WARC vs эксперты — о будущем программатик-рекламы
Согласно отчету DataReportal, в 2025 году расходы напрограмматик-рекламу в России достигли $5,29 млрд, увеличившись на 12,1% загод. Statista и eMarketer отмечают, что к 2027 году расходына сегмент вырастут до $6,4 млрд. При этом мировые затраты напраграмматик увеличатся до $200 млрд, а доля автоматизированной рекламы в общеммедиабюджете превысит 90%.
Пол Стрингер, главный редактор отдела исследований ианалитики WARC:
«Последние несколько лет были непростыми для программатик-рекламыиз-за проблем с прозрачностью, таргетингом и измерением. Мы понимаем, чтоотрасль должна меняться, и, к счастью, видим прогресс.
Рекламодатели уделяют все больше внимания качественному рекламномуинвентарю, усиливают конфиденциальность, отказываются от куки. Работают сканалами, такими как CTV и DOOH, а также внедряют передовые инструментыискусственного интеллекта, которые повышают Brand Safety».
Programmatic Curation
Уже 5–7 лет в мире растет популярность Programmatic Curation.
Этот подход в цифровой рекламе означает, что рекламные площадки заранееотбирают качественные рекламные места (инвентарь), фильтруя их по определеннымкритериям (например, по качеству трафика, тематике, аудитории и т. д.).
Таким образом, вместо длительного поиска подходящих мест дляразмещения рекламодателям предлагают уже готовые подборки, то есть «дилы»(deals). Это как заранее собранные «наборы» рекламных возможностей. «Дилы»продаются через PMP (Private Marketplace) — закрытые аукционы, гдерекламодатели участвуют в торгах за доступ к ограниченному инвентарю отопределенных паблишеров.
Например, вам нужно провести рекламную кампанию для люксовойкосметики. Вместо того чтобы показывать рекламу везде, вам предлагают заранееотобранные сайты с аудиторией, которая интересуется модой и красотой. Они ужеобъединены в один пакет, и можно легко купить рекламу через специальнуюсистему, не тратя время на ручной поиск.
Согласно проведенному в 2024 году исследованию Exchangewire, 41%маркетологов в Европе рассматривают Programmatic Curation как возможностьповысить ROI. Кроме того, консалтинговая компания Jounce Media,специализирующаяся на программатик-рекламе, отмечает, что в последнее времяпочти 75% всех запросов на программатик-размещение составляет ProgrammaticCuration.
Илья
Журавлев, совладелец и генеральный директор AdTech-компанииOtclick:
«Программатик на Западе постоянно развивается, что очень здорово,при этом российский рынок программатика был впереди именно в вопросеиспользования Programmatic Curation, только в России эта технология называласьDeal ID. С помощью программатика можно было покупать конкретные баннерныеместа, сайты и формировать уже полноценный пакет, так называемый узкий whitelist, для того или другого клиента. Наверное, теперь наши рынки друг на друганачинают быть похожи. Но повторю, что в нашей стране это называлось неProgrammatic Curation, а Deal ID».
Сергей Самонин, СЕО RTBSape:
«На российском рынке термин Programmatic Curation не используется,но подход с выделением агентствами и программатик-платформами конкретныхвысококачественных инвентарных мест работает и у нас, и в рамках тематическихвертикалей, и в рамках коммитного выкупа конкретных важных для бренда площадок.
Для рекламодателя это понятный прозрачный способ получить гарантированный объемрекламы с ожидаемыми характеристиками, а для крупных паблишеров — возможностьзаранее планировать освоение доступного инвентаря».
Безопасность бренда на основе ИИ
По данным IAB Europe, маркетологи считают безопасность брендасвоим главным приоритетом. Результаты исследования Programmatic Benchmark 2025,проведенного Американской национальной ассоциацией, показывают, чторекламодатели все чаще размещают рекламу на более качественных и безопасныхплощадках. Наряду с изменениями в поведении пользователей совершенствуются иметоды обеспечения безопасности бренда.
Новые инструменты на базе искусственного интеллекта способныанализировать контент и контекст с гораздо большей точностью, чем традиционные— ключевые слова и категории, которые не защищают бренд от появления внебезопасной среде.
Сергей Самонин, СЕО RTBSape:
«Безопасность бренда для российских рекламодателей — важныйвопрос, но они все же пока большую ставку делают на эффективность привлеченияаудитории и конверсий и иногда готовы поступиться некоторымиbrand-safety-подходами, особенно в непростые для рынка периоды — например, вовремя повышенной ключевой ставки».
prDOOH
Глобальные расходы на цифровую наружную рекламу (DOOH) растутуверенными темпами: в 2024 году они выросли на 15,0%, а в этом году, попрогнозам WARC Media, вырастут еще на 14,9%, достигнув $17,6 млрд. В свою очередь, prDOOH сочетает в себе привычные возможностиохватной наружной рекламы (OOH) и адресность программатика.
Половина всех цифровых кампаний в наружной рекламе теперьполностью или частично реализуются с помощью программатик-инструментов,позволяя брендам показывать аудитории более релевантную и своевременнуюрекламу. Исследования неизменно показывают, что наружная реклама болееэффективна в сочетании с другими каналами.
Екатерина Бодрова, директор по медиабаингу CleantownMedia:
«Отчет WARC подтверждает ключевые тенденции, которые мы ужеактивно используем в стратегиях для клиентов: программатик становится не простоинструментом автоматизации, а платформой для интеллектуального управлениямедиапотоками.
В Cleаntown Media мы уверены: тренд на автоматизацию закупок DOOHне просто сохранится, а станет доминирующим. Судя по нарастающей динамике, вближайшие 3–5 лет до 80% размещений в цифровой наружной рекламе будутосуществляться через программатик-платформы».
Возможность корректировать креатив на основе таких данных, каквремя суток, количество посетителей, погода и даже наличие товара в режимереального времени — одно из главных преимуществ prDOOH. Так реклама становитсяболее релевантной и эффективной.
Никита Борисенко, директор по продукту Soloway:«Эти тренды отражают развитие глобального рынка RTB. Российские изарубежные тенденции во многом схожи. Так, например, CTV, AI и Brand Safety,DOOH в отечественном сегменте также показывают позитивную динамику».
ИИ, CTV, кросс-медийность: все о трендах программатик вРоссии
Российский рынок программатик-рекламы уверенно держится в потокеглобальных трендов. При этом каждый из них идет по собственному пути развития,делая ставку на практическую эффективность и гибкость технологий. Драйверами роста здесь становятся автоматизация, использование ИИ,рост DOOH и CTV, поиск качественного инвентаря и переход к кросс-медийномупланированию.
Мария
Петриди, руководитель разработки продуктов компании Radar OOH:«Среди ключевых трендов российского программатик-рынка хочетсявыделить его стремление к кросс-медийности, особенно в сегментах DOOH, диджитали индор. Все больше внимания уделяется измеримости и эффективности размещений,что приводит к росту интереса к O2O-аналитике*, позволяющей оценить влияниедиджитальной, индор и наружной рекламы на реальные визиты и покупки. Какследствие, это может привести и к полноценному кросс-медийному планированию, ик корректировке инвентаря в медиасплитах в зависимости от егоэффективности».
Илья Журавлев, совладелец и генеральный директорAdTech-компании Otclick:
«Основным трендом отечественной программатик-отрасли я бы назвалприменение искусственного интеллекта, который используется как в созданиирекламных кампаний (уже существуют креативы и рекламные концепции, которыеполностью созданы ИИ), так и в анализе текущих размещений и ихоптимизации.
Технология Brand Safety, которая направлена на защиту брендов вцифровой среде, благодаря нейросетевым технологиям вышла на новый уровень.
Анализ проведенных кампаний и подготовка отчетов — это также задачи, которые ИИпомогает оптимизировать. В моем представлении использование искусственногоинтеллекта — это тренд, который видоизменяет нашу отрасль в лучшуюсторону».
Никита Борисенко, директор по продуктуSoloway:
«Наиболее явный тренд — запрос на эффективность в условиях жесткихбюджетных ограничений и KPI, когда при меньших затратах рекламодатель ожидаетувидеть лучшие показатели. Второе направление — использование последнихдостижений ML для улучшения алгоритмов расширения аудиторий, Brand Safety,антифрода и построения AI-сегментов».
Сергей Самонин, СЕО RTBSape:
«Отечественный программатик продолжает усиливать свои позиции вCTV и в in-app (реклама внутри приложений), из форматов отдавая предпочтениевидеокреативам. Усиливается давление со стороны системных игроков, которые какувеличивают эффективность своей открутки, так и предлагают гибкие коммерческиеусловия для рекламодателей, что раньше было прерогативой независимых участниковрынка».
*O2O-аналитика (Online-to-Offline) — стратегия продвижения,при которой компания применяет онлайн-инструменты для увеличенияофлайн-продаж.
Источник: menafn.com.
Пол Стрингер, главный редактор отдела исследований ианалитики WARC:
«Последние несколько лет были непростыми для программатик-рекламыиз-за проблем с прозрачностью, таргетингом и измерением. Мы понимаем, чтоотрасль должна меняться, и, к счастью, видим прогресс.
Рекламодатели уделяют все больше внимания качественному рекламномуинвентарю, усиливают конфиденциальность, отказываются от куки. Работают сканалами, такими как CTV и DOOH, а также внедряют передовые инструментыискусственного интеллекта, которые повышают Brand Safety».
Programmatic Curation
Уже 5–7 лет в мире растет популярность Programmatic Curation.
Этот подход в цифровой рекламе означает, что рекламные площадки заранееотбирают качественные рекламные места (инвентарь), фильтруя их по определеннымкритериям (например, по качеству трафика, тематике, аудитории и т. д.).
Таким образом, вместо длительного поиска подходящих мест дляразмещения рекламодателям предлагают уже готовые подборки, то есть «дилы»(deals). Это как заранее собранные «наборы» рекламных возможностей. «Дилы»продаются через PMP (Private Marketplace) — закрытые аукционы, гдерекламодатели участвуют в торгах за доступ к ограниченному инвентарю отопределенных паблишеров.
Например, вам нужно провести рекламную кампанию для люксовойкосметики. Вместо того чтобы показывать рекламу везде, вам предлагают заранееотобранные сайты с аудиторией, которая интересуется модой и красотой. Они ужеобъединены в один пакет, и можно легко купить рекламу через специальнуюсистему, не тратя время на ручной поиск.
Согласно проведенному в 2024 году исследованию Exchangewire, 41%маркетологов в Европе рассматривают Programmatic Curation как возможностьповысить ROI. Кроме того, консалтинговая компания Jounce Media,специализирующаяся на программатик-рекламе, отмечает, что в последнее времяпочти 75% всех запросов на программатик-размещение составляет ProgrammaticCuration.
Илья
Журавлев, совладелец и генеральный директор AdTech-компанииOtclick:
«Программатик на Западе постоянно развивается, что очень здорово,при этом российский рынок программатика был впереди именно в вопросеиспользования Programmatic Curation, только в России эта технология называласьDeal ID. С помощью программатика можно было покупать конкретные баннерныеместа, сайты и формировать уже полноценный пакет, так называемый узкий whitelist, для того или другого клиента. Наверное, теперь наши рынки друг на друганачинают быть похожи. Но повторю, что в нашей стране это называлось неProgrammatic Curation, а Deal ID».
Сергей Самонин, СЕО RTBSape:
«На российском рынке термин Programmatic Curation не используется,но подход с выделением агентствами и программатик-платформами конкретныхвысококачественных инвентарных мест работает и у нас, и в рамках тематическихвертикалей, и в рамках коммитного выкупа конкретных важных для бренда площадок.
Для рекламодателя это понятный прозрачный способ получить гарантированный объемрекламы с ожидаемыми характеристиками, а для крупных паблишеров — возможностьзаранее планировать освоение доступного инвентаря».
Безопасность бренда на основе ИИ
По данным IAB Europe, маркетологи считают безопасность брендасвоим главным приоритетом. Результаты исследования Programmatic Benchmark 2025,проведенного Американской национальной ассоциацией, показывают, чторекламодатели все чаще размещают рекламу на более качественных и безопасныхплощадках. Наряду с изменениями в поведении пользователей совершенствуются иметоды обеспечения безопасности бренда.
Новые инструменты на базе искусственного интеллекта способныанализировать контент и контекст с гораздо большей точностью, чем традиционные— ключевые слова и категории, которые не защищают бренд от появления внебезопасной среде.
Сергей Самонин, СЕО RTBSape:
«Безопасность бренда для российских рекламодателей — важныйвопрос, но они все же пока большую ставку делают на эффективность привлеченияаудитории и конверсий и иногда готовы поступиться некоторымиbrand-safety-подходами, особенно в непростые для рынка периоды — например, вовремя повышенной ключевой ставки».
prDOOH
Глобальные расходы на цифровую наружную рекламу (DOOH) растутуверенными темпами: в 2024 году они выросли на 15,0%, а в этом году, попрогнозам WARC Media, вырастут еще на 14,9%, достигнув $17,6 млрд. В свою очередь, prDOOH сочетает в себе привычные возможностиохватной наружной рекламы (OOH) и адресность программатика.
Половина всех цифровых кампаний в наружной рекламе теперьполностью или частично реализуются с помощью программатик-инструментов,позволяя брендам показывать аудитории более релевантную и своевременнуюрекламу. Исследования неизменно показывают, что наружная реклама болееэффективна в сочетании с другими каналами.
Екатерина Бодрова, директор по медиабаингу CleantownMedia:
«Отчет WARC подтверждает ключевые тенденции, которые мы ужеактивно используем в стратегиях для клиентов: программатик становится не простоинструментом автоматизации, а платформой для интеллектуального управлениямедиапотоками.
В Cleаntown Media мы уверены: тренд на автоматизацию закупок DOOHне просто сохранится, а станет доминирующим. Судя по нарастающей динамике, вближайшие 3–5 лет до 80% размещений в цифровой наружной рекламе будутосуществляться через программатик-платформы».
Возможность корректировать креатив на основе таких данных, каквремя суток, количество посетителей, погода и даже наличие товара в режимереального времени — одно из главных преимуществ prDOOH. Так реклама становитсяболее релевантной и эффективной.
Никита Борисенко, директор по продукту Soloway:«Эти тренды отражают развитие глобального рынка RTB. Российские изарубежные тенденции во многом схожи. Так, например, CTV, AI и Brand Safety,DOOH в отечественном сегменте также показывают позитивную динамику».
ИИ, CTV, кросс-медийность: все о трендах программатик вРоссии
Российский рынок программатик-рекламы уверенно держится в потокеглобальных трендов. При этом каждый из них идет по собственному пути развития,делая ставку на практическую эффективность и гибкость технологий. Драйверами роста здесь становятся автоматизация, использование ИИ,рост DOOH и CTV, поиск качественного инвентаря и переход к кросс-медийномупланированию.
Мария
Петриди, руководитель разработки продуктов компании Radar OOH:«Среди ключевых трендов российского программатик-рынка хочетсявыделить его стремление к кросс-медийности, особенно в сегментах DOOH, диджитали индор. Все больше внимания уделяется измеримости и эффективности размещений,что приводит к росту интереса к O2O-аналитике*, позволяющей оценить влияниедиджитальной, индор и наружной рекламы на реальные визиты и покупки. Какследствие, это может привести и к полноценному кросс-медийному планированию, ик корректировке инвентаря в медиасплитах в зависимости от егоэффективности».
Илья Журавлев, совладелец и генеральный директорAdTech-компании Otclick:
«Основным трендом отечественной программатик-отрасли я бы назвалприменение искусственного интеллекта, который используется как в созданиирекламных кампаний (уже существуют креативы и рекламные концепции, которыеполностью созданы ИИ), так и в анализе текущих размещений и ихоптимизации.
Технология Brand Safety, которая направлена на защиту брендов вцифровой среде, благодаря нейросетевым технологиям вышла на новый уровень.
Анализ проведенных кампаний и подготовка отчетов — это также задачи, которые ИИпомогает оптимизировать. В моем представлении использование искусственногоинтеллекта — это тренд, который видоизменяет нашу отрасль в лучшуюсторону».
Никита Борисенко, директор по продуктуSoloway:
«Наиболее явный тренд — запрос на эффективность в условиях жесткихбюджетных ограничений и KPI, когда при меньших затратах рекламодатель ожидаетувидеть лучшие показатели. Второе направление — использование последнихдостижений ML для улучшения алгоритмов расширения аудиторий, Brand Safety,антифрода и построения AI-сегментов».
Сергей Самонин, СЕО RTBSape:
«Отечественный программатик продолжает усиливать свои позиции вCTV и в in-app (реклама внутри приложений), из форматов отдавая предпочтениевидеокреативам. Усиливается давление со стороны системных игроков, которые какувеличивают эффективность своей открутки, так и предлагают гибкие коммерческиеусловия для рекламодателей, что раньше было прерогативой независимых участниковрынка».
*O2O-аналитика (Online-to-Offline) — стратегия продвижения,при которой компания применяет онлайн-инструменты для увеличенияофлайн-продаж.
Источник: menafn.com.