Формула роскоши: эксклюзивные рекламные решения
В Москве состоялось мероприятие ИД «Коммерсантъ» «Формула роскоши: эксклюзивные рекламные решения», на котором эксперты обсудили природу люкса и особенности его продвижения.
Модератор дискуссии, директор по стратегическим коммуникациям ГК «РКС Девелопмент» Марат Мурадян, представил исторический обзор развития элитной моды – от концепции «праздного класса» и «праздного потребления» Торстейна Веблена до современного «престижного потребления», подчеркнув, что основу такого потребления составляют редкость, история, символический капитал и контроль дистрибуции.
Среди ключевых мотивов покупки он выделил демонстративное потребление, самоидентификацию, эмоциональную ценность, удовольствие от обладания и инвестиционную составляющую. По его словам, современный маркетинг в сегменте роскоши основан не на продаже товара, а на продаже опыта, эмоций и истории бренда, а успешная коммуникация должна сочетать глобальную идентичность с локальной культурой.
По словам Яны Менчук, главного редактора издания «На Рублевке Life», в закрытых сообществах, таких как «Рублевка» и «Новая Рига», существует особая система оборота элитной недвижимости и предметов роскоши. Продажи происходят по принципу «свои для своих», внутри своего рода закрытого клуба, без выхода на открытые площадки. Сегодня покупатели стремятся к разумному потреблению, выбирая уникальные вещи или редкие модели, доступ к которым часто обеспечивают байеры и приватные чаты.
Яна Менчук отметила, что подделки и псевдобренды заполонили рынок, но истинная ценность люкса остается в аутентичности, истории и искусстве, поэтому продвигать дорогие вещи можно только через культуру и уникальный опыт, объединяя локальные комьюнити и поддерживая российских дизайнеров. По словам спикера, суть элитной моды заключается в ее исключительности, поэтому она не может быть массовой и появляться на маркетплейсах, оставаясь привилегией узкого круга избранных.
Основатель и дизайнер марки EYKO (Luxury Knits and Cashmere) Елена Шумейко, представляя свой российский люксовый бренд, отмечает, что современное понятие роскоши часто подменяется: из-за санкций и таможенных ограничений рынок наполнен товарами по высоким ценам, которые не являются истинным люксом, что вносит путаницу для новых потребителей. Подлинная изысканность, по ее мнению, основана на трех столпах: безупречном качестве, уникальной истории и ценности для самого владельца, а не на демонстративности или логотипах.
В текущей ситуации неопределенности состоятельные клиенты, как со «старыми», так и с «новыми» деньгами, стали более рациональны и ценят подлинность и инвестиционную привлекательность вещей. Российские производители сталкиваются с вызовами – отсутствием длительных традиций и школы, а у потребителей сохраняется стереотип, что импортное лучше. Однако в этом есть и преимущество: возможность создавать бренды без оглядки на устоявшиеся каноны, напрямую контролировать качество и выстраивать доверительные отношения с клиентами, которые все больше ценят осознанное потребление и самоуважение, что открывает перспективы для роста настоящего российского люкса.
Елена Шумейко скептически отнеслась к идее продажи люксовых брендов через маркетплейсы, ориентированные на массового потребителя, заметив, что трудно представить себе автомобили уровня Lamborghini на Wildberries.
Директор по стратегическому развитию Easy Commerce (технологический партнер Okkam) Ольга Юдина, ссылаясь на исследование высокодоходной аудитории, утверждает, что премиальным брендам стоит пересмотреть свое отношение к маркетплейсам. Вопреки устоявшимся стереотипам о рисках для репутации данные свидетельствуют об обратном: 74% состоятельных покупателей активно ищут и готовы приобретать люкс на площадках вроде Ozon. Более того, для 95% из них такое присутствие бренда – это плюс, который усиливает положительное восприятие благодаря доступности и комфорту покупки.
Сохранение премиального имиджа требует комплексного подхода: создание качественного визуального контента, оформление бренд-зон, использование эксклюзивных рекламных форматов и внимательная работа с отзывами. В совокупности это позволяет убедительно транслировать ценности марки и эффективно превращать интерес аудитории в продажи на стремительно растущем онлайн-рынке.
Генеральный директор omni360.io Глеб Никитин представил современный взгляд на наружную рекламу, которая благодаря цифровизации трансформировалась в гибкий и эффективный инструмент для таргетирования. Вопреки стереотипам сегодняшние цифровые экраны и медиафасады позволяют не просто демонстрировать сообщение, а взаимодействовать с потребителем в реальном времени, используя данные о его местоположении, доходе, погодных условиях и пробках. Это обеспечивает беспрецедентную контекстность: используя онлайн-кабинет DSP Omni360, бренды могут показывать релевантные сообщения (например, предложение согреться в кофейне в холод или охладиться в жару) именно в тот момент, когда потенциальный клиент находится рядом с экраном.
Еще один яркий кейс в практике компании – совместный проект с ИД «Коммерсантъ», RGB, Sunlight Outdoor и Indoor, Novikov TV и креативного агентства ITSALIVE, где разные креативы бренда ИД «Коммерсантъ» запускаются в зависимости от погодных условий. Ключевое преимущество программатического подхода – значительное повышение рентабельности инвестиций за счет показа рекламы только целевой аудитории в нужном месте и в нужное время, а также возможность бесшовной интеграции с цифровыми каналами для последующего ретаргетинга («Яндекс Директ», VK Ads, Adspend и др.). Таким образом, современная наружная реклама становится не просто медианосителем, а важным элементом омниканальной стратегии, способным точно захватывать внимание и генерировать измеримый результат.
Генеральный директор студии ITSALIVE Роксана Бушкова продемонстрировала инновационное решение на стыке двух ключевых трендов – искусственного интеллекта и цифровой наружной рекламы, которое открывает новые возможности для люксовых брендов. Речь идет о «голобоксах»: интерактивных конструкциях разных размеров, где создается иммерсивный 3D-контент, будь то fashion-показы или презентация продукта.
Главное новшество – интеграция в них виртуальных персонажей, наделенных компьютерным зрением и возможностью вести осознанный диалог с помощью нейросетей. Такой умный девайс способен выполнять роль гида, консультанта или генератора трафика, полностью кастомизированного под ценности бренда, обеспечивая уникальное и запоминающееся взаимодействие с аудиторией и выводя коммуникацию на принципиально новый уровень.
Основатель Social Stars Максим Петренчук подчеркнул, что главная трудность инфлюенс-маркетинга в luxury-сегменте – дефицит подходящих блогеров, ведь значительная часть реальной целевой аудитории остается скрытой и непубличной. При этом громкие имена далеко не всегда дают результат: нередко эксперт с пятью тысячами подписчиков оказывается эффективнее миллионника. Сложность поиска блогеров состоит в том, что их становится с каждым годом все больше, а рейтинги и медиа физически не могут отследить все формирующиеся настроения. По его словам, будущее принадлежит дата-драйвен-подходу, который через анализ цифрового следа помогает выявить интересы публики, найти новые ниши и выбрать релевантных лидеров мнений, что особенно важно для премиального сегмента, где ценится не масштаб охвата, а точное соответствие ценностям и запросам потребителей.
Коммерческий директор telega.in Артур Альберт рассказал о потенциале Telegram как ключевой площадки для инфлюенс-маркетинга в сегменте премиум. По данным Mediascope, 74% россиян заходят в мессенджер хотя бы раз в месяц и 55% пользуются им ежедневно. Только за первое полугодие 2025 года траты на продвижение в Telegram-каналах блогеров превысили 6,7 млрд руб. (+54%). Они обеспечивают высокую вовлеченность за счет нативной интеграции, реклама воспринимается как часть контента и видна даже пользователям с premium-подпиской, что особенно ценно для продвижения брендов категории lux. Telega.in, работая более восьми лет и сотрудничая с 23 тыс.+ авторских каналов, помогает брендам подбирать релевантные площадки, запускать масштабные кампании, отслеживать эффективность по ключевым метрикам и снижать риски за счет прозрачной аналитики и маркировки.
PR-директор ресторана Yura, принимавшего гостей мероприятия в отеле «СтандАрт», Арина Беляева обозначила новую роль премиальных заведений. Современный ресторан высокого класса – уже не только гастрономия, но и креативный хаб для люксовых марок, объединяющий искусство, технологии и уникальный опыт. Благодаря иммерсивным форматам мы превращаем эмоции в главную валюту, что позволяет брендам устанавливать живой контакт с аудиторией. Во время сессии гостям подали изысканные горячие блюда и десерты, выдержанные в духе ретрофутуризма и дарившие новые яркие впечатления.
Подписывайтесь на Outdoor.ru в
Модератор дискуссии, директор по стратегическим коммуникациям ГК «РКС Девелопмент» Марат Мурадян, представил исторический обзор развития элитной моды – от концепции «праздного класса» и «праздного потребления» Торстейна Веблена до современного «престижного потребления», подчеркнув, что основу такого потребления составляют редкость, история, символический капитал и контроль дистрибуции.
Среди ключевых мотивов покупки он выделил демонстративное потребление, самоидентификацию, эмоциональную ценность, удовольствие от обладания и инвестиционную составляющую. По его словам, современный маркетинг в сегменте роскоши основан не на продаже товара, а на продаже опыта, эмоций и истории бренда, а успешная коммуникация должна сочетать глобальную идентичность с локальной культурой.
По словам Яны Менчук, главного редактора издания «На Рублевке Life», в закрытых сообществах, таких как «Рублевка» и «Новая Рига», существует особая система оборота элитной недвижимости и предметов роскоши. Продажи происходят по принципу «свои для своих», внутри своего рода закрытого клуба, без выхода на открытые площадки. Сегодня покупатели стремятся к разумному потреблению, выбирая уникальные вещи или редкие модели, доступ к которым часто обеспечивают байеры и приватные чаты.
Яна Менчук отметила, что подделки и псевдобренды заполонили рынок, но истинная ценность люкса остается в аутентичности, истории и искусстве, поэтому продвигать дорогие вещи можно только через культуру и уникальный опыт, объединяя локальные комьюнити и поддерживая российских дизайнеров. По словам спикера, суть элитной моды заключается в ее исключительности, поэтому она не может быть массовой и появляться на маркетплейсах, оставаясь привилегией узкого круга избранных.
Основатель и дизайнер марки EYKO (Luxury Knits and Cashmere) Елена Шумейко, представляя свой российский люксовый бренд, отмечает, что современное понятие роскоши часто подменяется: из-за санкций и таможенных ограничений рынок наполнен товарами по высоким ценам, которые не являются истинным люксом, что вносит путаницу для новых потребителей. Подлинная изысканность, по ее мнению, основана на трех столпах: безупречном качестве, уникальной истории и ценности для самого владельца, а не на демонстративности или логотипах.
В текущей ситуации неопределенности состоятельные клиенты, как со «старыми», так и с «новыми» деньгами, стали более рациональны и ценят подлинность и инвестиционную привлекательность вещей. Российские производители сталкиваются с вызовами – отсутствием длительных традиций и школы, а у потребителей сохраняется стереотип, что импортное лучше. Однако в этом есть и преимущество: возможность создавать бренды без оглядки на устоявшиеся каноны, напрямую контролировать качество и выстраивать доверительные отношения с клиентами, которые все больше ценят осознанное потребление и самоуважение, что открывает перспективы для роста настоящего российского люкса.
Елена Шумейко скептически отнеслась к идее продажи люксовых брендов через маркетплейсы, ориентированные на массового потребителя, заметив, что трудно представить себе автомобили уровня Lamborghini на Wildberries.
Директор по стратегическому развитию Easy Commerce (технологический партнер Okkam) Ольга Юдина, ссылаясь на исследование высокодоходной аудитории, утверждает, что премиальным брендам стоит пересмотреть свое отношение к маркетплейсам. Вопреки устоявшимся стереотипам о рисках для репутации данные свидетельствуют об обратном: 74% состоятельных покупателей активно ищут и готовы приобретать люкс на площадках вроде Ozon. Более того, для 95% из них такое присутствие бренда – это плюс, который усиливает положительное восприятие благодаря доступности и комфорту покупки.
Сохранение премиального имиджа требует комплексного подхода: создание качественного визуального контента, оформление бренд-зон, использование эксклюзивных рекламных форматов и внимательная работа с отзывами. В совокупности это позволяет убедительно транслировать ценности марки и эффективно превращать интерес аудитории в продажи на стремительно растущем онлайн-рынке.
Генеральный директор omni360.io Глеб Никитин представил современный взгляд на наружную рекламу, которая благодаря цифровизации трансформировалась в гибкий и эффективный инструмент для таргетирования. Вопреки стереотипам сегодняшние цифровые экраны и медиафасады позволяют не просто демонстрировать сообщение, а взаимодействовать с потребителем в реальном времени, используя данные о его местоположении, доходе, погодных условиях и пробках. Это обеспечивает беспрецедентную контекстность: используя онлайн-кабинет DSP Omni360, бренды могут показывать релевантные сообщения (например, предложение согреться в кофейне в холод или охладиться в жару) именно в тот момент, когда потенциальный клиент находится рядом с экраном.
Еще один яркий кейс в практике компании – совместный проект с ИД «Коммерсантъ», RGB, Sunlight Outdoor и Indoor, Novikov TV и креативного агентства ITSALIVE, где разные креативы бренда ИД «Коммерсантъ» запускаются в зависимости от погодных условий. Ключевое преимущество программатического подхода – значительное повышение рентабельности инвестиций за счет показа рекламы только целевой аудитории в нужном месте и в нужное время, а также возможность бесшовной интеграции с цифровыми каналами для последующего ретаргетинга («Яндекс Директ», VK Ads, Adspend и др.). Таким образом, современная наружная реклама становится не просто медианосителем, а важным элементом омниканальной стратегии, способным точно захватывать внимание и генерировать измеримый результат.
Генеральный директор студии ITSALIVE Роксана Бушкова продемонстрировала инновационное решение на стыке двух ключевых трендов – искусственного интеллекта и цифровой наружной рекламы, которое открывает новые возможности для люксовых брендов. Речь идет о «голобоксах»: интерактивных конструкциях разных размеров, где создается иммерсивный 3D-контент, будь то fashion-показы или презентация продукта.
Главное новшество – интеграция в них виртуальных персонажей, наделенных компьютерным зрением и возможностью вести осознанный диалог с помощью нейросетей. Такой умный девайс способен выполнять роль гида, консультанта или генератора трафика, полностью кастомизированного под ценности бренда, обеспечивая уникальное и запоминающееся взаимодействие с аудиторией и выводя коммуникацию на принципиально новый уровень.
Основатель Social Stars Максим Петренчук подчеркнул, что главная трудность инфлюенс-маркетинга в luxury-сегменте – дефицит подходящих блогеров, ведь значительная часть реальной целевой аудитории остается скрытой и непубличной. При этом громкие имена далеко не всегда дают результат: нередко эксперт с пятью тысячами подписчиков оказывается эффективнее миллионника. Сложность поиска блогеров состоит в том, что их становится с каждым годом все больше, а рейтинги и медиа физически не могут отследить все формирующиеся настроения. По его словам, будущее принадлежит дата-драйвен-подходу, который через анализ цифрового следа помогает выявить интересы публики, найти новые ниши и выбрать релевантных лидеров мнений, что особенно важно для премиального сегмента, где ценится не масштаб охвата, а точное соответствие ценностям и запросам потребителей.
Коммерческий директор telega.in Артур Альберт рассказал о потенциале Telegram как ключевой площадки для инфлюенс-маркетинга в сегменте премиум. По данным Mediascope, 74% россиян заходят в мессенджер хотя бы раз в месяц и 55% пользуются им ежедневно. Только за первое полугодие 2025 года траты на продвижение в Telegram-каналах блогеров превысили 6,7 млрд руб. (+54%). Они обеспечивают высокую вовлеченность за счет нативной интеграции, реклама воспринимается как часть контента и видна даже пользователям с premium-подпиской, что особенно ценно для продвижения брендов категории lux. Telega.in, работая более восьми лет и сотрудничая с 23 тыс.+ авторских каналов, помогает брендам подбирать релевантные площадки, запускать масштабные кампании, отслеживать эффективность по ключевым метрикам и снижать риски за счет прозрачной аналитики и маркировки.
PR-директор ресторана Yura, принимавшего гостей мероприятия в отеле «СтандАрт», Арина Беляева обозначила новую роль премиальных заведений. Современный ресторан высокого класса – уже не только гастрономия, но и креативный хаб для люксовых марок, объединяющий искусство, технологии и уникальный опыт. Благодаря иммерсивным форматам мы превращаем эмоции в главную валюту, что позволяет брендам устанавливать живой контакт с аудиторией. Во время сессии гостям подали изысканные горячие блюда и десерты, выдержанные в духе ретрофутуризма и дарившие новые яркие впечатления.
Подписывайтесь на Outdoor.ru в