Дмитрий Даушев: «Мой опыт показывает, что потенциальных крупных благотворителей среди долларовых миллионеров – несметное количество»

Дмитрий Даушев – фандрайзер-практик с тридцатилетним опытом. Работал в крупнейшей международной природоохранной организации, руководил фандрайзингом в «Детских деревнях SOS», а с февраля 2023 он возглавляет фандрайзинг в частной школе «Летово», где специализируется на работе с сегментом особо крупных доноров. 

Автор и соавтор ряда пособий по фандрайзингу, среди которых «Как просить деньги?» (пособие по написанию заявок на гранты, 3 переиздания, общий тираж 50 000 экз.), «Как продать моральное удовлетворение?», «Фандрайзинг и мобилизация ресурсов», «Фандрайзинг: истории из российской практики» (сборник кейсов), «Экономическая устойчивость НКО» (2020). Соучредитель и член совета Ассоциации фандрайзеров.

Большинство НКО до богатых людей не дотягиваются, это закрытый круг

– Дмитрий, логично начать с определения. Кто такие крупные доноры, с какой суммы донора можно считать крупным?

– Считается, что это человек, делающий крупные пожертвования, размер при этом вы определяете сами. Кто-то считает крупными доноров, жертвующих от 1 млн рублей в год, кто-то – от 50 000 рублей, а кто-то начинает с суммы в 10 млн. Главное – это человек, которому вы уделяете персональное внимание. При этом мы в «Летово», например, объединяем в этой категории и частных, и корпоративных доноров. У нас действует одно направление по работе с большими деньгами. Потому что подходы одинаковые, отличие лишь в инструментах. У нас было много примеров, когда строили отношения с человеком, а пришли к тому, что помогать нам будет его компания. Или наоборот. Одни подходы приводят к бюджету компании, другие – к личному бюджету донора.

– Я помню, что на пленарной сессии Белых ночей фандрайзинга-2023 делали опрос в зале: какие источники средств НКО считают основными. В топе оказались пожертвования крупных доноров. Меня тогда это немного удивило. Действительно так много крупных благотворителей?

– Тут важен дисклеймер: я предпочитаю опираться на мое частное мнение и опыт, и не очень ориентируюсь на исследования и статистику.

В данном случае я хочу привести в пример данные о том, что среди клиентов банков – от нескольких десятков до нескольких тысяч долларовых миллионеров. То есть это те, у кого несколько миллионов долларов размещены только на счетах. Мой опыт в «Летово» показал, что их несметное количество – людей, про которых никто не слышал в публичном пространстве. Встречаешься с одним, другим и понимаешь, что их десятки. И вокруг них еще десятки. 

Hаботать с крупными донорами не так дорого, как с массовой аудиторией

– Звучит очень вдохновляюще, но кажется, все не так просто? 

– Да. К сожалению, НКО до богатых людей просто не дотягиваются, это свой закрытый круг. НКО, пытаясь работать с богатыми людьми, совершают большую ошибку –  мы стараемся делать это самостоятельно, вместо того, чтобы найти того, кто нас им представит. В реальности нам нужен кто-то, кто в этом кругу живет и там ходит. 

Плохая новость в том, что нет волшебной таблетки, типа вам дадут пару советов и все получится. Хорошая новость – работать с крупными донорами не так дорого, как с массовыми частными донорами. Главное, чтобы были правильные люди из своих или из привлеченных. И время. Сразу готовьтесь, что времени уйдет много, годы, чтобы крупные доноры появились. 

– Каков алгоритм работы с крупными донорами?

– Начинать нужно с тех, кто уже есть в ближайшей орбите. В «Летово» практически все наши доноры пришли по рекомендациям от других людей. Ни рассылки, ни реклама, ни привычные нам инструменты работы с большой аудиторией тут не работают. Это нетворкинг. Надо его развивать, чтобы люди вокруг вас давали вам контакты следующих.

Поэтому проанализируйте внимательно ближний круг. Это не значит, что ваш родственник должен давать деньги (его мотивация будет не творить добро, а помочь вам выполнить свою работу). Но он может представить вас следующему потенциальному донору.

Нужно определить, кто ваши послы-амбассадоры в ближнем кругу. За последние пару лет в моей практике прошли уже сотни встреч. Про часть людей я сразу знал – денег они не дадут. Если рассуждать с позиции обычного фандрайзера, я не должен был к ним идти. Но я понимаю, что они помогут нам расширить круг тех, до кого мы можем дойти.

– Как определить, с кем стоит встречаться?

– Во-первых, у этого человека есть достаточное количество условно свободных денег (по нашим представлениям), либо он принадлежит к кругу людей, у кого есть деньги. Еще вариант: он вхож в круг людей, у которых есть доступ к кругу людей, у кого деньги есть.

Во-вторых, у нас есть что-то общее, нам есть о чем поговорить (например, в нашем случае в «Летово» это образование).

Еще один критерий – у нас должна быть возможность дотянуться до этого человека. Однако на практике дотянуться мы точно сможем до любого (иногда сами, иногда через два-три-пять рукопожатий). 

Первая встреча – всегда разговор про посоветоваться

– Как сделать так, чтобы встреча прошла максимально удачно?

–  Ко встречам нужно подготовиться. Как учил Энтони Майерс, один из самых известных в мире экспертов по крупным донорам и какое-то время назад мой наставник, нужно провести предварительное исследование. Найдите про как можно больше информации. К каждому потенциальному крупному донору мы подбираем индивидуально набор инструментов. С кем-то надо говорить через проекты. С кем-то через ближний круг (семья, родители, ассистенты). 

Есть исследования про мотивацию владельцев капитала, богатых людей. Я редко на них опираюсь, потому что считаю, что с каждым все равно нужна индивидуальная работа, но что-то полезное в них все же можно почерпнуть. 

Важнейший момент – то, как проходит первый контакт. Еще раз: всегда это должна быть рекомендация, ты заходишь с кредитом доверия, потому что тебя кто-то рекомендовал. У богатых людей нет времени изучать классные проекты.

Первая встреча – всегда разговор про посоветоваться. Мы отталкиваемся от того, что человек принадлежит к нашей целевой аудитории и что у него есть мотивация с нами говорить. Мы спрашиваем, что собеседник уже про нас знает. Просим совета, что нам делать, чтобы наш продукт был привлекательным для доноров, кто люди, которые могли бы нас продвигать. Большинство встреч не заканчиваются деньгами. Это начало отношений. Ну а дальше ты получаешь таких людей 10 или 100 и не теряешь после первой встречи. Постепенно из них появляются те, кто говорит «давайте, готов поддержать». Или «вот есть Х, могу вас познакомить». Задача этого этапа – обеспечить себя работой на многие месяцы вперед.

Чем больше пожертвование, тем сознательнее человек это делает

– Можешь привести конкретный пример из своей работы?

– Например, есть десять топовых бизнес-сообществ, что-то вроде закрытых клубов. Я не заходил туда, но человек, который близок к ним, сказал, что им актуальны встречи с интересными людьми, давайте приведем директора школы «Летово». Мы устроили встречу из нескольких десятков членов Клуба, кто смог и кому интересно. Из них с 3-4 мы продолжили детальное общение, 2 сейчас в стадии принятия решения о крупном пожертвовании, с остальными в процессе. Полгода минимум уходит на такой процесс. Важно, что ни в одно сообщество мы не заходили «в лоб». Среди тех, с кем мы общаемся, есть члены этого сообщества, и они нас рекомендуют.

Работа с каждым крупным донором – это всегда отдельная фандрайзинг-кампания. У нее есть четкий план действий, цели, результат. У нас в «Летово» сейчас 200 человек в работе и по каждому мы прописываем, что нужно сделать. Ставим в календарь, опрашиваем круг людей вокруг этого человека, узнаем, могут ли что-то посоветовать про него.

Обычно чем больше сумма пожертвования, тем более сознательно человек это делает и тем больше опирается на свои ценности, которые нужно реализовывать. Поэтому тут особенно важно совпадение по ценностям. Да, богатый человек может случайно дать миллион (для некоторых миллион – как 100 рублей). Но это не значит, что он будет давать 10 и 100 миллионов. 

Крупные доноры не столько покупают эмоциональный отклик, сколько хотят видеть, что их суммы что-то изменили. 

– Как бы ты описал хорошего фандрайзера для работы с крупными донорами? Какие нужны качества и навыки?

– Плохая новость: большинство фандрайзеров не смогут работать с особо крупными донорами. Даже руководители крупных НКО. Мало разбираться в своей теме. Горящие глаза есть у многих. Нужно еще умение общаться на бизнес-языке: четко, коротко, прямо, уважительно, держаться на равных.

Я бы сказал, что это шахматный игрок, который управляет людьми, знает, как строить отношения. Но сам часто не всегда является фигурой. При этом я сам в основном самостоятельно делаю почти все, включая встречи.

Фандрайзеру с крупными донорами нужно ответить на вопрос, зачем мы все это делаем, показать коротко и внятно образ результата. Там запредельная скорость принятия решений (и часто не очень глубинный подход). Это для нас каждый донор – история топового уровня, ты готовился к встрече три месяца. А для них это маленькая задача из множества, и на нее есть три минуты 

Очень высока цена ошибки

– Как все испортить? 

– Каждый человек ценен не только своими деньгами, но и кругом влияния. Если работа с вами дает положительный опыт, ваш донор делится им в своем кругу. Если отрицательный – вернуть репутацию будет почти нереально.

Богатые люди чрезвычайно ценят свое время. Если мы можем позволить себе час-полтора просто поболтать, то у многих из них физически нет времени на это. Тони Майерс говорил – встреча закончена тогда, когда она закончена. Иногда это значит, что ты готовился к 30 минутам, а есть 3. Или, если мы справились за 20 минут – значит не надо растягивать на час, а сразу попрощаться.

Невыполнение обещаний недопустимо. Снова процитирую Тони Майерса: это особые люди, дающие особые деньги по особому поводу. Большинство из этих людей чего-то добились, потому что по 20 часов в сутки пашут и ждут того же от других. Обычно они очень структурированные, ответственные. Если попросили перезвонить в 16.05 – значит ровно в 16.05 (а не в 16.07). Даже если сами они так четко не поступают, от других все равно этого ждут. 

Пока в явном виде ты не услышишь «нет» – не надо бросать попытки. Часто молчание не значит, что вас игнорируют или вы что-то сделали не так, сорвалась договоренность. Уровень занятости этих людей на порядок выше нашей и для большинства из них мы не входим в первую пятерку приоритетов. Нужно набраться терпения.

– А если у НКО вообще нет крупных доноров, не с чего начать? 

– Я не верю, что есть НКО совсем без крупных доноров. Если у вас в принципе есть доноры, значит, среди них есть и крупные, просто возможно вы пока об этом не знаете. 

Большинство НКО, имея сотню или даже тысячу доноров, ни разу лично не общались с этими людьми. Например, среди ваших доноров есть те, кто дает побольше. Почему? Может, вы предложили в форме пожертвования 5 тыс и 10 тыс руб, и он выбрал 10. А мог бы дать 100 тысяч. 

Можно просто их всех обзвонить, предложить встретиться на чашку кофе. Поговорить, почему человек вам помогает, в чем его мотивация, посоветоваться, как вместе двигаться дальше. Когда ты работаешь с жертвователями лично, то замечаешь, что человеку понятно и близко по ценностям, а что нет. Любые темы и направления помощи найдут своих крупных доноров, если вы будете применять индивидуальный подход.

Запись Дмитрий Даушев: «Мой опыт показывает, что потенциальных крупных благотворителей среди долларовых миллионеров – несметное количество» впервые появилась Милосердие.ru.