Вначале было вкусно: почему контент о еде набирает популярность

Вначале было яйцо. Затем сыр фета, икра, творог и огурцы. В некоторых странах эти ингредиенты даже исчезли с полок: Исландия столкнулась с нехваткой огурцов, а фету было не найти в магазинах. Причина опустошительных набегов? Любители онлайн-кулинарии стремились воссоздать вирусные видеоролики, в которых каждый из этих ингредиентов был в главной роли.

Среди тем, которые так привлекают интернет-пользователей, мало найдется таких же популярных, как кулинария, особенно в праздники. По данным компании GWI, специализирующейся на исследованиях потребителей, еда занимает четвертое место по популярности в интернете (уступая только фильмам, музыке и телефонам), по сравнению с 17-м местом в 2009 году. За последние 15 лет ни одна тема не поднялась на большую высоту, кроме спорта.

Обилие кулинарного контента в сети не только приводит к нехватке ингредиентов, когда видео становится вирусным. Это также делает кулинарию более социальной. Видеоролики с приготовлением еды собирают десятки миллионов зрителей. Видео жанра мукбанг (мокпан, буквально «трансляция приема пищи»), в которых люди объедаются перед камерой и получают комментарии от зрителей в прямом эфире, появились в Южной Корее, но распространились и на Западе и теперь популярны во всем мире.

Интернет позволяет купаться в славе шеф-повара, даже если вы не написали ни одной кулинарной книги и не готовите в известном ресторане. Например, на YouTube-канал Ника ДиДжованни, 28-летнего кулинара с гарвардским образованием, подписано около 21 миллиона человек. Примерно столько же, сколько на канал Гордона Рамзи, знаменитого британского шеф-повара.

Благодаря соцсетям интерес к еде растет так же быстро, как к домашнему хлебу. И это неудивительно. Всем нужно есть, а приготовление пищи — распространенное хобби. Видео также является эффективным средством обучения, во многих отношениях более точным, чем кулинарная книга. Американцы, которые готовят индейку на День благодарения, могут подтвердить, что «золотисто-коричневый цвет» для одного повара может показаться недопеченным, а для другого — подгоревшим.

Люди, которые учились готовить в семье или по книгам, могут с насмешкой отнестись к распространению видеороликов о приготовлении пищи. Но шеф-повара уже давно используют технологии для обучения, обмена кулинарными идеями и построения карьеры. В начале XIX века Мари-Антуан Карем, парижский повар, готовивший даже для российского царя Александра I, написал серию прекрасно иллюстрированных поваренных книг, которые упростили рецепты и помогли стандартизировать французскую кухню.

В 1960-70-е годы Джулия Чайлд использовала телевидение и сделала популярными кулинарные книги для простых обывателей: французская кухня стала понятной и простой для домашнего приготовления. Она распознала и взбудоражила рынок: кулинария становилась досугом, а не рутинной работой, а «иностранная еда» — тем, что можно готовить дома, а не презирать.

«Успешные звезды онлайн-кулинарии осознают и прилагают реальные усилия, чтобы удовлетворить особые потребности зрителей», — объясняет Маделин Бакстон, менеджер по культуре и трендам YouTube. Некоторые зрители хотят, чтобы их развлекали; другие хотят учиться, путешествовать или наслаждаться вкусом, видя, что кто-то более изобретателен, чем они сами. Авторы кулинарных блогов и шеф-повара продают стиль жизни: вы — это то, что вы едите, как вы едите и что вы смотрите о еде.

В отличие от кулинарных книг и шоу на телевидении, стать кулинарным блогером легко. Авторам, которые считают, что у них есть удачная идея, не нужно убеждать агентов, редакторов и руководителей телеканалов. Они могут сами снять видео на телефон и посмотреть, понравится ли оно людям. Ниши, таким образом, обширны.

По словам Бакстон, некоторые материалы — это простые рецепты, которые можно увидеть и в кулинарном шоу на телевидение. В других видео зрители знакомятся с местными кухнями: как вручную тянуть китайскую лапшу или жарить турецкие кебабы. Студенты с ограниченным бюджетом могут научиться готовить лучший рамен быстрого приготовления, а опытные повара, желающие произвести впечатление на друзей, могут повторить с нуля куриный сэндвич из популярной сети фаст-фуда.

Некоторые каналы на YouTube соединяют развлечение и обучение. Гораздо больше людей посмотрят, как Эндрю Ри, чей канал специализируется на блюдах из фильмов и телепередач, готовит сомбреро из тортильи с чипсами из «Гадкого я», чем попытаются приготовить его сами. Видеоролики из серии «Деревенская кухня» популярны в Пакистане и Индии, возможно, из-за тоски по дому и ностальгии городских жителей.

Каков же рецепт успеха?

В игру включились известные медиакомпании. Они создают онлайн-видео, которые отправляют зрителям по всему миру, чтобы показать, как узбекские повара готовят 350 кг риса для плова, например, или где любят есть таксисты в Нью-Йорке (непритязательные южно-азиатские рестораны в восточной части Манхэттена).

Но в интернете преобладает более краткий жанр. В то время как авантюрные авторы пробуют свои силы в приготовлении кулебяк и других сложных блюд, простая еда, как правило, работает лучше всего. Одна из причин, по которой рецепты пасты с печеной фетой и огуречного салата стали вирусными, заключается в том, что сыр легко расплавить, а огурцы нарезать. Также помогает визуальная привлекательность: вирусные видео, как правило, демонстрируют текстуру и хруст продуктов.

Иногда авторы сами удивляются тому, какие из их видеороликов становятся популярными. ДиДжованни вспоминает свой первый популярный ролик, в котором он показывал, как делает шоколадную плитку из целых стручков какао: «Он был плохо снят: освещение было ужасным, картинка перегружена». Но он собрал около 13 миллионов просмотров. Сегодня на ДиДжованни работает полдюжины человек, и на одно видео он может потратить более 50 000 долларов. Он зарабатывает на рекламе, и ему, несомненно, помогают его приятная внешность и образ простого парня. В последних видео он пробовал японские фастфуды (хитом стал чизбургер с ужасающим количеством майонеза) и редкие продукты (воду, собранную из «воздушных рек» Амазонки, которая на вкус оказалась очень похожей на водопроводную). Как и другие кулинары, он показывает зрителям то, чего они иначе не увидели бы, и при этом отлично проводит время.

Это указывает на важный аспект культуры онлайн-кулинарии: развлечение. Чайлд, безусловно, овладела искусством французской кухни, и люди, которые следовали ее рецептам, возможно, получали удовольствие, но она больше всего верила в высокую часть высокой кухни. Почитание плохо работает в демократичном мире онлайн-контента, где обучение, родословная и даже опыт имеют меньшее значение, чем привлекательность, стоимость производства и то, вызывает ли видео желание взять в руки сковороду и начать готовить.

А теперь, пожалуйста, передайте мне фету.

Сообщение Вначале было вкусно: почему контент о еде набирает популярность появились сначала на Идеономика – Умные о главном.