переполненный шкаф, чтобы выглядеть стильно”, — наблюдает Александра Бартель.

“12 Storeez — это внезапный прорыв. У них качественная, модная одежда и они конкурируют даже с монстрами фэшн ритейла. И мировыми в том числе”, — резюмирует Павел Люлин, вице-президент Союза торговых центров России, Беларуси и Казахстана.

“Читай-город”

В январе федеральная сеть «Читай-город» представила новую концепцию книжного магазина. Первая обновленная версия открылась в ТРЦ «Авиапарк». Как говорят в компании, задумка была создать вдохновляющее и вовлекающее пространство с проработанной системой освещения, где книга становится для читателя источником эмоций, знаний, идей и способом самопознания. Там появились уютные мини-гостиные, выделенные секции для комиксов и манги, трансформируемая мебель и раздвижные островные зоны, которые позволяют корректировать пространство под встречи с авторами, мастер-классы и клубы по интересам.

“Мне нравится новая концепция “Читай-города”, они стали более открытыми и ближе к покупателю”, — делится Павел Люлин, — в магазинах много света, хорошие книги и приятное современное оформление”.

Александра Котова, автор telegram-канала Mall tales и эксперт по торговой недвижимости, обращает внимание, что ритейлер обновил системы оборудования, свет и навигацию, а также принцип зонирования — теперь пространство разделено на «комнаты» с разными тематиками. В магазинах появились места для чтения и кофейный уголок, а входная группа без витринного остекления стала максимально гостеприимной. “Просто герой новой версии «Субстанции», а путь покупателя совершенно перестроен”, — резюмирует Александра Котова. 

Sokolov

С лета 2022 года Sokolov начал открывать магазины в обновленном дизайне. Формат сочетает улучшенную визуализацию, диджитализированный подход к оформлению витрин и пространства, более удобную навигацию, зонирование и расположение товарных категорий. Летом 2024 года Sokolov открыл первые премиальные магазины Sokolov Premium. Производитель ювелирных украшений решил запустить их после ухода крупных международных брендов из России.

“Sokolov и Sokolov Premium – первыми в сегменте ювелирных изделий решили применить новаторский подход к дизайну магазинов. Очень стильные магазины, вкупе с интересным дизайном и адекватной ценой, — анализирует Алексей Черкашин, — в итоге несмотря на то, что арендатор не так давно вышел на массовый рынок относительно других игроков, компания находится в топе по продажам”. 

Елена Лебедевой нравится, как выглядит бриллиантовый суббренд производителя, SOKOLOV Diamonds. Эту концепцию магазина она называет выделяющейся на фоне остальных конкурентов.

Наталья Модель

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.

Сообщение «Лучше ожиданий». Торговые сети, которые нас удивили появились сначала на RETAILER.ru.