Как генеративный ИИ в маркетинге ведет от креативной революции к росту бизнеса

Креативный кризис преодолен: генеративный ИИ как драйвер роста в маркетинге

Современный маркетинг сталкивается с проблемой: создание огромного количества контента для разных каналов сдерживает рост бизнеса. Традиционные подходы требуют больших затрат и не всегда позволяют оперативно адаптироваться к изменениям на рынке.

Решением становится генеративный ИИ, который автоматизирует и ускоряет создание маркетинговых материалов. Он генерирует идеи, адаптирует контент и проводит A/B-тесты.

По оценкам McKinsey, внедрение генеративного ИИ может повысить эффективность маркетинга на 5–15%, что эквивалентно глобальной выгоде в размере 463 млрд долларов в год.

Креативы по запросу: демократизация визуального контента

Долгое время создание качественного визуального контента было слабым местом в маркетинге, ведь средний цикл создания одного видеокреатива мог занимать до 6 недель и стоить от 10 000 долларов, что серьезно ограничивало возможности A/B-тестирования. Сегодня решение найдено: генеративный ИИ с инструментами вроде Midjourney, DALL·E, Runway, Pika и Synthesia позволяет создавать сотни вариаций визуальных и видеоматериалов за считаные часы и за небольшие деньги.

Кейсы таких компаний, как Zalando и Coca-Cola, показывают, что ИИ уже сегодня снижает затраты на производство на 90%, а количество тестов и вариантов сообщений растет в разы, что открывает новые горизонты для экспериментов и оптимизации маркетинговых кампаний.

К примеру, Zalando активно использует ИИ для прогнозирования спроса, сезонности и покупательского поведения, анализируя большие данные о пользовательских покупках и просмотрах карточек товаров.

В свою очередь, Coca-Cola применяет ИИ для оптимизации расходов, управления цепочками поставок и сканирования промокодов, экспериментируя с инструментами OpenAI, такими как ChatGPT, DALL·E и Codex, с целью улучшить бизнес-процессы.

Подтверждением эффективности такого подхода стало исследование агентства «Яков и Партнеры» и Яндекса, проведенное в 2023 году, которое показало, что 94% компаний сократили затраты после внедрения ИИ в свои бизнес-процессы.

По итогам опроса эксперты также пришли к выводу, что экономический потенциал искусственного интеллекта в России к 2028 г. составит 22–36 трлн руб. Около 70% потенциала приходится на шесть ключевых для российской экономики отраслей, таких как транспорт и логистика, банкинг, ритейл, добывающая промышленность, производство потребительских товаров, ИТ-отрасль.

От слов к делу

В маркетинге произошло множество технологических изменений, но генеративный ИИ стал настоящим прорывом.

«Одна из основных проблем, с которой я и мои коллеги-маркетологи регулярно сталкивались, запуская сотни перформанс-кампаний в месяц, — это производство креативов. Создание изображений, текстов, баннеров и видео для рекламных объявлений всегда требовало значительных человеческих ресурсов, времени и денег. Учитывая необходимость иметь в штате дизайнеров, копирайтеров и видеомонтажеров, средние косты на нашу «контент-фабрику» достигали более 20 000 долларов без гарантии результата и возможности кратного масштабирования.

Решением стал рискованный, но оправдавший себя шаг — создание нового процесса, ориентированного на рост производства с помощью ИИ. Мы поэтапно внедрили ChatGPT — для текстов, Midjourney и DALL·E — для изображений, Syntesia и Runway — для видео. Уже через несколько недель силами одного специалиста-маркетолога мы генерировали сотни креативов в неделю, снизив траты на создание контента в 5 раз, не потеряв в качестве и увеличив количество тестов гипотез в 8–10 раз», — рассказал Антон Крохмалюк.

При этом одним из прорывных моментов стало использование синтетических аватаров.

«Получив права на образы инфлюенсеров, мы создали их цифровые копии, которые позволяют с помощью простых промтов «фотографировать» их в любом месте и образе за считаные минуты, что сократило расходы на создание одного сета фотографий с 2–3 тысяч долларов до 100 долларов, экономия составила более 95%. В итоге мы получили масштаб, возможность создавать десятки вариаций для разных целей, сегментов и площадок за вечер, и эти креативы не уступали и в ряде случаев превосходили реальные по CTR, что открыло путь к конкретным и впечатляющим результатам», — добавил Антон Крохмалюк.

От скорости к масштабу

Отчет Deloitte указал, что 41% организаций, работающих в сфере маркетинга, продаж и обслуживания клиентов, уже внедрили генеративный ИИ. Опрос, охвативший широкий спектр отраслей и направлений деятельности, показал, что в сфере маркетинга показатели ROI (возврат инвестиций) от внедрения генеративного ИИ оказались даже выше ожидаемых.

Это свидетельствует о растущем распространении технологии в маркетинговых процессах. К примеру, внедрение GenAI кардинально изменило скорость тестирования гипотез.

«Раньше мы запускали 5–10 тестов в месяц. После внедрения ИИ — 50–100. Креативы больше не тормозили скорость проверки гипотез. Мы начали тестировать персонализированные версии для микросегментов: те же персонажи, но разная одежда, фон, посыл. Это давало прекрасные результаты: кратно выросли CTR и CVR рекламных объявлений, что усилило эффективность кампаний в целом и привело к росту ROI», — отметил Антон Крохмалюк.

Особенно эффективным стал подход с использованием deepfake-видео. Один текст — и десятки адаптаций под локали с озвучкой на разных языках. Без актеров и без студий.

«Конверсии в регионах, где раньше не запускались полноценные кампании, выросли на 20–30%. Таким образом, ИИ ускорил нас и открыл новые рынки. Результаты следующие: от идеи до гипотезы — 1–2 дня, расходы на производство — минус 90%, а количество тестов — x10. Это как автоматизация, так и сдвиг в мышлении. Ты начинаешь думать не как продюсер, а как исследователь: не «что бы такого снять», а «что бы протестировать сегодня». Все это стало возможным не благодаря отдельному инструменту, а благодаря инфраструктуре, которую мы создали для ИИ: процессы, пайплайн, права, контроль качества. И, самое главное, культ экспериментов», — подытожил Антон Крохмалюк.

Индустрия движется в том же направлении

Опыт в работе Антона Крохмалюка подтверждают лидеры отрасли, которые демонстрируют аналогичные результаты:

·  Zalando сообщил о снижении затрат на визуальные эффекты на 90% и ускорении вывода кампаний с 6 недель до 4 дней.

·  Microsoft использовала генеративные видео для рекламы линейки Surface, сэкономив 90% бюджета.

·   Coca-Cola персонализировала рекламу для десятков городов США с помощью видеогенерации на основе ИИ.

·   Headway добился 3,3 млрд показов с помощью AI-креативов и повышения ROI на 40%.

Заключение: AI перестраивает маркетинг

Генеративный ИИ — фундаментальная трансформация всего маркетингового ландшафта. Он открывает возможности, которые раньше казались недостижимыми из-за огромных затрат времени, ресурсов и бюджета. Это касается, прежде всего, массового производства персонализированных креативов, мгновенного A/B-тестирования множества гипотез и быстрой локализации контента для различных рынков и аудиторий.

Опыт Антона Крохмалюка, подкрепленный реальными кейсами таких лидеров, как Zalando, Coca-Cola и Microsoft, наглядно демонстрирует, что внедрение генеративного ИИ приводит к многократному росту ключевых показателей эффективности и колоссальному сокращению операционных издержек.

ИИ позволяет маркетологам переключиться с рутинных задач по созданию контента на более стратегические и аналитические аспекты работы: выдвижение гипотез, глубокое понимание целевой аудитории и разработку инновационных стратегий продвижения.

Именно такие фундаментальные сдвиги формируют новую эру роста для бизнеса, позволяя компаниям опережать конкурентов и эффективно адаптироваться к быстро меняющимся требованиям рынка.