Telegram Ads как новый драйвер рекламы: цифры, форматы и вызовы — главное из выступлений на секции AdIndex City
Участники секции:
Артем Пуликов, коммерческий директор МТС AdTech, модераторКристина Самохина, руководитель онлайн-маркетинга OzonАнастасия Кириллова, руководитель направления Data Insight«Магнит»
Рената Сайранова, руководитель центра цифрового маркетинга НСПКЕкатерина Саркисова, старший менеджер по медиапланированию «Вкусно — иточка»
Ярослав Варзанов, перформанс-директор i.com
«Деньги есть, но вы держитесь»
Коммерческий директор МТС AdTech АртемПуликов рассказал о финансовом состоянии рынка рекламы. 75,9 трлн руб.россияне держат на депозитах из-за высокой процентной ставки — эти деньгине тратят, они лежат в банках. Почти 40% бизнесменов говорят о снижении спроса— это прямое следствие того, что денег в обращении становится меньше.
Эксперт также отметил, что старые каналы теряют вес, в частноститрадиционные медиа, такие как телевидение. В качестве примера он привелкомпании «Сбер» и «Яндекс», которые снизили долю присутствия на ТВ на 40% и 30%соответственно.
Вместе с изменениями медиасплита трансформируется и поведение пользователей.
Все чаще товары ищут на маркетплейсах, а не в поисковиках. Помимо этого,наблюдается развитие ИИ-ассистентов, которые способны выполнять поиск запользователя.
Сегодня Telegram Ads демонстрирует взрывной рост. Топ-менеджер называетприложение «самой большой безфродовой средой». Рекламная выручка платформывыросла на 336% за год. Мессенджер стал лидером по DAU (daily active users,активные пользователи) в российском интернете.
Ключевое отличие Telegram от «Яндекса» и VK, отмечает эксперт, заключается втом, что мессенджер не передает информацию о предпочтениях пользователей.
Единственный возможный формат таргетирования на пользователя на платформе — этозагрузка туда необходимого сегмента данных, чтобы нужная часть аудиторииувидела соответствующую рекламу.
Новый медиасплит крупных игроков — уже без«Яндекса»
Руководитель онлайн-маркетинга Ozon КристинаСамохина подчеркнула, что в контуре их компании Telegram Ads закрываетзадачи «по большому количеству вертикалей» как для медийных, так и дляперформанс-кампаний. Например, помощью мессенджера компания поддерживаетраспродажи Ozon, которые проходят в течение года.
«Мы поддерживаем трэвел, финтех, селлеров, масштабируем открытие пунктоввыдачи заказов, PR, SMM. Помимо этого мы запускаем B2B- и B2C-направления иделаем это как в России, так и в странах СНГ», — рассказала КристинаСамохина.
Эксперт отметила, что Telegram в сплите компании относится к медийнымзапускам, так как закупка происходит по модели CPM, а мессенджер предоставляетмало возможностей для оптимизации. Тем не менее, призналась КристинаСамохина, платформа дает им высокий ДРР (коэффициент отношениярасходов на рекламу к доходу, который она принесла), сравнимый сперформанс-площадками.
Несмотря на то, что в Telegram Ads отсутствует таргетинг,Ozon сегментирует аудиторию по местоположению, так каквыбирает для размещения локальные телеграм-каналы, в частностиновостные.
Доля мессенджера в медиасплите Ozon в странах СНГсоставляет 7—13%, тогда как в России основной объем занимают OTT-сервисы (overthe top, реклама, доставляемая через интернет-платформы, минуя традиционныеканалы). В ближайшем будущем, сообщила Самохина, компанияпланирует тестировать формат ботов.
На вопрос модератора о том, что нужно, чтобы доля Telegram Ads в сплитекомпании росла, эксперт ответила, что мессенджеру не хватает более глубокойсегментации и таргетинга по геолокации.
«Замена дорогим каналам — SMS иpush-уведомлениям»
Анастасия Кириллова, руководитель направления Data Insight«Магнит», рассказала, что компания уже больше года используетTelegram Ads — он заменил рекламу в SMS и push-уведомлениях. Наилучшиерезультаты показывают креативы для замороженных продуктов и косметики, амалозначительные — шоколад, напитки, кондитерские и молочные изделия.
Эксперт отметила ограничения в работе с Telegram Ads : платформа позволяетзагружать не более 10 тыс. сегментов аудитории, что делает внутренний рекламныйкабинет Telegram Ads не самым оптимальным решением для крупногобизнеса.
На примере кейса совместной кампании с крупным косметическим брендомменеджер показала, что аудитория мессенджера более платежеспособная. Людипокупали более дорогие товары перед 8 Марта, и после подключения Telegram Ads,показатели предпраздничной кампании «Магнита» выросли.
Успех подключения Telegram Ads конкретно в случае «Магнита», по мнениюАнастасии Кирилловой, заключается в том, что ретейлер работает«не как рекламные агентства»: на одно сообщение уходят от одного до двухбаннеров за всю кампанию.
Вырастить конверсию в пять раз
Руководитель центра цифрового маркетинга НСПКРената Сайранова поделилась опытом подключения рекламы вTelegram, заявив, что это стало «одной из самых непростых задач» — из-зарегуляторных сложностей у компании ушло на это больше года. Ситуация связана сгеополитической ситуацией. Не все компании готовы использовать Telegram » дляпродвижения своих рекламных форматов, сообщила эксперт.
Рената Сайранова отметила, что цель НСПК —рассказывать о разных способах оплаты и предоставлять их.
«Задача заключается в том, чтобы рассказать обо всех возможностях, обучитьпользователей, а также переучить от привычного способа оплаты, показать, какможно делать по-другому», — поделилась менеджер.
Несмотря на то, что официально НСПК использует Telegram Adsв качестве теста, он присутствует во всех ее медиапланах. В некоторых рекламныхкампаниях доля платформы может доходить до 80%. Конверсия в мессенджереоказалась в пять раз выше, чем на других площадках.
Сегодня НСПК использует нативные интеграции втелеграм-каналах с авторами контента, которые рассказывают о своемпользовательском пути, а также данные и аудиторию МТС. Telegram Ads длясистемы платежных карт — это возможность напомнить о способах платежа, сообщилаСайранова.
«Креатив жил, жив и будет жить»
Старший менеджер по медиапланированию «Вкусно — и точка» ЕкатеринаСаркисова дала несколько советом представителям бизнеса. Экспертрассказала, что маркетологам стоит обращать внимание на Big Data и проводитьпостклик-анализ, однако при этом большие данные — это «не панацея».
Помимо этого, эксперт отметила что имиджевые кампании с показом продуктамогут работать лучше, чем акционные, и не всегда пользователя можно привлечьлишь выгодной ценой.
«Креатив жил, жив и будет жить. Еда и бургеры — то, что надо увидеть,чтобы захотеть», — подчеркнула эксперт.
Кроме того, компания опробовала размещение в телеграм-ботах, в результатечего это стало одним из самых эффектных для сети инструментов продвижения.
Екатерина Саркисова также напомнила не забывать смотреть насервисы и инструменты, которые запускают конкуренты, чтобы самим становитьсялучше.
«Телеграм маминой подруги»
Перформанс директор i.com Ярослав Варзановпровел ретроспективу мессенджера как инструмента. Эксперт отметил, как важнопонимать, что Telegram Ads — это технология, а технологии должны работатьв синергии с людьми. По мнению менеджера, платформа стала важным инвентарем длямаркетологов.
Вместе с тем Ярослав Варзанов выделил ключевые проблемыTelegram Ads: отсутствие алгоритмов оптимизации, медленную работу интерфейса,слабую сегментацию и высокую стоимость подписчика.
Проблема сегментации стала основным недостатком Telegram Ads, по мнениюэксперта. Спикер привел в пример свои интересы, по которым его могли бытаргетировать в мессенджере. Варзанов утверждает, что рекламебыло бы трудно «поймать его», так как он не проявляет свои увлечения черезканальную активность.
Спикер подчеркнул, что Telegram Ads все еще находится в стадии становления итребует доработок.
Эксперты сошлись во мнении, что несмотря на вызовы, TelegramAds остается одним из самых перспективных каналов для рекламы в 2025 г. Онстал обязательным для медийных и перформанс-кампаний. Бизнес активно тестируетновые форматы, включая ботов, рассылки и поисковую рекламу, хотятехнологическая незрелость платформы и регуляторные барьеры остаются основнымиограничениями для роста.
Артем Пуликов, коммерческий директор МТС AdTech, модераторКристина Самохина, руководитель онлайн-маркетинга OzonАнастасия Кириллова, руководитель направления Data Insight«Магнит»
Рената Сайранова, руководитель центра цифрового маркетинга НСПКЕкатерина Саркисова, старший менеджер по медиапланированию «Вкусно — иточка»
Ярослав Варзанов, перформанс-директор i.com
«Деньги есть, но вы держитесь»
Коммерческий директор МТС AdTech АртемПуликов рассказал о финансовом состоянии рынка рекламы. 75,9 трлн руб.россияне держат на депозитах из-за высокой процентной ставки — эти деньгине тратят, они лежат в банках. Почти 40% бизнесменов говорят о снижении спроса— это прямое следствие того, что денег в обращении становится меньше.
Эксперт также отметил, что старые каналы теряют вес, в частноститрадиционные медиа, такие как телевидение. В качестве примера он привелкомпании «Сбер» и «Яндекс», которые снизили долю присутствия на ТВ на 40% и 30%соответственно.
Вместе с изменениями медиасплита трансформируется и поведение пользователей.
Все чаще товары ищут на маркетплейсах, а не в поисковиках. Помимо этого,наблюдается развитие ИИ-ассистентов, которые способны выполнять поиск запользователя.
Сегодня Telegram Ads демонстрирует взрывной рост. Топ-менеджер называетприложение «самой большой безфродовой средой». Рекламная выручка платформывыросла на 336% за год. Мессенджер стал лидером по DAU (daily active users,активные пользователи) в российском интернете.
Ключевое отличие Telegram от «Яндекса» и VK, отмечает эксперт, заключается втом, что мессенджер не передает информацию о предпочтениях пользователей.
Единственный возможный формат таргетирования на пользователя на платформе — этозагрузка туда необходимого сегмента данных, чтобы нужная часть аудиторииувидела соответствующую рекламу.
Новый медиасплит крупных игроков — уже без«Яндекса»
Руководитель онлайн-маркетинга Ozon КристинаСамохина подчеркнула, что в контуре их компании Telegram Ads закрываетзадачи «по большому количеству вертикалей» как для медийных, так и дляперформанс-кампаний. Например, помощью мессенджера компания поддерживаетраспродажи Ozon, которые проходят в течение года.
«Мы поддерживаем трэвел, финтех, селлеров, масштабируем открытие пунктоввыдачи заказов, PR, SMM. Помимо этого мы запускаем B2B- и B2C-направления иделаем это как в России, так и в странах СНГ», — рассказала КристинаСамохина.
Эксперт отметила, что Telegram в сплите компании относится к медийнымзапускам, так как закупка происходит по модели CPM, а мессенджер предоставляетмало возможностей для оптимизации. Тем не менее, призналась КристинаСамохина, платформа дает им высокий ДРР (коэффициент отношениярасходов на рекламу к доходу, который она принесла), сравнимый сперформанс-площадками.
Несмотря на то, что в Telegram Ads отсутствует таргетинг,Ozon сегментирует аудиторию по местоположению, так каквыбирает для размещения локальные телеграм-каналы, в частностиновостные.
Доля мессенджера в медиасплите Ozon в странах СНГсоставляет 7—13%, тогда как в России основной объем занимают OTT-сервисы (overthe top, реклама, доставляемая через интернет-платформы, минуя традиционныеканалы). В ближайшем будущем, сообщила Самохина, компанияпланирует тестировать формат ботов.
На вопрос модератора о том, что нужно, чтобы доля Telegram Ads в сплитекомпании росла, эксперт ответила, что мессенджеру не хватает более глубокойсегментации и таргетинга по геолокации.
«Замена дорогим каналам — SMS иpush-уведомлениям»
Анастасия Кириллова, руководитель направления Data Insight«Магнит», рассказала, что компания уже больше года используетTelegram Ads — он заменил рекламу в SMS и push-уведомлениях. Наилучшиерезультаты показывают креативы для замороженных продуктов и косметики, амалозначительные — шоколад, напитки, кондитерские и молочные изделия.
Эксперт отметила ограничения в работе с Telegram Ads : платформа позволяетзагружать не более 10 тыс. сегментов аудитории, что делает внутренний рекламныйкабинет Telegram Ads не самым оптимальным решением для крупногобизнеса.
На примере кейса совместной кампании с крупным косметическим брендомменеджер показала, что аудитория мессенджера более платежеспособная. Людипокупали более дорогие товары перед 8 Марта, и после подключения Telegram Ads,показатели предпраздничной кампании «Магнита» выросли.
Успех подключения Telegram Ads конкретно в случае «Магнита», по мнениюАнастасии Кирилловой, заключается в том, что ретейлер работает«не как рекламные агентства»: на одно сообщение уходят от одного до двухбаннеров за всю кампанию.
Вырастить конверсию в пять раз
Руководитель центра цифрового маркетинга НСПКРената Сайранова поделилась опытом подключения рекламы вTelegram, заявив, что это стало «одной из самых непростых задач» — из-зарегуляторных сложностей у компании ушло на это больше года. Ситуация связана сгеополитической ситуацией. Не все компании готовы использовать Telegram » дляпродвижения своих рекламных форматов, сообщила эксперт.
Рената Сайранова отметила, что цель НСПК —рассказывать о разных способах оплаты и предоставлять их.
«Задача заключается в том, чтобы рассказать обо всех возможностях, обучитьпользователей, а также переучить от привычного способа оплаты, показать, какможно делать по-другому», — поделилась менеджер.
Несмотря на то, что официально НСПК использует Telegram Adsв качестве теста, он присутствует во всех ее медиапланах. В некоторых рекламныхкампаниях доля платформы может доходить до 80%. Конверсия в мессенджереоказалась в пять раз выше, чем на других площадках.
Сегодня НСПК использует нативные интеграции втелеграм-каналах с авторами контента, которые рассказывают о своемпользовательском пути, а также данные и аудиторию МТС. Telegram Ads длясистемы платежных карт — это возможность напомнить о способах платежа, сообщилаСайранова.
«Креатив жил, жив и будет жить»
Старший менеджер по медиапланированию «Вкусно — и точка» ЕкатеринаСаркисова дала несколько советом представителям бизнеса. Экспертрассказала, что маркетологам стоит обращать внимание на Big Data и проводитьпостклик-анализ, однако при этом большие данные — это «не панацея».
Помимо этого, эксперт отметила что имиджевые кампании с показом продуктамогут работать лучше, чем акционные, и не всегда пользователя можно привлечьлишь выгодной ценой.
«Креатив жил, жив и будет жить. Еда и бургеры — то, что надо увидеть,чтобы захотеть», — подчеркнула эксперт.
Кроме того, компания опробовала размещение в телеграм-ботах, в результатечего это стало одним из самых эффектных для сети инструментов продвижения.
Екатерина Саркисова также напомнила не забывать смотреть насервисы и инструменты, которые запускают конкуренты, чтобы самим становитьсялучше.
«Телеграм маминой подруги»
Перформанс директор i.com Ярослав Варзановпровел ретроспективу мессенджера как инструмента. Эксперт отметил, как важнопонимать, что Telegram Ads — это технология, а технологии должны работатьв синергии с людьми. По мнению менеджера, платформа стала важным инвентарем длямаркетологов.
Вместе с тем Ярослав Варзанов выделил ключевые проблемыTelegram Ads: отсутствие алгоритмов оптимизации, медленную работу интерфейса,слабую сегментацию и высокую стоимость подписчика.
Проблема сегментации стала основным недостатком Telegram Ads, по мнениюэксперта. Спикер привел в пример свои интересы, по которым его могли бытаргетировать в мессенджере. Варзанов утверждает, что рекламебыло бы трудно «поймать его», так как он не проявляет свои увлечения черезканальную активность.
Спикер подчеркнул, что Telegram Ads все еще находится в стадии становления итребует доработок.
Эксперты сошлись во мнении, что несмотря на вызовы, TelegramAds остается одним из самых перспективных каналов для рекламы в 2025 г. Онстал обязательным для медийных и перформанс-кампаний. Бизнес активно тестируетновые форматы, включая ботов, рассылки и поисковую рекламу, хотятехнологическая незрелость платформы и регуляторные барьеры остаются основнымиограничениями для роста.