Маркетинговые премии глазами жюри: как попасть в шорт-лист
Интерес к маркетинговым премиям растет: число заявок ежегодноувеличивается на 15–20%. Номинанты стремятся получить признание, экспертнуюоценку и укрепить рыночные позиции.
Виолетта Юрьева, директор по маркетингуDivage:
«Рост популярности премий связан с развитием отрасли в целом ижеланием российских компаний быть заметными в своей сфере».
Эксперты отмечают, что за последние 2–3 года уровень конкурсныхкейсов значительно повысился: участники делают акцент на доказательной базе,активнее внедряют современные технологии и улучшают визуальную составляющую.
Однако некоторые указывают на недостаток оригинальности и сохраняющиесятехнические недочеты.
Марина Гочкина, директор бизнес-юнита CSCPharma:
«Есть тренд не только создать красивый проект, но и доказатьего эффективность, возможность практического применения. Участники премийуделяют больше внимания количественным показателям успеха кампаний, таким какROI (Return on Investment — показатель окупаемости инвестиций в бизнес),конверсия и вовлеченность аудитории. Однако встречается повторяемость идей,отсутствие оригинальности. В целом использование новых технологий (виртуальнаяреальность, ИИ, аналитика больших данных) делает проекты более сложными иинтересными».
Выбор премии для участия
На российском рынке существует множество профессиональных премийразной направленности.
Большинство респондентов выделили конкурсы E+ и Silver Mercury (22и 21% соответственно). В топ-5 также вошли премии «Проксима» и AdIndexAwards.
Ряд экспертов отметили и другие конкурсы, например НПБК, MIXXAwards, Red Apple.
При выборе конкурса необходимо анализировать номинации и критерииоценки, а также объективно соотносить свой кейс с требованиями организатора ипрактиками прошлых победителей.
Главные ошибки
По ответам респондентов выделили топ-5 самых популярных ошибок, атакже рассказали, как их не допустить.
1. Выбор номинации
Какую бы премию ни выбрали, подача заявки начинается с анализа:номинации и требования к заявке, победители прошлых лет. По мнению жюри, в топ-5 популярных ошибок при подаче заявки входитнесоответствие номинации: часто достойные проекты исключают именно из-за этого.5% успеха заявки зависит от правильного выбора.
Екатерина Синятынская, директор по маркетингу, билетнымпрограммам и гостеприимству «ВТБ Арены»: «Одна из ошибок — подача кейса не в ту категорию. Очень важнопонимать, что суждение происходит в той или иной категории; иногда лучше податьв несколько номинаций, если сомневаетесь. Так, к сожалению, был случай, когдакейс явно претендовал минимум на шорт-лист, но его пришлось исключить, т. к.был подан не в той номинации».
2. Стройте историю, а не отчет Самая популярная ошибка всех номинаций — отсутствие связи междуцелями и результатом (35%). Жюри требует ясной нарративной структуры: проблема,инсайт, решение, измеримый результат.
Необходимо убедиться, что цели сформулированы четко и по SMART, акаждый результат — прямое решение поставленной ранее задачи. Также важно передать, чем именно кейс уникален, что нового длярынка можно почерпнуть. Почти четверть респондентов отметили, что отсутствиеуникальности и новизны — частая причина непопадания в шорт-лист.
Вопросы, которым стоит уделить внимание:
В чем принципиальное отличие вашего решения от аналогов?
Какой новый подход или технология были применены?
Какой опыт рынок может позаимствовать из вашего кейса?
Дмитрий Кружилин, директор департамента цифровогомаркетинга «585*Золотой»:
«Сфокусируйтесь на глубокой истории с сильным инсайтом идоказанными результатами, а не на сухом перечислении действий. Побеждают те,кто умеет рассказать яркую, правдивую и измеримую историю успеха, а не просто"отчитаться" о проделанной работе».
3. Превратите сухие данные в неоспоримые результатыЛюбые заявления должны быть подкреплены доказательствами, успехкейса зависит от этого.
Важно не просто указать цифры, а предоставить верифицируемыеданные: скриншоты аналитики, отчеты, отзывы клиентов. Результаты, которые невызывают сомнений, — это валюта в глазах жюри.
Дмитрий Карманов, Acquisition Lead «Авито»:«Сейчас эпоха кост-эффективности, всех волнуют бюджеты и какне потратить их зря, поэтому если презентация сразу отвечает на каверзныевопросы — а как считали, а учитывали ли каннибализацию — и подобные вещи, тоэто заявка на победу!»
4. Оформление
По мнению жюри, даже хороший кейс, если он плохо оформлен, может не пройти вшорт-лист. Нужно убедиться, что в заявке связанная структура, визуалы высокогокачества, а презентация оформлена. Для многих респондентов важен видеокейс —именно с него они начинают знакомство с проектом. Подавая заявку, нужно проявить заботу о жюри: разбираться в проекте должнобыть легко и приятно. Ясность подачи и качественные визуальные материалыпомогают жюри быстро понять суть и значимость кейса.
Михаил Евстегнеев, лидер направления электронной коммерции«Столото»:
«Мой ключевой совет участникам, которые хотят не просто подать заявку, агарантированно попасть в шорт-лист или победить, — уделите максимум вниманияструктурированию и качественной подаче вашей истории, четко связывая контекст,вызов, стратегию, идею и измеримые результаты. Не ограничивайтесь описаниеминструментов или креативных решений: покажите, какую реальную проблему вырешали, почему это было важно для рынка или отрасли и как ваши действия привелик конкретным подтвержденным результатам».
Скачатьчек-лист
Вывод
Лучшие заявки выглядят так, будто их создавали специально для конкретнойпремии. Они отвечают на неозвученный вопрос жюри «Почему именно этот проектдолжен победить?». Задача — дать этот ответ, собрав все элементы формулы:правильную номинацию, ясную историю, доказанные результаты и безупречнуюподачу. Игнорирование любого из этих факторов значительно снижает шансы напобеду.
Полная версия опроса доступнапо ссылке.
Виолетта Юрьева, директор по маркетингуDivage:
«Рост популярности премий связан с развитием отрасли в целом ижеланием российских компаний быть заметными в своей сфере».
Эксперты отмечают, что за последние 2–3 года уровень конкурсныхкейсов значительно повысился: участники делают акцент на доказательной базе,активнее внедряют современные технологии и улучшают визуальную составляющую.
Однако некоторые указывают на недостаток оригинальности и сохраняющиесятехнические недочеты.
Марина Гочкина, директор бизнес-юнита CSCPharma:
«Есть тренд не только создать красивый проект, но и доказатьего эффективность, возможность практического применения. Участники премийуделяют больше внимания количественным показателям успеха кампаний, таким какROI (Return on Investment — показатель окупаемости инвестиций в бизнес),конверсия и вовлеченность аудитории. Однако встречается повторяемость идей,отсутствие оригинальности. В целом использование новых технологий (виртуальнаяреальность, ИИ, аналитика больших данных) делает проекты более сложными иинтересными».
Выбор премии для участия
На российском рынке существует множество профессиональных премийразной направленности.
Большинство респондентов выделили конкурсы E+ и Silver Mercury (22и 21% соответственно). В топ-5 также вошли премии «Проксима» и AdIndexAwards.
Ряд экспертов отметили и другие конкурсы, например НПБК, MIXXAwards, Red Apple.
При выборе конкурса необходимо анализировать номинации и критерииоценки, а также объективно соотносить свой кейс с требованиями организатора ипрактиками прошлых победителей.
Главные ошибки
По ответам респондентов выделили топ-5 самых популярных ошибок, атакже рассказали, как их не допустить.
1. Выбор номинации
Какую бы премию ни выбрали, подача заявки начинается с анализа:номинации и требования к заявке, победители прошлых лет. По мнению жюри, в топ-5 популярных ошибок при подаче заявки входитнесоответствие номинации: часто достойные проекты исключают именно из-за этого.5% успеха заявки зависит от правильного выбора.
Екатерина Синятынская, директор по маркетингу, билетнымпрограммам и гостеприимству «ВТБ Арены»: «Одна из ошибок — подача кейса не в ту категорию. Очень важнопонимать, что суждение происходит в той или иной категории; иногда лучше податьв несколько номинаций, если сомневаетесь. Так, к сожалению, был случай, когдакейс явно претендовал минимум на шорт-лист, но его пришлось исключить, т. к.был подан не в той номинации».
2. Стройте историю, а не отчет Самая популярная ошибка всех номинаций — отсутствие связи междуцелями и результатом (35%). Жюри требует ясной нарративной структуры: проблема,инсайт, решение, измеримый результат.
Необходимо убедиться, что цели сформулированы четко и по SMART, акаждый результат — прямое решение поставленной ранее задачи. Также важно передать, чем именно кейс уникален, что нового длярынка можно почерпнуть. Почти четверть респондентов отметили, что отсутствиеуникальности и новизны — частая причина непопадания в шорт-лист.
Вопросы, которым стоит уделить внимание:
В чем принципиальное отличие вашего решения от аналогов?
Какой новый подход или технология были применены?
Какой опыт рынок может позаимствовать из вашего кейса?
Дмитрий Кружилин, директор департамента цифровогомаркетинга «585*Золотой»:
«Сфокусируйтесь на глубокой истории с сильным инсайтом идоказанными результатами, а не на сухом перечислении действий. Побеждают те,кто умеет рассказать яркую, правдивую и измеримую историю успеха, а не просто"отчитаться" о проделанной работе».
3. Превратите сухие данные в неоспоримые результатыЛюбые заявления должны быть подкреплены доказательствами, успехкейса зависит от этого.
Важно не просто указать цифры, а предоставить верифицируемыеданные: скриншоты аналитики, отчеты, отзывы клиентов. Результаты, которые невызывают сомнений, — это валюта в глазах жюри.
Дмитрий Карманов, Acquisition Lead «Авито»:«Сейчас эпоха кост-эффективности, всех волнуют бюджеты и какне потратить их зря, поэтому если презентация сразу отвечает на каверзныевопросы — а как считали, а учитывали ли каннибализацию — и подобные вещи, тоэто заявка на победу!»
4. Оформление
По мнению жюри, даже хороший кейс, если он плохо оформлен, может не пройти вшорт-лист. Нужно убедиться, что в заявке связанная структура, визуалы высокогокачества, а презентация оформлена. Для многих респондентов важен видеокейс —именно с него они начинают знакомство с проектом. Подавая заявку, нужно проявить заботу о жюри: разбираться в проекте должнобыть легко и приятно. Ясность подачи и качественные визуальные материалыпомогают жюри быстро понять суть и значимость кейса.
Михаил Евстегнеев, лидер направления электронной коммерции«Столото»:
«Мой ключевой совет участникам, которые хотят не просто подать заявку, агарантированно попасть в шорт-лист или победить, — уделите максимум вниманияструктурированию и качественной подаче вашей истории, четко связывая контекст,вызов, стратегию, идею и измеримые результаты. Не ограничивайтесь описаниеминструментов или креативных решений: покажите, какую реальную проблему вырешали, почему это было важно для рынка или отрасли и как ваши действия привелик конкретным подтвержденным результатам».
Скачатьчек-лист
Вывод
Лучшие заявки выглядят так, будто их создавали специально для конкретнойпремии. Они отвечают на неозвученный вопрос жюри «Почему именно этот проектдолжен победить?». Задача — дать этот ответ, собрав все элементы формулы:правильную номинацию, ясную историю, доказанные результаты и безупречнуюподачу. Игнорирование любого из этих факторов значительно снижает шансы напобеду.
Полная версия опроса доступнапо ссылке.