Анастасия Стукалова, RWB Media: «Медийная реклама на самой площадке решает гораздо больше задач, чем просто массовый охват»

— Какие инструменты продвижения сегодня оказываются наиболее эффективнымидля брендов и продавцов на маркетплейсах?

Сейчас фокус сместился с оценки эффективности отдельных инструментов насоздание синергии, где разные каналы работают как звенья одной цепи.

Безусловным фундаментом остается продвижение карточек товаров — в поиске,каталоге и рекомендательных полках. Это базовый трафик, который ловит ужесформированный спрос. Но чтобы расти, недостаточно просто ждать покупателей —нужно активно привлекать их, работать с лояльностью и узнаваемостью бренда.

Поэтому все чаще мы видим, как бренды-лидеры выстраивают комбинированныестратегии. Сегодня медийная реклама на самой площадке решает гораздо большезадач, чем просто обеспечение массового охвата. Она позволяет точечно работатьс разными сегментами аудитории, выделять новинки, акции и сезонные предложения,постоянно поддерживая релевантный диалог с покупателем.

Еще более заметный эффект достигается при интеграции офлайн-каналов в этуэкосистему. Наружная реклама формирует широкую узнаваемость, а ее эффективностьвозрастает, когда мы замыкаем цикл коммуникации в точках выдачи заказов.

Таким образом, наибольшую эффективность дает не отдельная «золотая кнопка»,а гибкая связка инструментов, где каждый элемент отвечает за свою частьклиентского пути — от первого касания до повторной покупки.

— Недавно RWB Media запустила аудиторный таргетинг в ПВЗ, показываярекламу тем, кто ранее искал, добавлял в корзину или просматривал товары изкатегории. Какие новые возможности это открывает для брендов?

— Запуск аудиторного таргетинга в пунктах выдачи заказов открывает длябрендов возможность работать с теплой аудиторией на новом уровне. Теперьпродавцы могут настраивать показ рекламы на основе поведенческих параметров —например, демонстрировать объявления пользователям, которые интересовалисьсоответствующей категорией товаров в последние 14 дней. При этом системапозволяет исключать из аудитории тех, кто уже совершил покупку за этот период,что помогает избежать дублирования и оптимизировать рекламный бюджет.

Такая настройка особенно эффективна в связке с другими каналами продвижения.

Посетитель, который ранее видел наружную рекламу или баннеры на маркетплейсе,получает в ПВЗ релевантное напоминание о бренде — не как массовое сообщение, акак персонализированное предложение, основанное на его интересах. Это усиливаетэффект синергии и повышает вероятность конверсии.

Согласно нашим данным, 42% посетителей пунктов выдачи заказов готовырассмотреть следующую покупку непосредственно в ПВЗ. Новая система таргетингапозволяет использовать этот потенциал максимально эффективно — предлагаяпокупателям именно те категории товаров, которые их действительно интересуют.

Таким образом, ПВЗ превращаются из точки логистики в полноценную точку контактас брендом, где можно не только получать заказы, но и формировать лояльностьчерез релевантную коммуникацию.

— Что сегодня больше всего влияет на выбор покупателей нового поколения —миллениалов и Gen Z — при покупках на маркетплейсах?

— Ключевой фактор для молодых поколений — не просто цена илифункциональность товара, а целостный опыт взаимодействия с брендом. При этомсоциальное доказательство уверенно выходит на первый план среди критериеввыбора.

Согласно нашим данным, 79% потребителей разных возрастов называют отзывыглавным фактором при принятии решения о покупке, тогда как на ценуориентируются 64% респондентов. Замыкают пятерку наиболее значимых параметроврейтинг товара (46%), качественные фотографии (42%) и детализированное описаниес характеристиками (39%).

Для поколения Z и миллениалов эти тенденции выражены особенно ярко.

Онлайн-шопинг для них — привычная часть повседневности, такая же естественная,как просмотр ленты в соцсетях. Молодежная аудитория уделяет повышенное вниманиевизуальной составляющей: брендам стоит делать ставку на контент — отпрофессиональных фото до пользовательских материалов, активно собирать отзывы итестировать новые форматы, например видео с распаковкой. Важно продумать каждыйэтап взаимодействия — от карточки товара до упаковки.

Поколение Z чаще совершают импульсивные покупки, тогда как миллениалыподходят к выбору более осознанно. Это открывает для брендов широкиевозможности: благодаря постоянному обновлению контента, A/B-тестированиюформатов и работе с социальными доказательствами можно одновременновоздействовать на обе аудитории — стимулировать спонтанные покупки и укреплятьлояльность в долгосрочной перспективе. — Какие сезонные особенности в продвижении товаров стоит учитыватьбрендам при планировании кампаний?

— Сезонность сегодня — это гораздо больше, чем просто календарь с пикамиспроса. Это сложный пазл, где нужно одновременно учитывать изменения вповедении покупателей, готовить инфраструктуру к нагрузке и — что ключевое —выстраивать синхронизацию всех каналов продвижения. Успешные бренды начинаютэту работу за несколько месяцев до пика, потому что понимают: потребитель вразные сезоны ведет себя по-разному. Летом, например, растет доля импульсивныхпокупок, а в предпраздничные недели люди целенаправленно сравнивают цены ичитают отзывы.

Здесь на первый план выходит комбинация инструментов. Наружная реклама итаргетированные баннеры на самой площадке работают на массовый охват. Также вдело вступает продвижение карточек товаров, которое подхватывает прогретыйтрафик. А финальный акцент — реклама на экранах в ПВЗ, где мы можем напомнить обренде человеку, который уже пришел за заказом.

Такая связка позволяет не просто реагировать на сезонный всплеск, ауправлять им, проводя клиента по единому пути от первого касания до повторнойпокупки. Главное — не просто включить все инструменты одновременно, а выстроитьих в последовательную цепочку, которая отвечает логике сезонного спроса.

— Какие практические рекомендации вы могли бы дать продавцам для болееэффективного использования рекламных инструментов?

— Учитывая все сказанное ранее, можно выделить три практических принципа.

Во-первых, синхронизируйте связки каналов, выстраивая четкуюпоследовательность. Экспериментируйте с комбинацией форматов, сохраняя единыйвизуальный стиль и ключевое предложение во всех каналах. Например, приодновременном запуске продвижения карточки товара, баннера на главной инаружной рекламы используйте одинаковые цветовые решения, слоганы и уникальноеторговое предложение.

Во-вторых, работайте с данными и сегментами. Используйте возможноститаргетинга — например, в ПВЗ показывайте товары тем, кто уже интересовалсякатегорией, а также исключайте тех, кто уже совершал покупки в заданныйпериод.

В-третьих, тестируйте и адаптируйтесь. Регулярно обновляйте контент.

Проверяйте, какие форматы лучше работают с молодежной аудиторией, а какие — сболее взрослой. Особое внимание уделяйте социальным доказательствам: системастимулов для отзывов должна стать одним из обязательных элементовстратегии.

При этом нужно оставаться узнаваемыми, быть последовательными, помнить, чтовы играете в долгую игру и формируете в памяти покупателя ассоциации и«зацепки».

Главное — помните, что инструменты эффективнее в связке. Их ценностьопределяется не изолированной мощью, а ролью в единой системе продвижения.