Маркетинговые итоги 2024 года: возвращение брендов на российский рынок
В первом квартале 2022 года из России ушли или приостановили инвестиции в бренд на территории страны 560 компаний, однако уже во втором квартале того же года 15 зарубежных компаний возобновили деятельность. В четвертом квартале 2024 года вернулись уже 235 компаний. В том числе о возвращении заявил автомобильный бренд Ssang Yong. Также о выходе на российский рынок заявили 13 новых зарубежных брендов. В Kokoc Group прогнозируют, что в 2025 году вернуться могут уже 350 компаний.
По словам Kokoc Group, уход крупнейших брендов в 2022 году привел к значительному снижению маркетинговых расходов. В 2024 году маркетинговые бюджеты в ключевых исследуемых категориях составили лишь 58% от уровня 2021 года. Однако с возвращением международных брендов ожидается рост маркетинговых инвестиций, что может привести к изменению потребительских предпочтений и повышению конкуренции.
«Мы ожидаем роста маркетинговых расходов и в целом рынка маркетинговых услуг в России в 2025 году. Большинство брендов ушедших с рынка в 2022 году были самыми большими в своих категориях, лидируя по всем параметрам – именно они задавали тон в категории, доминировали в умах и на полках. С их уходом маркетинговые бюджеты снизились почти вдвое», – пояснил Роман Казыханов, директор по стратегии, Kokoc Group.
Тем не менее, несмотря на отсутствие в российском медийном пространстве в течение почти 3-х лет, крупные зарубежные бренды сохраняют свое влияние на аудиторию. Исследования, проведенные международной консалтинговой компанией Bain & Company, показали, что потребительские базы больших брендов сохраняются за счет малоактивных покупателей, которые делают наибольшее количество продаж в категории.
«Даже при остановке рекламных активностей, продажи больших брендов снижаются значительно медленнее, чем маленьких. Дело в том, что 73% потребителей покупают продукты конкретных брендов реже 1 раза в год (кроме FMCG категорий). Большинство покупателей брендов покупают их очень редко, таким образом низкая маркетинговая активность даже в среднесрочной перспективе, не сильно влияет на потребительскую базу», – добавил Роман Казыханов.
Эксперты Kokoc Group прогнозируют, что некоторые крупные бренды, которые возвращаются на российский рынок, могут столкнуться с серьезными проблемами. Выше всего риск столкнуться со сложностями – у брендов из категории товаров повседневного пользования. По словам Романа, у таких брендов больше общих покупателей со всеми другими брендами в категории. Покупатель, в силу частоты потребления, чаще видит новые бренды на полке, а значит они начинают замещать старые в потребительской корзине. Также эксперты отмечают изменившуюся конъюнктуру рынка: в 2025 году ожидается снижение темпов роста ВВП, увеличение ключевой ставки, риск стагнации – все это снижает покупательскую способность и увеличивает конкуренцию за платежеспособный спрос среди брендов.
«Действительно, фишка больших брендов в том, что они лучше себя чувствуют в любых обстоятельствах – более активны в конкуренции, получают больший эффект от рекламных инвестиций и более устойчивы при их отсутствии, в том числе потому, что им доступен более широкий инструментарий маркетинговых активностей как с низким, так и с высоким порогом входа. Так, за время отсутствия западных (а также корейских и японских) автобрендов до 61% автомобильного рынка заняли китайские марки, однако ни одна из них не заняла, согласно опросам, тех же позиций в сердцах потребителей, что и традиционные лидеры авторынка. Так что, если условная Toyota решит завтра вернуться, ей будет легко вернуть расположение покупателей. Однако, длительное отсутствие в медийном поле, а также изменившаяся рыночная конъюнктура могут серьезно осложнить процесс возвращения сервисных брендов в категориях с высокой частотой покупки, например подгузники или товары для животных», - пояснил Роман Казыханов.
В исследовании отмечается, что на рынке маркетинговых услуг наблюдается значительная инфляция. За три года цены на основные рекламные каналы выросли на ТВ, ООН, E-com, OLV. Увеличение стоимости вынуждает рекламодателей искать доступные альтернативные медиа – так уже 74% брендов используют именно digital-каналы для продвижения. Растет и стоимость рекламы в традиционных и онлайн медиа, рекламодатели ищут альтернативные медиа с низким порогом входа. Согласно данным статистики, в 2024 году по сравнению с 2021 количество рекламодателей в OLV выросло на 28%, а количество рекламодателей на ТВ наоборот сократилось на 20%.
“Так или иначе, стоимость маркетинговых услуг растет, а покупательская способность снижается. А значит в 2025 году и активным брендам и возвращающимся придется тратить на маркетинг для удержания потребителя больше при меньшей отдаче”, - подытожил Роман Казыханов.