Анастасия Корабельникова, OMD OM Fuse: «Самые сильные креативные решения всегда оказываются самыми простыми»

— Как меняется процесс производства креативных материалов сегодня посравнению с тем, что было несколько лет назад?

— Базовые основы и этапы производства остаются неизменными, меняется наборинструментов, доступных для реализации тех или иных задач. Причем не всегдановые технологии облегчают жизнь и обязательны к использованию, иногда лучшимвариантом будет пойти проверенным временем путем и, например, не генерироватьчто-то с искусственным интеллектом, а провести старую добрую съемку. У нас становится больше выбора и разнообразия, но это накладывает инеобходимость взвешенно и вдумчиво подходить к принятию решений.

— Какие новые инструменты и технологии делают работу продакшенаэффективнее?

— Как ни странно, эффективность работы продакшена всегда зависела и будетзависеть от людей — команды, которая ведет проект. Никакие технологии непомогут, если не уметь ими правильно пользоваться или полностью полагатьсятолько на них. Тем не менее у нас появляется много новых возможностей.

Например, цифровые аватары бренд-амбассадоров позволяют оптимизироватьпроизводство большого количества материалов с их участием. Это особенно важно,когда по контракту доступно всего 1–2 съемочных дня, а контент нужен на годвперед. Конечно, живого человека в кадре пока легко отличить от графики,поэтому стоит взвешивать, где такой инструмент будет уместен, а где — нет.

Развиваются решения для автоматизации адаптаций и производстваdigital-баннеров, что помогает экономить ресурсы, если инструмент соответствуетзадачам. Но и сами креативы в этом случае должны быть максимально простыми и«удобными» для автоматического переноса элементов — иначе времени на доведениеих до финала уйдет даже больше, чем при ручной сборке.

ИИ также можно использовать для оптимизации создания видеороликов —например, когда нужно показать множество сменяющихся сцен, которые раньшепришлось бы снимать в разных локациях. Однако наиболее эффективно работаеткомбинация: традиционные съемки плюс ИИ как инструмент доведения ролика дофинального вида. Чтобы результат был качественным, использование генеративноговидео лучше закладывать еще на этапе сценария, подстраивая его под сильныестороны технологии. В противном случае реальность может сильно разойтись сожиданиями. Это не волшебная палочка, а лишь один из инструментов производства,преимущества и ограничения которого важно учитывать при выборе подхода креализации идей.

— Как вы относитесь к использованию искусственного интеллекта в созданиикреативов — скорее как к помощнику или как квызову?          

— Искусственный интеллект, как и любые другие технологичные решения,помогает нам в решении повседневных задач быстрее, качественнее, проще иудобнее, но все же не становится заменой человеку. Предпочитаю воспринимать егоименно как помощника, а не соперничать с его возможностями. Ведь при такомподходе можно получить гораздо больше пользы. Да, создание креативов меняется споявлением ИИ, и мы учимся использовать новые инструменты, немного меняяпривычные способы работы. Но для создания полноценных качественных креативныхматериалов, пусть и с помощью ИИ, все еще нужны люди, которые поймут, какойинструмент, когда и для чего стоит использовать, чтобы решить задачу отпервоначального брифа до финального результата.

— Какие тенденции в потреблении контента особенно сильно влияют на то,как команды подходят к продакшену?

— Тенденции в потреблении контента в первую очередь влияют на форматыпродвижения, которые бренды выбирают для рекламных кампаний, а также на самкреатив. Сегодня важно донести идею до того, как аудитория переключится начто-то другое, — выделиться и запомниться становится все сложнее.

Подход к продакшену зависит и от идеи, и от планируемых каналов.

Вертикальные видео прочно вошли в нашу жизнь, поэтому о них стоит думать уже наранних этапах подготовки. Изображения, созданные с помощью ИИ, не всегдаподходят для наружной рекламы, но могут отлично разнообразить digital-контент.

А удобная мобильная версия сайта сегодня зачастую важнее красоты полноценнойдесктопной.

— Если заглянуть немного вперед — какие форматы креативных решений,по-вашему, будут особенно востребованы в ближайшие годы?

— Самые сильные креативные решения всегда оказываются самыми простыми.

Четкая, понятная и близкая аудитории идея, поданная в наиболее уместной форме,позволяет одновременно оптимизировать бюджеты на производство и привлечьвнимание в условиях тотального переизбытка контента. Поэтому главный вызов длякреативных команд — найти именно такое простое, но идеально точное решение. Иникакой искусственный интеллект пока не способен справиться с этой задачейсамостоятельно.