Товар усох. Так ли безобидна шринкфляция?

По сетям ушлых маркетологов разлетелась картинка: легендарная плитка-шоколадка «Аленка» теперь весит 67 г. Она долго шла к этому похуданию и, наконец, дошла. Возможно, и это не предел, и мы увидим расфасовку по 63,5 г, 60,75 г или нечто подобное. Называется этот нехитрый прием «шринкфляция»: чтобы не повышать цену (снижая тем самым привлекательность товара), производители идут по пути уменьшения упаковки. Потребитель получает меньше товара за те же деньги.

Есть еще скимпфляция — когда производитель ухудшает качество товара (в случае с шоколадкой это может быть уменьшение процента содержания какао-бобов, например). Наверное, вы уже не найдете в супермаркетах «нормальную» упаковку молока в 1 литр — все больше 900 или 950 мл. Сахар-песок почти весь по 900 г. Как и соль, и без того не столь уж дорогая. На днях видел конкурирующие на полке пачки гречки — одна по 900 г, другая (новый рубеж взят!) по 850. По 1000 г не было ни одной.

Более-менее держится кофе в зернах (весь импортный), там примерно пополам: одни производители честно «держат марку» — и упаковку по 1000 г, другие мухлюют с объемами (вокруг 900 г). Был, помнится, скандал с яйцами, которые стали класть по 9 штук в упаковку, но, поскольку яйца — это наше все, то яйцеукладчики окстились и перестали маяться такой дурью. Тем более что после ценового шока в прошлом году рынок предсказуемо все более-менее выправил, дефицита нет, цены чуть упали, хотя не до прежних значений. Впрочем, сказались еще, видимо, и трудности с разработкой новой упаковки — не на 10 шт., а на 9. А так, пожалуй, мало уже осталось заранее расфасованных товаров, которые не были бы подвержены этой новой напасти.

Надо сказать, наша страна и торговые сети в частности довольно долго держались и вели себя прилично. Шринкфляция как маркетинговый ход была придумана не позднее середины ХХ века на «тлетворном Западе», а некоторые исследователи относят ее еще к Средним векам, когда хлебопеки при выборе между повышением цен и сокращением веса продукции выбирали второе, чтобы не «раскачивать лодку» социальной стабильности назло феодалу. Уже тогда, в общем, поняли, что покупатель менее чувствителен к объему приобретаемых продуктов, чем к их цене. Хотя тут есть нюансы (о чем ниже).

У нас же это поветрие началось несколько лет назад на фоне роста инфляции вообще и продовольственной инфляции в частности. Вторая и сейчас оценивается выше официальной — не менее 13% (некоторые экономисты оценивают ее еще выше — в 17–20%). Маркетологи считают, что наиболее эффективным способом «охмурения» покупателей является тот, при котором даже уменьшается номинально цена товара, но при этом вес (объем) уменьшается пропорционально еще больше.

Экономисты спорят, хороша ли шринкфляция или плоха для экономики. При том что для потребителя она однозначно несет дополнительные издержки (меньше товара за те же деньги). И в общем считается, что небольшая (подчеркнем это определение — небольшая) инфляция, а шринкфляция — это всего лишь ее проявление, вовсе не вредна в том смысле, что она стимулирует потребление в краткосрочном плане. Однако есть и не вполне очевидные на первый взгляд издержки. Так, например, возрастают затраты на упаковку и логистику (число упаковок на тот же объем увеличивается, поскольку на единицу товара их надо больше), которые тоже перекладываются на потребителя. Экология, кстати, тоже страдает — нужно утилизировать большее количество упаковок, за это тоже кто-то заплатит. Да вы же и заплатите — с увеличением объема вывозимого мусора.

В долгосрочном плане покупатель будет потреблять меньше, а не больше. Шринкфляция способствует на самом деле еще большему раскручиванию той же продуктовой инфляции, просто это происходит менее заметно. Однако рано или поздно покупатель замечает, наконец, что тот или иной бренд злоупотребляет шринкфляцией (автору этих строк, например, упаковка «Аленки» по 67 г кажется унизительной, как и пачка гречки по 850 г, назло куплю по 900). И тогда он станет искать альтернативу на рынке в пользу тех, кто кажется ему более «честным». Ровно то же может происходить и с торговыми сетями: если покупатели замечают, что там особенно резво играют с объемами упаковки, то некоторые начнут искать другие торговые точки, где более прозрачная и понятная ценовая политика. Многие маркетологи считают, что злоупотребление шринкфляцией может нанести долгосрочный ущерб бренду. Потому что люди не любят чувствовать себя обманутыми, в том числе любимыми брендами.

Как правило, советы насчет того, как противостоять шринкфляции, кажутся наивно-благодушными. Нам советуют, в частности, обращать внимание на вес упаковки, искать и вычитывать в супермаркете написанный мелким шрифтом состав продукции, а на ценнике — вес, указанный за литр и килограмм. Причем далеко не все продавцы это делают, в лучшем случае укажут вес за 100 г. Понятное дело, что подавляющее большинство покупателей, кроме разве что самых дотошных, не будут себя этим загружать. А потом — какой результат? Ну, ты удостоверился, что товар подорожал в расчете за единицу. И что? Чаще всего — ничего, все равно купишь. Но, конечно, припомнишь этот трюк. На деле бороться против шринкфляции не выгодно никому. В том числе некоторым покупателям, поскольку к чему эти лишние волнения и раздражения. Невыгодно это и регуляторам. Потому как если заставить продавцов четко и на видном месте указывать цену не за 900 г, а за килограмм, то это может вызывать дополнительное, как умно выражаются, «социальное напряжение», акцентируя внимание на высокой продовольственной инфляции. А кому это надо? Чиновникам точно не надо, с них же спрашивать начнут за ее рост. По идее добиваться большей прозрачности в ценообразовании могли бы ассоциации потребителей. Они могли бы особенно злоупотребляющих такими методами продавцов и производителей публично как-нибудь чехвостить, вплоть до призыва к бойкоту их товаров. Тем более что, как мы выяснили, шринкфляция поощряет настоящую инфляцию. Скажем, поднятый шум вокруг упаковок по 9 яиц сыграл свою роль — производители отказались от столь унизительной формы продаж. Но обычно такие ассоциации у нас проявляют активность ближе к нулевой. Однако рано или поздно уменьшаемое количество товара все же приведет к новому качеству — снижению потребления, подрыву доверия к брендам и ритейлерам, раздражению покупателя тем, что его бесконечно и, главное, безнаказанно дурят.