Турагентства против агрегаторов: продавать не туры, а решение проблемы

Вице-президент АТОР и глава «Русского Экспресса» Тарас Кобищанов представил на конференции «ТрЭволюция 2025» масштабный анализ главного вызова для традиционных турагентств – усиления позиций онлайн-агрегаторов (ОТА) и развития нейросетевых агентов. Эксперт назвал семь ключевых стратегий, которые используют европейские турагентства для борьбы с цифровыми гигантами.

Доклад Тараса Кобищанова, в этом году посвященный острой и наболевшей для всего рынка теме – конкурентной борьбе традиционных турагентств (ТТА) с онлайн-агрегаторами (ОТА) и будущим вызовам от развивающихся ИИ-ассистентов, вызвал неподдельный интерес участников «ТрЭволюции», традиционно став «гвоздем программы» этой ежегодной партнерской конференции «Русского Экспресса».

Как показало недавнее исследование, конкуренция с агрегаторами сейчас «очень беспокоит» 40% российских турагентств, а еще 31% также уже испытывают по этому поводу тревогу. Лишь 11% респондентов заявили, что этот вопрос их «не беспокоит», а 18% не задумывались об этом вопросе (и зря).  

«Мы живем в новой реальности, где у традиционных турагентств появился мощный конкурент в виде крупных онлайн-агрегаторов, а также подрастает новый игрок – искусственный интеллект. Алгоритмы стремительно проникают в мир туризма, меняя поведение клиентов, которые все чаще предпочитают самостоятельное бронирование через интернет-платформы», – констатировал г-н Кобищанов.

Эксперт напомнил, что история противостояния началась еще в 1991 году с появления первого в мире онлайн-турагентства Hotels.com, которое внедрило бронирование по бесплатному телефонному номеру. Распространение интернета превратило эту идею в многомиллиардный рынок, который полностью изменил индустрию гостеприимства и заставил турагентов переосмыслить свой бизнес.

ОТА ценят за дешевизну и фильтры

Кобищанов подчеркнул важность терминологии: «Важно понимать, что ОТА – это не просто агрегаторы туруслуг. Здесь и далее под ОТА я буду иметь в виду любые онлайн-системы с кнопкой «забронировать». Именно такие платформы, как «букинг», коренным образом изменили подход людей к планированию путешествий».

Главными преимуществами ОТА эксперт назвал возможность быстрого самообслуживания, удобные фильтры поиска, сравнение цен и отзывы пользователей. Именно удобство и дешевизну ценят до 80% путешественников при онлайн-бронировании. 

При этом глава «Русского Экспресса» отметил, что и сами турагентства активно используют агрегаторы в своей работе: 70% ТТА бронируют через них услуги для туристов. Чаще всего это авиабилеты (54%) и отели (50%). При этом большинство (54%) предпочитают работать с агрегаторами, у которых есть B2B-отдел и специальные условия для турагентств.

Однако у всех преимуществ ОТА и агрегаторов есть и обратная сторона. 

«За» и «против» алгоритмов: почему туристы возвращаются к живым агентам

Говоря о недостатках онлайн-агрегаторов, Тарас Кобищанов привел данные опроса: 56% пользователей ОТА сталкивались с проблемами при бронировании. 

Главные из них – скрытые комиссии или дополнительные сборы (15%), проблемы с отменами или возвратами (13%), а также трудности с выполнением специальных (особых, персонализированных) запросов (12%).

«Главное преимущество ОТА – это одновременно их самый большой недостаток. Организация путешествия передана в руки алгоритма. Туристы вынуждены самостоятельно исследовать сотни вариантов, и этот процесс их утомляет. Средний путь от вдохновения до бронирования занимает 45 дней и просмотр 277 страниц туристического контента. Клиент устает от прокрутки и хочет сократить это время», – отметил генеральный директор «Русского Экспресса».

В этом, по его словам, и заключается ключевое конкурентное преимущество традиционных турагентств, если они правильно понимают и осознают то, что они должны продавать клиенту в нынешних условиях.

«Как я уже ранее подчеркивал, турагент продает не «яркие эмоции», и не «туры». Он продает решение проблемы туриста. И в выборе «агрегатор vs турагент» он должен ставить на свою способность решить проблему времени и траты сил на «перелопачивание» огромного массива контента, с которой турист неизбежно сталкивается при использовании агрегаторов и других ОТА», – подчеркнул Тарас Кобищанов.

Как показывают данные западных рынков, где позиции ОТА очень сильны, туристы склонны выбирать традиционные турагентства в нескольких ключевых случаях: 

• при путешествии с семьей (где возрастает ответственность и цена ошибки), 
• при организации сложных и комбинированных туров, 
• когда клиент делает акцент на сервисе, а не на цене, 
• при длительных поездках. 
• при организации корпоративных и групповых поездок.

Мировые тренды: на Западе в традиционные турагентства возвращается молодежь

Мировым трендам в выступлении Тараса Кобищанова было уделено особое внимание. В противовес расхожему мнению, на Западе наблюдается возвращение молодежи в традиционные турагентства, подчеркнул он.

«В Великобритании доля молодежи в возрасте 18–24 лет, бронирующей через турагентов, выросла с 26% в 2019 году до 48% в 2024 году. Интересно, что именно через традиционные турагентства молодые семьи в Великобритании совершили в прошлом году 55% всех бронирований своего отдыха. При этом среднее британское турагентство имеет 11 сотрудников и годовой оборот около 600 миллионов рублей», – такие данные привел г-н Кобищанов.

Эксперт также представил прогнозы доли рынка в Европе. Несмотря на то, что рынок онлайн-трэвел растет здесь на 8% ежегодно, к 2026 году доля ОТА снизится с 22% до 21%, в то время как традиционные турагентства увеличат свою долю в продажах туров с 21 до 26%. 

«Люди побеждают алгоритмы за счет человечности, доверия, экспертизы и комплексного сопровождения клиента. Это – наши главные козыри», – заявил генеральный директор «Русского Экспресса».

Семь стратегий выживания от европейских турагентств

На основе успешного европейского опыта вице-президент АТОР выделил семь основных стратегий, которые помогают традиционным турагентствам конкурировать с агрегаторами.

• Индивидуальный подход и экспертность. Всегда использовать имя клиента, вести в CRM историю его заказов, предпочтений и значимых дат. Делать акцент на уникальных компетенциях – глубоком знании направлений, умении составлять сложные маршруты, подбирать премиальные и нишевые турпродукты.
• Активная работа с клиентской базой. Создание положительного клиентского опыта и сюрпризов. Регулярные звонки с вопросами о качестве отдыха, сравнение цен и предложений, внедрение бонусов и специальных предложений в дни юбилеев или праздников.
• Развитие омниканальности и удобства коммуникаций. Повышение удобства взаимодействия через сайт, мобильное приложение, канал в Telegram. Использование CRM-систем для уведомлений клиентов и активная работа в соцсетях.
• Фокус на сервис, поддержку и постпродажное сопровождение. Организация круглосуточной поддержки, персональных менеджеров для VIP-клиентов. Забота о клиенте до вылета и во время путешествия, опросы о том, как прошла поездка, организация вебинаров и консультаций.
• Партнерство с туроператорами и поставщиками. Продвижение среди клиентов эксклюзивных предложений и специальных тарифов, недоступных на массовых онлайн-платформах.

• Развитие корпоративного сегмента MICE. Фокус на обслуживании корпоративных клиентов, групповых туров и мероприятий, где требуется комплексное сопровождение и индивидуальные решения.
• Использование современных технологий. Автоматизация процессов бронирования, использование современных B2B-платформ, недоступных конечным клиентам, применение ИИ для создания персонализированных предложений и маршрутов, а также обеспечение прозрачности расчетов.

Предложения, которые турист не сможет найти в онлайне: козырь турагентств

В качестве успешного примера того, насколько важно для турагента использовать в своей работе выгодные предложения, недоступные прямому клиенту, Тарас Кобищанов привел кейс платформы «Онлайн Экспресс» – решения холдинга «Русский Экспресс» для турагентств. Это закрытая, предназначенная только для агентств система, агрегирующая предложения туроператора и других источников цен на отели, перелеты и дополнительные услуги.

Спрос на такого рода решения, зачастую помогающие агентам давать цены лучше, чем у агрегаторов, растет. На сегодняшний день «Онлайн Экспресс» объединяет более 2 миллионов отелей, 800 авиакомпаний, 500 транспортных компаний и более 100 других поставщиков.

«Количество агентств, работающих с платформой «Онлайн Экспресс», выросло с 6281 в 2024 году до 7500 в 2025 году. Фактически, сейчас нашей системой пользуется половина активных турагентств в России. Количество обслуженных туристов через «Онлайн Экспресс» увеличилось в 2025 году с 304 тысяч до 420 тысяч за год. При этом среднее количество бронирований на одного агента выросло на 12% – с 15,0 до 16,7. Средний чек в долларах увеличился на 8%, а в рублях – на 4%», – такие данные привел г-н Кобищанов.

«Распределение бронирований в «Онлайн Экспресс»по услугам в 2025 году выглядит следующим образом: отели – 59%, авиабилеты – 19%, страховки – 12%, трансферы – 10%», – уточнил Кобищанов.

Что касается структуры спроса по направлениям, лидером по бронированиям в «Онлайн Экспресс» в 2025 году стал Таиланд (27% бронирований), далее идет Россия (24% бронирований), Турция (14%), ОАЭ (11%), Италия (9,2%) и Китай (8%).

Как турагенту победить алгоритмы в цифровую эпоху?

Резюмируя выступление, вице-президент АТОР и глава «Русского Экспресса» назвал слагаемые успеха для традиционных турагентств в эпоху цифровой конкуренции:

• Высокий уровень поддержки клиента
• Экспертиза
• Активная коммуникация
• Цифровая трансформация
• Персонализированный сервис

«Чтобы победить, агентство должно эволюционировать, обучаясь, развиваясь и меняясь. Конкурировать с ОТА нужно не только ценой, но и качеством, и доверием. Алгоритмы не могут дать того уровня заботы, понимания и ответственности, который предлагает живой эксперт. В этом наше главное преимущество, которое мы должны использовать», – заключил Тарас Кобищанов.

Редакция «Вестника АТОР»

Фото: АТОР