Подростки на курорте: как отелям завоевать самый сложный сегмент семейной аудитории
Почти в каждой пятой заявке на летний отдых на массовых пляжных направлениях есть хотя бы один подросток (12-17 лет), посчитали эксперты туроператора FUN&SUN. Подростки – уникальная в самом прямом смысле аудитория, крайне важная для отелей: ведь это будущие лояльные гости через 5-10 лет. Вместе с туроператором, российскими и турецкими отельерами разбирались, чем их привлечь и удержать.
Как отели учатся работать с тинейджерами и почему это критически важно уже сейчас
Подростки в отеле – очень непростая аудитория для отельеров. Это полноценные гости, они формируют мнение об отеле – причем не только у себя, но и у своих родителей, влияя на возвратность: в отель, где им было скучно, семья, скорее всего, больше просто не поедет. Этот сегмент в отельной анимации остается самым уязвимым – и в то же время стратегически важным. Как для отелей, так и для туроператоров.
Сложность здесь состоит именно в «промежуточном» характере этой возрастной аудитории: это уже не дети, но еще не взрослые.
«Как компания, изначально ориентированная на семейный отдых, мы регулярно проводим исследования удовлетворенности наших гостей, анализируем отзывы, смотрим результаты фокус-групп и глубинных интервью. И не можем не отметить всю сложность работы с подростковой аудиторией на отдыхе: подростки часто «подвисают» между детским и взрослым досугом, для них нужны свои отдельные формы работы. Этот сегмент критически важен, так как в недалеком будущем это наши же клиенты. Поэтому мы тщательно анализируем и опыт наших фирменных клубов Toucan, и наших партнеров. Свои наработки в плане работы с подростками у нас есть, и мы готовы ими делиться с рынком», – подчеркивает Владимир Рубцов, генеральный директор туроператора FUN&SUN.
Как показывает практика отельеров – партнеров FUN&SUN, интерес подростков сложно «запрограммировать». У них нет стабильных паттернов потребления, они быстро устают от «школьных» форматов и моментально считывают любую наигранность.
Но зато, если удается попасть в нужную «эмоциональную точку», отклик бывает мощным: отель становится не просто местом отдыха, а центром притяжения на годы вперед, и в будущем они могут оказаться фанатами отеля и привлечь в него новых клиентов.
С экспертами FUN&SUN и ведущими отельерами России и Турции разбирались, как такую точку найти.
Сколько подростков едет летом на отдых, и в какие страны
Летом у подростков каникулы, поэтому родители стремятся вывести их на отдых, причем преимущественно – на пляжный. По статистике FUN&SUN, в летнем сезоне (май – сентябрь) заявки на туры от семей с подростками (12-17 лет) на популярных пляжных направлениях составляют в среднем около 20% от всего объема забронированных туров.
Самые «подростковые» направления совпадают с ТОП-5 популярных направлений на туристическом рынке. Лидер по доле подростков на отдыхе – Турция: в 21% заявок на туры в составе туристов есть хотя бы один подросток 12-17 лет. В Египте и ОАЭ таких заявок – по 20%, в России и Абхазии чуть меньше – 19% и 17% соответственно.
Летнее пляжное направление
Доля заявок с подростками в летний сезон (данные 2024 года)
Турция
21%
Египет
20%
ОАЭ
20%
Россия
19%
Абхазия
17%
Данные: FUN&SUN
Приоритет подростка на отдыхе – свобода, приоритет отеля – безопасность
Подростки (12–17 лет) стремятся на отдыхе отделиться от родителей (чем старше они – тем больше). Они, сознательно или подсознательно, воспринимают путешествие как пространство «взросления». Как правило, заводят в отпуске новые знакомства и познают себя через различные формы досуга, которые есть в отелях.
«Подростковый возраст – это «переломный» период, когда человек уже считает себя взрослым, но взрослые понимают, что ты «еще не взрослый». Поэтому для отеля важно дать подростку среду взрослости и независимости, и эта среда безопасна», – говорит Ольга Секман, руководитель направления по развитию маркетинговых активностей офиса принимающей компании туроператора FUN&SUN в Турции.
Поэтому безопасность – один из ключевых приоритетов отелей, работающих с подростками, подчеркивают в FUN&SUN. Для таких гостей важно организовать для этой аудитории свободный, но контролируемый досуг. Это можно сделать разными способами. Им могут выдавать браслеты особого от взрослых и детей цвета, дающие доступ к безалкогольным барам и пр.
Отмечается и рост значимости самостоятельного, «взрослого», но безопасного пространства для подростков в отелях, где они могли бы активно общаться с ровесниками и проводить значительную часть времени без родителей, и при этом все же визуально контролироваться персоналом.
Teenager-клубы: где их искать и чем там занимаются подростки
Как подчеркивают в FUN&SUN, в массовом сегменте отелей преобладают в основном клубы для детей 4-12 лет. Анимационные программы для этих возрастов могут посещать и подростки, но с этим – проблема, что подтверждается опытом и турецких, и российских отельеров.
«Подросткам уже не интересен стандартный мини-клуб, а даже если интересен, то это все равно «кринж»: не круто присоединяться к детям меньшего возраста. Но иногда они активно участвуют во взрослой анимации, уже с 13 лет» – отмечают в сети отелей Papillon Hotels.
«Подростки не хотят проводить время с детьми, они уже хотят присоединиться к мероприятиям взрослых. Если к активностям привлекают детей помладше — это «ред-флаг», как сейчас принято говорить», – подтверждает Захар Дерзиян, руководитель досугового центра Bridge Resort (Сочи).
В Турции Teenager-клуб, как отдельное от детского клуба пространство (т.е. когда мини-клуб разбивается на возрастные группы не только в части программы, но и территории), становится нормой пока преимущественно в премиальном сегменте. Поэтому, например, 80% отелей с подростковыми клубами на турецких курортах – это премиум-отели.
В FUN&SUN собрали и обобщили опыт отелей-партнеров с различными активностями для подростков в Teenager-клубах в Турции и России. К числу успешных практик, по словам экспертов туроператора и отельеров, можно отнести, например:
- Тематические зоны (Nickelodeon World, игровые аркады, зоны с приставками, VR-зоны, бассейны с волнами и серфингом)
- Спортивные турниры, которые часто становятся основой подростковой программы
- Настольные игры, игровые приставки, стрельба в тирах (преобладает интерес среди мальчиков), танцы (преобладает интерес среди девочек).
- Вечеринки, диджей-сеты и тематические мероприятия
- Организация коктейль-баров без алкоголя
- Курсы по DJ-мастерству, фотосъемке, видеоблогингу и другие мастер-классы, где подростки могут открыть для себя что-то новое
«Спортивные форматы чаще всего становятся «якорем» подростковой программы и задают динамику всему дню», — отмечают в отеле Bellis Deluxe Hotel 5* (Белек, Турция).
«Спорт помогает подросткам не только активно провести время, но и быстро находить новых друзей, ощущать себя частью команды и выпускать энергию в позитивном русле», – согласны и в Papillon Hotels.
На курорте «Красная поляна» замечают, что подростковой аудитории хорошо заходят, если это позволяет инфраструктура отеля, какие-то уникальные и даже экстремальные активные развлечения.
«Высокогорный парк с супертроллеем, зиплайном и качелями над пропастью – идеальные активности для подростков, которые ищут адреналин и новые впечатления. Такие эмоции запоминаются надолго и формируют лояльность к месту. Плюс летом есть уникальная возможность восхождения на самую высокую точку курорта – Черную пирамиду», – рассказывает Кристина Хищенко, руководитель пресс-службы курорта «Красная Поляна».
Рука об руку со спортом у подростков идет и киберспорт.
«Наша аналитика показала необходимость диджитализации, так как для подростков – поколение Z и Alpha, цифровые технологии и интерактивные развлечения являются неотъемлемой частью жизни. Поэтому наличие плейрумов с PlayStation, Xbox и VR-очками делает курорт привлекательным и соответствует их запросам. Это не просто развлечение, а способ вовлечь их в отдых, избежав скуки», – отмечают в «Красной Поляне».
Но все же с диджиталом важно не переборщить, подчеркивают отельеры. Какие-то длительные цифровые активности без живого общения не должны быть слишком долгими и единственным способом занять время.
«Современные подростки и так ежедневно сталкиваются с экранами и цифровым контентом – а в отпуске они хотят быть активными и социально вовлеченными в реальности. Важно не дать все время занять цифровыми активностями, перемежать их живым общением – иначе это быстро им наскучит, ведь поиграть они могут и в номере. Проще говоря, все, что не вписывается в живую, энергичную и общую атмосферу отеля – работает хуже», – рассказывают в Ethno Hotel 5* (Белек, Турция).
Хороший выход, микс реала и диджитала – челленджи, например, по созданию контента в социальных сетях, «тиктокерство»: это может стать не только развлечением для юных гостей, но быть и нативной рекламой для отеля (например, в Bridge Resort это активно и успешно используют).
Наконец, все более востребованными среди подростков становятся нестандартные виды досуга – с опытом, которым можно делиться в соцсетях. Например, отельеры отмечают, исходя из своей практики, что популярностью пользуются интерактивные зоны с садом или огородом, где есть небольшие грядки с овощами, за которыми можно самостоятельно ухаживать, получая не только новый опыт, но и повод для уникального контента в социальных сетях. А в некоторых отелях такие пространства дополняют животные, что делает отдых еще более увлекательным и запоминающимся.
Есть и неудачные практики и формы активности, к которым туристы-подростки равнодушны или воспринимают их негативно
Прежде всего это «детские» форматы (мини-диско), а также традиционные концерты без интерактива. Подростки остро ощущают навязчивость и наигранность. Четко регламентируемые «стандартные» мастер-классы без физической или яркой творческой составляющей также редко привлекают подростков.
«Некоторые традиционные мероприятия, которые мы организовывали в прошлом, не вызвали ожидаемого интереса у молодежной аудитории. В частности, такие активности, как концерты традиционной музыки и классические настольные игры, не соответствовали энергетике подростков. Причина в том, что молодежь предпочитает более динамичные и ориентированные на технологии форматы. Наибольший успех имели мероприятия, включающие цифровое взаимодействие и использование современных технологий», – рассказывают специалисты сети Regnum Hotels (Белек, Турция).
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:
Образовательные зарубежные туры с пляжным отдыхом: какие есть и сколько стоят
Анимация и подростки: что нужно учесть
Возраст. Многие отели, как в Турции, так и в России, начинают учитывать в работе с подростками разницу между возрастами 12–14 и 15–17 лет, предлагая разные форматы с учетом интересов аудитории. Например, подростки 12–14 лет тяготеют больше к играм, а 15–17 лет – к тусовкам и вообще, к «взрослым» активностям.
Борьба со стеснением. Подросткам важны самовыражение и признание. Но особенность этого возраста состоит в том, что чаще всего они стесняются «проявляться» на публике, в отличие от более непосредственных и открытых детей до 12 лет. И, например, скорее выберут смотреть концерт или шоу, а не принимать в нем активное участие.
Именно поэтому в вовлекающих мероприятиях аниматорам необходимо правильно «разогревать» аудиторию, ничего не навязывая. Лучше работает свободное неформальное общение: должно складываться ощущение доверия к аниматорам, они должны восприниматься как «свои».
«В клубах и на мероприятиях с подростками отелям крайне важна подготовка персонала и знание психологии разных возрастов. Ошибка в тоне коммуникации может легко привести к отторжению – необходим грамотный персонал с хорошо развитым эмоциональным интеллектом: часто с этой аудиторией хорошо контачат педагоги и студенты педагогических университетов», – подчеркивают в FUN&SUN.
Гибкость расписания. В целом, говорят эксперты, к подростковой аудитории в анимации нужен отдельный подход, требующий, в том числе, гибкости расписания – с возможностью корректировки в течение дня по запросу самих подростков. Эта аудитория не любит жесткие рамки.
«В отелях Papillon каждый день есть развлекательная программа в течение дня для подростков (с 10:00 до 23:00 с перерывом на обед и ужин). Так как подростки строят свой день по плану «ничего не хочу, а может быть и хочу», то программа иногда подстраивается под желания детей. Аниматор всегда внимателен к запросам наших гостей с характером. Весело будет точно всем: в распорядке дня есть спортивные игры (баскетбол, теннис), развлекательные (шаффлборд, голландские шашки и т.д.) и много других интересных занятий (Playstation, игры в бассейне, соревнования в тире и пр.).», – поясняют на примере своей работы в сети отелей Papillon Hotels (Белек, Турция).
Как вовлечь подростков в активности отеля на отдыхе
В FUN&SUN подчеркивают, что многое зависит от агента при бронировании (или от полноты информации на сайте): еще до отдыха они могут «зажечь» подростка. Может постараться заранее привлечь подростковую аудиторию и сам отель.
Нужно учитывать, что для подростка важен самостоятельный выбор своего досуга на отдыхе. Поэтому лучше, если они получают информацию о нем напрямую. Например, в отеле обязательно нужно подписать его при регистрации на чат с ассистентом в WhatsApp и push-уведомления, если есть телеграм-канал – посоветовать подписаться на него.
Также полезны информативные, но ненавязчивые объявления от аниматоров и интересно поданная информация при заезде в отель, а также в номере.
«Подростки – очень активная, любознательная и в то же время самостоятельная аудитория. Они стремятся к свободе, общению со сверстниками и к возможностям самовыражения. В отличие от малышей, которым нужна постоянная опека и участие взрослых, подростки ценят личное пространство и возможность выбирать, чем заняться. Сравнивая с взрослыми, подростки, как правило, более эмоциональны, спонтанны и легко вовлекаются в энергичные, нестандартные активности. Им важно, чтобы все происходящее было «по-настоящему», без назидательности и формальностей. Они высоко ценят живое общение, современный подход и аниматоров, с которыми можно говорить «на одном языке», – резюмируют в Bellis Deluxe Hotel.
Редакция «Вестника АТОР»
Фото: Regnum Carya