Инновации в E-commerce. Эксперт рассказал, как привлечь новых клиентов

E-commerce, или электронная коммерция, — надежное и невероятно сложное творение десятков тысяч разработчиков. Обычно настолько простое и надежное, что мы, пользователи маркетплейсов, даже не задумываемся, что стоит за возможностью кликнуть по кнопке «Купить» и получить желаемое. Тем временем, за этим стоят очень сложные IT-системы, которые позволяют быстро отыскать нужный предмет на полке многокилометрового склада, разработать логистику и доставить покупку, меняя в реальном времени статусы заказа. И все по возможности без участия людей.

Представление о сложности этой инфраструктуры дают как раз те нечастые ситуации, когда все идет не по плану. Достаточно вспомнить произошедшее в 2021 с Ozon, когда в результате сбоя автоматики на многие товары проставился ценник в 1 рубль. В результате такой коллизии пришлось аннулировать тысячи покупок со всеми вытекающими юридическими, репутационными и другими издержками для компании.

О цифровых решениях для повышения эффективности E-commerce и о том, как автоматизация процессов позволяет не только выживать, но и побеждать на рынке, рассказал технический директор (CTO) известного кипрского стартапа Instories Тимур Нурутдинов. Этот сервис предлагает эффективные инструменты редактирования фото и видео, заточенные под потребности маркетологов и блогеров. В портфолио Нурутдинова также опыт руководства командами разработчиков в E-commerce гигантах Oskelly, Lamoda, Mail.ru и r_keeper.

— Тимур, что вы можете сказать о значении автоматизации бизнес-операций в E-commerce?

— На сегодняшний день в топ-3 платформ электронной коммерции мира входят такие бренды, как Amazon, eBay, AliExpress. Amazon занимает первое место. Знаете, как именно Amazon смог получить свое уникальное положение на рынке? Этому способствовало несколько нововведений на платформе, в частности, совершенствование интерфейсов под мобильные устройства. Однако основным слагаемым победы в конкурентной борьбе на том этапе, когда появился запрос на быструю оплату покупок, стало то, что компания создала такую возможность первой. Разработчики этого маркетплейса создали и довели до ума оплату «в один клик», в то время, как на других платформах пользователям требовалось пройти тернистый путь заполнения нескольких сравнительно сложных форм обратной связи. О том, насколько своевременным и актуальным стало предложение, можно судить из известных в экспертном сообществе статистических выкладок Statista. Согласно этим данным, 21% покупателей интерфейсов E-commerce не завершают процесс покупки из-за необходимости добавлять большое количество сведений и сложных меню.

Систему быстрой оплаты удалось реализовать за счет токенов, технологий, которые позволяют создавать и шифровать уникальные идентификаторы покупателей на сайте. В шифрованном виде последние представляют собой параметры банковской карты. Так как токены оказалось возможным использовать вместо платежных данных, повторные покупки делались «в один клик», то есть без очередного ввода данных карты в форму обратной связи маркетплейса. Сгенерированные токенизацией операции, которые обслуживают процессы электронных платежей, оказались настолько надежными, что многие банковские меры безопасности стали не нужны. Удалось избежать необходимости ввода CVV карты и обработать условие, при котором на счете покупателя оказалось недостаточно средств. В итоге при нажатии кнопки «Купить» на сайте магазина, списание со счета происходит с минимумом препятствий и при этом совершенно безопасно.

Ускорив и упростив интерфейс оплаты для пользователя в этом аспекте, Amazon привлек огромное количество покупателей, которые ранее предпочитали другие платформы. Это лишь одна страница истории автоматизации бизнес-операций в E-commerce, однако она позволяет хорошо видеть определяющее значение побед разработчиков в успехе любой торговой площадки вообще. Торговля сейчас не существует вне интернета, и именно его законами определяются победители в конкурентной борьбе. Значение автоматизации решающее.

— Расскажите о вашем опыте автоматизации процессов на торговых площадках. Какие проекты вы реализовали и к каким результатам это привело?

— У меня очень большой опыт реализации проектов в этой области. Если рассказывать о чем-то конкретном, то вот интересный случай из моего опыта в качестве руководителя разработки команды маркетплейса одежды Lamoda. Одна из задач, которую поручили лично мне, была связана с созданием системы «социальных доказательств» (social proofing). В двух словах, это отзывы покупателей на сайте. Social proof, или социальное доказательство, — это психологический феномен, при котором люди склонны повторять действия других людей, особенно когда они не уверены в своих решениях. Концепция основывается на предположении, что действия и мнения окружающих помогают человеку принять правильное решение. Стремясь использовать этот эффект для развития маркетплейса, мы внедрили две механики. Во-первых, начали выводить в видимую пользователю часть интерфейса количество людей, которые положили тот или иной товар в корзину. Во-вторых, стали показывать количество людей, которые прямо сейчас, вместе с пользователем, смотрят соответствующую карточку товара или просматривали в последние 24 часа. Последняя задача была техническим вызовом, так как надо было найти способ обработать миллионы событий очень быстро.

Маркетологи изучили результат запуска созданной нами подсистемы в работу и выяснилось: с ее помощью сервис расширил воронку конверсии в покупку на 0,6%. Это вполне конкретный результат, значимый для бизнеса, ведь в денежном исчислении такой результат означал увеличение прибыли на миллионы рублей в месяц.

В другом проекте мне предстояло руководить разработкой полностью автоматической системы push-уведомлений покупателей. На тот момент у компании активно развивались приложения на Android и iOS и нужно было эффективно рассылать миллионы уведомлений пользователям (например, за 30 минут). Это должны были быть именно push-уведомления, потому что в мобильном трафике такие сообщения гораздо эффективнее обычных e-mail-рассылок. Мы оглянулись в поисках готовых решений и поняли, что под наши требования ни одно из них не подходит. Что ж, дорогу осилит идущий: мы написали и внедрили собственное решение. Оно работает до сих пор, принося прибыль компании. Сразу после запуска push-уведомлений нашей разработки выручка от пользователей мобильной версии магазина в рамках маркетинговых компаний выросла на 15%.

— В какие именно аспекты E-commerce заложен сегодня основной потенциал оптимизации?

— Одна из многообещающих сфер — сфера клиентского обслуживания. Есть интересные данные исследования HotSpot, согласно которым 93% покупателей вернутся и повторят покупку, если клиентское обслуживание оказалось эффективным и адекватно автоматизированным.

Автоматизируйте с помощью оборудования и программ рутинные операции линейного персонала площадки, освободив его для более интересных задач. Например, это может быть работа с обратной связью от покупателей или разработка логистики. Вы убиваете этим сразу двух зайцев: повышаете мотивацию сотрудников и ускоряете повторяющиеся, дежурные операции. Если эти операции все же удается передать машине, то она работает в десятки раз быстрее человека, увеличивая пропускную способность вашей площадки. Без выходных и праздников.

Автоматизацией электронной коммерции может стать «оцифровка» самых разных подсистем: от веб-разработки и мобайл-разработки интернет-магазина или платформы до менеджмента бизнес-процессов, процесса оформления заказа и транзакции платежа. Управление запасами, складские/торговые операции, обработка заказов, платежи. Затем я бы добавил управленческие процессы, управление поставщиками.

— Имеет смысл целенаправленно воздействовать на все эти сферы и перевести их «в цифру», тогда будет победа над конкурентами?

— Нет, такая сфокусированность на чем-либо была бы ошибкой. Нужно видеть процессы в комплексе, так как в реальной ежедневной практике бизнеса они перетекают один в другой, тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Digital-маркетинг, казалось бы, совершенно отдельная сфера, но в жизни это не так. Можно себе представить невероятно эффективные решения по автоматизации, улучшающие именно пользовательский опыт, но стартующие в бэк-офисе, далеком от работы с клиентами.

Например, e-mail рассылки — часть маркетинга. Если вам удастся персонализировать рассылаемые системой e-mail’ы средствами IT, а не ручным трудом маркетологов, то от одного вашего сообщения экономический «выхлоп» для площадки будет большем, чем для десяти обезличенных сообщений. Если вы считаете, что улучшить можно только текст сообщения, то глубоко ошибаетесь. Можно присылать определенные типы электронных писем по событию, которое спровоцировал пользователь. Например, он может зайти в определенный раздел интернет-магазина и это приведет к мгновенному получению продающего сообщения в электронный почтовый ящик. Есть множество других приемов и возможностей для улучшения. При выборе перспективных направлений оптимизации E-commerce можно и нужно держать в голове бэк-офис: аналитику, маркетинг.

— Как выглядит процесс разработки улучшения в интерфейсе интернет-магазина или маркетплейса изнутри? Какова кухня всех этих систем рекомендаций товаров, скидок на основе истории вашего серфинга?

— Системы рекомендаций товаров, которые может покупатель встретить на современных маркетплейсах — это как раз очень хороший пример оптимизации бизнес-операций через автоматизацию, а также пример использования сравнительно новой технологии AI — искусственного интеллекта — для этой цели. Подсистемы, которые могут самостоятельно анализировать и принимать решения, сегодня помогают в интернет-магазинах динамически формировать цену в карточках товаров. Вы замечали, как на сайтах отелей меняется стоимость аренды номера в зависимости от тех или иных ваших действий?

Также AI участвует в идентификации действий злоумышленников на платформах, общении с покупателями в чат-ботах, сборе сведений о покупательских трендах. Снова аналитика.

Что касается процессов внедрения автоматизационных решений в E-commerce, то обычно оно происходит в три этапа: триггер, условие, действие. Представьте, что у нас интернет-магазин мужской одежды. Вам нужно динамически формировать стоимость для разных посетителей торгового портала. Вы хотите для платиновых клиентов делать скидку 70%, золотых — 50%, а серебряных — 30%. Для начала вам надо определить триггер — при совершении каких действий пользователем произойдет автоматизация. В случае с нашим примером это будет открытие карточки заказа. Второй этап — «условие». Определяем: потратил ли клиент за время своего пребывания на платформе более определенной суммы. Если, да, то определяете его в платиновую группу.

С автоматизированным потоком данных не понадобится ничего искать. Все необходимое для автоматизации есть в вашей базе данных. Подобный алгоритм можно запустить, конечно, когда вы знаете, что именно хотите оптимизировать. Считается, что передать машине можно процесс, для выполнения которого нужно три и более человека. Странное правило, но по своей практике скажу, что оно всегда работает.

Я намеренно рассказываю просто о сложном. Надеюсь, мои описания помогут читателям понять общий принцип того, как происходит разработка автоматизационных IT-решений. На самом деле, каждый из описанных этапов включает месяцы сбора информации и написания кода, а также совещаний с коллегами.

— Стоит ли небольшим торговым площадкам прибегать к автоматизации бизнес-операций, если у флагманских платформ для этого гигантские бюджеты?

— Разумеется. Если у компании ограниченное количество сотрудников, а процессы со временем усложняются, то повысить свою эффективность она может только через автоматизацию бизнес-операций. В этом случае выходом может стать применение универсального платного и бесплатного программного обеспечения для автоматизации. После разработки новых, прорывных IT решений они обычно превращаются в B2B продукт, доступный всем. Если у вас небольшой бизнес, то вместо самостоятельной разработки чего-то сверхъестественного, практичнее найти готовые решения и подстроить их под свои потребности. Сначала поймите, в чем ваш процесс или операция могут быть автоматизированы, затем изучите доступные на рынке библиотеки, плагины, виджеты, темы и фреймворки в интересующей вас тематике. Если найден подходящий, его остается внедрить с помощью ваших разработчиков.

— У программистов существует поговорка «работает — не трогай». Действительно ли это так и не стоит автоматизировать то, что и так работает?

— Риски последствий нововведений могут быть серьезными, но куда как опаснее, если вы остановились и ничего не предпринимаете. На самом деле, современная конкуренция площадок E-commerce напоминает жизнь акул. Вы слышали, что у них дыхательная система устроена так, что если они остановятся, то умрут?

Как мы уже видели на примере крупных компаний, любое небольшое улучшение процесса поиска, покупки товара, обработки заказа может привести к массовому исходу ваших клиентов к конкуренту. Ситуация переменчивая, нестабильная, но, на самом деле, другой она и быть не может. Любой консерватизм при таких правилах игры губителен, а движение — жизнь.

Кстати, это одна из причин, по которым современные платформы стремятся стать так называемыми «экосистемами». Истеблишмент крупных технологических площадок знает ситуацию изнутри и ему не надо рассказывать о неизбежности риска. С другой стороны, защититься и получить какие-то залоги выживания в конкурентной борьбе они хотят. Некоторые гарантии достигаются тем, что та или иная площадка предпочитает представить под «зонтичным» брендом огромное количество самых разных услуг: от доставки продуктов до банкинга. Тем самым руководство раскладывает яйца по разным корзинам. Разработчики другого бренда выпустят «фичу»-убийцу в одной нише и отберут всех клиентов, но платформа, от которой ушли клиенты, все же успеет перестроиться, ведь в других сервисах дела у нее идут лучше.

Даже если не брать в расчет все то, о чем я только что сказал, проактивная политика нововведений для платформ и сервисов выгоднее: слишком много преимуществ обещает перевод ручных операционных процессов в цифру. Увеличение прибыли в разы становится результатом не только прямых, но и косвенных факторов. Машинный процесс снабжает менеджмент на порядок большим количеством информации о процессе и всевозможной статистики, чем ручной. Таким образом, лица, принимающие решения, смогут получать на порядок более полную фактуру для аналитики, чем раньше.

Обратной дороги нет, понимаете. IT-инструменты в оптимизации работы E-commerce — это дорога с односторонним движением. И очень высокой скоростью. Сегодня нашим проводником в «машинное отделение» площадок электронной торговли был эксперт Тимур Нурутдинов. Этот мир оказался миром глубокого изучения бизнес-процессов, которые для большинства из нас служат только средством получения нового телефона или пальто в ближайший пункт выдачи. Нам важен результат и мы сами не заметили, как некоторые IT-инновации на платформах E-commerce стали сильно влиять на нашу жизнь. Теперь привычный нам образ жизни покоится на плечах разработчиков.