Эксперты рассказали, за какую информацию в интернете не придется платить

Выдача в поисковиках не считается рекламной, и с нее не требуется платить рекламный сбор. Соответствующее положение закреплено в Постановлении Правительства РФ № 1087 от 24.07.2025 «Об утверждении критериев отнесения к рекламе информации, распространяемой на отдельных информационных ресурсах в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», которое 25 июля вступило в силу.

Согласно постановлению, под понятие рекламы не подпадают справочно-информационные или аналитические материалы. К ним относятся и «результаты поисковой выдачи, предоставленные по запросу пользователя, информационных ресурсов, независимо от способа и формы предоставления таких результатов».

«Фактически в данном постановлении нет ничего нового; оно гласит, что «реклама — это то, что отвечает критериям рекламы», — рассказал «ФВ» медиаюрист Дмитрий Григорьев. — Истинная его цель — закрепить положение, что продвижение не является рекламой. Поэтому, например, сейчас поисковики на свои выдачи начали ставить «промо», а не «реклама». То есть если до сих пор платная выдача считалась рекламой, то теперь нет. Ее не требуется маркировать, и, соответственно, платить рекламный сбор с нее также не надо».

Рекламой не может считаться информация, представляющая личное мнение или отношение пользователей соцсетей к каким-либо товарам, если она не формирует интерес к таким товарам, в том числе за счет их чрезмерного описания, перечисления достоинств и призывов к покупке, сказано в постановлении.

Документ был разработан ФАС в соответствии со вступившими в силу с 1 апреля поправками к Закону о рекламе (ст.18.2), которые обязывают рекламораспространителей и операторов рекламных систем делать обязательные отчисления за распространение соответствующего контента в интернете, сообщила пресс-служба ФАС.

«С вступлением в силу закона об обязательных отчислениях с доходов от интернет-рекламы вопрос о том, что можно считать рекламой, распространенной в глобальной сети, стал крайне актуальным, — отметила в беседе с «ФВ» юрист «Пепеляев Групп» Анна Симаченко. — В постановлении правительство утвердило критерии отнесения к рекламе информации на отдельных информационных ресурсах в интернете: маркетплейсах, интернет-магазинах, классифайдах с аудиторией от 100 тыс. пользователей в сутки, персональных страницах пользователей с суточным охватом более 500 тыс. пользователей, а также в поисковых системах».

Эксперт также констатирует, что критерии, по сути, соотносятся с определением рекламы, которые содержатся в ст. 3 Закона о рекламе, и дополнены на основе правоприменительной практики регулятора, а именно:

• отсутствие справочного/аналитического характера (результаты поисковой выдачи, содержание товарных каталогов, информация с сайтов производителей);

• информация не должна являться частным объявлением (сообщения о передаче вещей безвозмездно, объявления о вакансиях и др.). К данной категории отнесли личные мнения о товарах, но при условии, что они размещены в соответствующих разделах ресурса (отзывы блогеров в личных соцсетях, вероятно, под данную категорию не подпадают).

По-прежнему при идентификации рекламы ключевое значение имеют содержание того, что размещается, и цели, которые преследуются при размещении сведений, подчеркнула Симаченко. По ее словам, «консолидация ранее рассредоточенных критериев в единый источник будет способствовать снятию правовой неопределенности».

Фактически документ представляет собой очередную попытку разграничить рекламу и иную информацию, рассказала советник практики налогообложения SEAMLESS Legal Мария Кабанова. На практике такое разграничение издавна вызывает затруднения как у контролирующих органов, так и у бизнеса. Это связано с тем, что маркетинговые форматы и интеграции стремительно развиваются, а правовое регулирование не всегда успевает за этими изменениями, пояснили эксперты. Как результат — бизнесу зачастую приходится самостоятельно интерпретировать законодательные нормы, договариваться с контрагентами о трактовке контента и регулировать риски в договорной плоскости.

При этом разграничение рекламы и контента важно не только для соблюдения новых требований по уплате сбора или маркировке интернет-рекламы, добавила Кабанова. С 2025 года в налоговое законодательство введены дополнительные ограничения на вычет расходов на онлайн-рекламу, что повышает значимость точного определения ее характера. Для фармотрасли вопрос носит особенно чувствительный характер: исторически именно здесь велось множество споров по поводу рекламной природы образовательных мероприятий, пресс-релизов и активности на научных конгрессах.

«Постановление предлагает более четкие ориентиры для квалификации контента, но, с другой стороны, оставляет открытыми важные вопросы: как именно нормы будут применяться на практике и насколько последовательно органы будут квалифицировать один и тот же материал в разных контекстах — для целей налогообложения, маркировки или рекламного сбора, — подытожила эксперт SEAMLESS Legal. — Бизнесу, вероятно, придется понести дополнительные издержки на аудит контента, пересмотр договоров и выработку единых подходов к интерпретации новых правил».

«Новые изменения выглядят как некое отступление от предыдущей концепции, но вносят больше ясности и заставляют вновь очень внимательно проанализировать понятие рекламных/нерекламных размещений, — полагает автор телеграм-канала «ROMI надо считать» Илья Фомичев. — Моя позиция — понаблюдать за дальнейшими разъяснениями и уточнениями в рамках новых инициатив перед тем, как принимать решения об изменении рискового подхода внутри бизнеса».