Продвижение бизнеса в малых городах и селах — делимся главным с секции Digital Brand Day
Спикеры секции:
Иван Парышев, CEO&Founder AstraLab (модератор);Анна Планина, генеральный директор NMi Digital (NMi Group);Роман Носов, медиадиректор T2 и «Ростелеком»;Арина Смирнова, ведущий менеджер по продажам продуктов больших данныхDialog X5;
Антон Честных, менеджер продукта Mediascope;Андрей Чесноков, директор по маркетингу «А Деньги»(Альфа-банк).
«Третья Россия»
Секция открылась выступлением Анны Планиной, генерального директораNMi Digital. Спикер рассказала о концепции территориальных различий,описывающей разные типы городов в стране. Впервые идея сформулированапрофессором МГУ Натальи Зубаревич и представляет собой “Теорию четырехРоссий»:
«Первая Россия» — города-миллионники, самые развитые территории.
«Вторая Россия» — средние города с индустриальным профилем.
«Третья Россия» — малые города, рабочие поселки, сельская местность.
«Четвертая Россия» — Национальные республики Кавказа и юг Сибири.
Более подробно Планина остановилась на третьей группе. Поее словам, в стране проживает 146 млн человек. Из них 47% живут в малых городахс населением менее 100 тыс., а это 47 млн человек, которые редко учитываютсяпри построении стратегий рекламных кампаний.
Села и малые города показывают отсутствие значимых изменений в динамикенаселения за последние годы. «Активный период урбанизации пришелся на советскийпериод. Средняя доля городского населения с 1990 по 2021 годы — около 74%», —отметила эксперт.
Также спикер отметила, что помимо численного превосходства надмиллионниками, на периферии активно развиваются многочисленные отраслиэкономики и культурная жизнь:
спрос на сельскую ипотеку;рост внутреннего туризма, который приводит к миграции людей из крупныхгородов в малые;строительство IT-городов, наукоградов и технополисов;открытие ПВЗ (Ozon, «Яндекс Маркет») с помощью государственныхпрограмм;концепция «Медленного города» (намеренное замедление темпов жизни длясоздания комфортной среды с фокусом на наслаждение жизнью, а не наспешку).
Важно отметить, что с каждым годом проникновение интернета в малых городахрастет. Результаты рекламных кампаний с таргетингом на города «100 плюс» и «100минус» эффективнее в случае последних по качеству контакта и по егостоимости.
Качественные аспекты цифровизации
Cегодня цифровизация охватывает все сферы жизни. ИванПарышев, CEO&Founder AstraLab в выступлении отметил, что примерно93% населения активно пользуются интернетом. За последние пять лет этотпоказатель увеличился примерно на 10%.
Как ранее обозначил Максут Шадаев, министр цифрового развития,связи и массовых коммуникаций России, к 2030 году проникновение интернета встране достигнет 97%. По словам спикера, это позволит обеспечить полный контактс интернетом для большинства населения. К 2036 году ожидается, что показательвырастет до 99%.
Современные технологии помогают глубже анализироватьаудиторию:
изучать параметры внимания;
понимать микромоменты пользователя;
оптимизировать рекламу для комфортного восприятия.
Спикер упомянул глобальный верификатор By MOAT для измерениявнимания и аналитики рекламных кампаний и контента, который входит в двеосновные группы верификаторов. «Несмотря на недоступность в России, они делятсяданными о действиях пользователей и параметрах внимания».
При этом, внимание к рекламе варьируется между разными группаминаселения. Жители городов «100 минус» лучше реагируют на рекламные сообщения.
Результаты исследования показывают, что рекламная нагрузка на эти города в трираза меньше, а местные жители воспринимают рекламу более положительно.
Как заключил Парышев, существует много новыхвозможностей для рекламы в городах «100 минус». Здесь аудитория готова квосприятию рекламы, что открывает новые горизонты для маркетинга.
Интеграция новых подходов
Роман Носов, медиадиректор T2 и «Ростелеком»,поддержал дискуссию об увеличении рекламной мощности в регионах. Агентствапостоянно ищут способы улучшения результатов:
оптимизируют финансовые и медийные ресурсы;
анализируют целевые группы и города для рекламного давления;
смотрят на задачи бренда, а не только следуют стандартам.
Стратегия медиаактивности считается стабильной и провереннойвременем. Ее основные аспекты — соблюдение принципов компании и учетпотребностей клиентов и ориентиров.
Эксперт подчеркнул важность адаптации к новым условиям. Нужновсегда пересматривать подходы и применять интеграцию аналитики в рабочиепроцессы. Кроме того, важно учитывать медиа, агрономию и продажи, так какувеличение рекламной мощности в городах «100 минус» требует стратегическогоподхода.
Бизнесу следует усиливаться в зависимости от его типа и региона.
Для этого необходимо:
показывать уникальные продукты;
учитывать охлаждение и стрессовые факторы;
анализировать ценовые классы на рынке.
Кроме того, Роман Носов упомянул, что у «каждогобренда есть целевая аудитория, влияющая на доходы. На малых рынках прибыльможет быть ниже, что требует разработки специфических продуктов. Товары илиуслуги бизнеса должны иметь основу в виде анализа емкости сегмента иопределения потребностей местных предпринимателей».
Контакт банков с клиентами
Андрей Чесноков, директор по маркетингу «А Деньги»(Альфа-банк), поделился опытом банковских брендов в малых городах. Онистремятся охватить широкую аудиторию, но сталкиваются с проблемами впредставлении своих продуктов (например, высокая стоимость продуктов,превышающая 50 рублей).
Физический план взаимодействия с клиентами важен для банков идругих организаций, потому что иначе невозможно подписание документов дляоткрытия счета даже с помощью новых технологий. Особенно актуальнымитакже становятся вопросы логистики и доставки услуг в удаленныхрайонах.
«Наличие банковских отделений и банкоматов в регионе повышаетконверсии и улучшает клиентский опыт. В регионах с развитой инфраструктуройклиенты чаще пользуются услугами», — сказал спикер.
Значительные расстояния между малыми городами затрудняютэкономическую целесообразность продвижения услуг. Ситуация ухудшаетсямногочисленными малыми населенными пунктами и отсутствием экономического смысладля бизнеса в продвижении услуг в удаленные районы. Несмотря на это, открытиенебольших отделений в городах с населением от 100 до 200 тыс. человек возможнодля улучшения доступа к услугам.
Кроме того, для настройки рекламных кампаний в малых городах нужнопривлекать трафик в определенные точки через интернет. Могут возникнутьтрудности с точным таргетингом и оптимизацией продвижения. Основные вызовы:
Низкое количестве кликов.
Недостаточность или отсутствие данных.
Чесноков считает, что для удачной реализациибизнеса на территориях «Третьей России», компании должны быть полностьюцифровыми и не иметь жесткой региональности. Важно работать в онлайне спродуктами, доступными для всех регионов, а также избегать сложного таргетингана уровне отдельных населенных пунктов.
Цифровизация в России
О разнице в потреблении интернета и развитии e-com в городах иселах России «100 плюс» и «100 минус» рассказал Антон Честных, менеджерпродукта Mediascope. Несмотря на стереотипы о том, что в малых городахи селах сохраняется более традиционный уклад жизни, их население довольноактивно пользуется различными цифровыми сервисами.
Охват месячной аудитории в интернете в феврале 2025 составляет 83%для россиян, проживающих в городах и селах «100 минус» и 88% для группы «100плюс». В сутки средний человек из малого города проводит в сети 4 часа 23минуты, а из крупного — 4 часа 46 минут. Основные категории интернет-активностиздесь — соцсети, мессенджеры, видеоресурсы, игры и маркетплейсы.
Как подчеркнул Честных, пользователи из «100минус» активнее используют соцсети, в то время как люди из группы «100 плюс»уделяют больше времени другим сервисам, более характерным для городского образажизни (банковские услуги, доставка еды, сервисы покупки билетов и другие).
И хотя разрыв охвата по использованию некоторых сервисов междуроссиянами из «100 плюс» и «100 минус» остаётся довольно заметным, темпыприроста интернет-аудитории в «100 минус» гораздо выше, поэтому разница скаждым годом сокращается. Так, суточный охват сегмента электронной коммерции вмалых населенных пунктах в феврале 2025 составил 49% (среднее времяпользователя на площадке — 24 минуты), в то время как в больших — 55% (среднеевремя — 27 минут).
Маркетплейсы становятся ключевым каналом выбора товаров дляпотребителей в малых населенных пунктах. Если сравнивать суточную аудиториюосновных игроков в этом направлении, наблюдается сближение показателей охватасреди россиян «100 минус» и «100 плюс». Охват в сутки:
на Wildberries — 29% («100 минус») и 28% («100 плюс»);
Ozon — 23% («100 минус») и 28% («100 плюс»);
«Яндекс Маркет» — 4% («100 минус») и 8% («100 плюс»);
AliExpress — 3% («100 минус») и 4% («100 плюс»).
С точки зрения поисковой активности, разница в количествепоисковых запросов между россиянами из малых и крупных населенных пунктовостается заметной: 1,7 млрд запросов в феврале 2025 совершили россияне изгородов и сел «100 минус» и 2,3 млрд запросов пришлось на пользователей изболее крупных пунктов. Это объясняется привычкой пользователей из «100 плюс» кбольшему разнообразию и интенсивности покупок в e-com. Тем не менее, текущиетренды медиапотребления в e-com демонстрируют, что разница в поисковойактивности между пользователями из крупных и малых городов сокращается.
Опыт X5 Group в малых и больших городахСекция завершилась выступлением Арины Смирновой, ведущегоменеджера по продажам продуктов больших данных Dialog X5. Согласноисследованию продукта Dialog X5/Customer Profiling, покупатели регулярнопосещают магазины и делают заказы онлайн. Сеть «Пятерочка» активно расширяетсяc охватом на малые и большие города, но основной фокус торговая сеть уделяет увеличению присутствия на малых рынках.
Сегодня систему лояльности X5 используют 84,5 млн активныхпокупателей. Доля покупок по карте лояльности в торговых сетях «Пятерочка» и«Перекресток» после рекламного контакта в диджитал в городах — 55% (2023 год) и57% (2024 год), а в селах — 54% (2023 год) и 56% (2024 год).
По словам эксперта, если сравнивать места с населением «50 минус»и «50 плюс», тенденция роста в малых городах выше, чем в крупных. В первойкатегории наблюдается увеличение количества уникальных покупателей в летнийпериод. Также развиваются онлайн-сервисы для удобства покупателей. Доставкапродуктов на дачу становится реальностью. С трендом на удаленную работу многиелюди проводят время на даче, что создает новые потребности, например, появлениепродуктовых магазинов с большим ассортиментом товаров. Это создает возможностидля цифровых сервисов.
Как отметила Смирнова, маленькие города имеютуникальные покупательские привычки, такие как увеличение частоты покупок вбольших семьях и рост среднего чека из-за небольшого выбора товарныхпредложений.
Иван Парышев, CEO&Founder AstraLab (модератор);Анна Планина, генеральный директор NMi Digital (NMi Group);Роман Носов, медиадиректор T2 и «Ростелеком»;Арина Смирнова, ведущий менеджер по продажам продуктов больших данныхDialog X5;
Антон Честных, менеджер продукта Mediascope;Андрей Чесноков, директор по маркетингу «А Деньги»(Альфа-банк).
«Третья Россия»
Секция открылась выступлением Анны Планиной, генерального директораNMi Digital. Спикер рассказала о концепции территориальных различий,описывающей разные типы городов в стране. Впервые идея сформулированапрофессором МГУ Натальи Зубаревич и представляет собой “Теорию четырехРоссий»:
«Первая Россия» — города-миллионники, самые развитые территории.
«Вторая Россия» — средние города с индустриальным профилем.
«Третья Россия» — малые города, рабочие поселки, сельская местность.
«Четвертая Россия» — Национальные республики Кавказа и юг Сибири.
Более подробно Планина остановилась на третьей группе. Поее словам, в стране проживает 146 млн человек. Из них 47% живут в малых городахс населением менее 100 тыс., а это 47 млн человек, которые редко учитываютсяпри построении стратегий рекламных кампаний.
Села и малые города показывают отсутствие значимых изменений в динамикенаселения за последние годы. «Активный период урбанизации пришелся на советскийпериод. Средняя доля городского населения с 1990 по 2021 годы — около 74%», —отметила эксперт.
Также спикер отметила, что помимо численного превосходства надмиллионниками, на периферии активно развиваются многочисленные отраслиэкономики и культурная жизнь:
спрос на сельскую ипотеку;рост внутреннего туризма, который приводит к миграции людей из крупныхгородов в малые;строительство IT-городов, наукоградов и технополисов;открытие ПВЗ (Ozon, «Яндекс Маркет») с помощью государственныхпрограмм;концепция «Медленного города» (намеренное замедление темпов жизни длясоздания комфортной среды с фокусом на наслаждение жизнью, а не наспешку).
Важно отметить, что с каждым годом проникновение интернета в малых городахрастет. Результаты рекламных кампаний с таргетингом на города «100 плюс» и «100минус» эффективнее в случае последних по качеству контакта и по егостоимости.
Качественные аспекты цифровизации
Cегодня цифровизация охватывает все сферы жизни. ИванПарышев, CEO&Founder AstraLab в выступлении отметил, что примерно93% населения активно пользуются интернетом. За последние пять лет этотпоказатель увеличился примерно на 10%.
Как ранее обозначил Максут Шадаев, министр цифрового развития,связи и массовых коммуникаций России, к 2030 году проникновение интернета встране достигнет 97%. По словам спикера, это позволит обеспечить полный контактс интернетом для большинства населения. К 2036 году ожидается, что показательвырастет до 99%.
Современные технологии помогают глубже анализироватьаудиторию:
изучать параметры внимания;
понимать микромоменты пользователя;
оптимизировать рекламу для комфортного восприятия.
Спикер упомянул глобальный верификатор By MOAT для измерениявнимания и аналитики рекламных кампаний и контента, который входит в двеосновные группы верификаторов. «Несмотря на недоступность в России, они делятсяданными о действиях пользователей и параметрах внимания».
При этом, внимание к рекламе варьируется между разными группаминаселения. Жители городов «100 минус» лучше реагируют на рекламные сообщения.
Результаты исследования показывают, что рекламная нагрузка на эти города в трираза меньше, а местные жители воспринимают рекламу более положительно.
Как заключил Парышев, существует много новыхвозможностей для рекламы в городах «100 минус». Здесь аудитория готова квосприятию рекламы, что открывает новые горизонты для маркетинга.
Интеграция новых подходов
Роман Носов, медиадиректор T2 и «Ростелеком»,поддержал дискуссию об увеличении рекламной мощности в регионах. Агентствапостоянно ищут способы улучшения результатов:
оптимизируют финансовые и медийные ресурсы;
анализируют целевые группы и города для рекламного давления;
смотрят на задачи бренда, а не только следуют стандартам.
Стратегия медиаактивности считается стабильной и провереннойвременем. Ее основные аспекты — соблюдение принципов компании и учетпотребностей клиентов и ориентиров.
Эксперт подчеркнул важность адаптации к новым условиям. Нужновсегда пересматривать подходы и применять интеграцию аналитики в рабочиепроцессы. Кроме того, важно учитывать медиа, агрономию и продажи, так какувеличение рекламной мощности в городах «100 минус» требует стратегическогоподхода.
Бизнесу следует усиливаться в зависимости от его типа и региона.
Для этого необходимо:
показывать уникальные продукты;
учитывать охлаждение и стрессовые факторы;
анализировать ценовые классы на рынке.
Кроме того, Роман Носов упомянул, что у «каждогобренда есть целевая аудитория, влияющая на доходы. На малых рынках прибыльможет быть ниже, что требует разработки специфических продуктов. Товары илиуслуги бизнеса должны иметь основу в виде анализа емкости сегмента иопределения потребностей местных предпринимателей».
Контакт банков с клиентами
Андрей Чесноков, директор по маркетингу «А Деньги»(Альфа-банк), поделился опытом банковских брендов в малых городах. Онистремятся охватить широкую аудиторию, но сталкиваются с проблемами впредставлении своих продуктов (например, высокая стоимость продуктов,превышающая 50 рублей).
Физический план взаимодействия с клиентами важен для банков идругих организаций, потому что иначе невозможно подписание документов дляоткрытия счета даже с помощью новых технологий. Особенно актуальнымитакже становятся вопросы логистики и доставки услуг в удаленныхрайонах.
«Наличие банковских отделений и банкоматов в регионе повышаетконверсии и улучшает клиентский опыт. В регионах с развитой инфраструктуройклиенты чаще пользуются услугами», — сказал спикер.
Значительные расстояния между малыми городами затрудняютэкономическую целесообразность продвижения услуг. Ситуация ухудшаетсямногочисленными малыми населенными пунктами и отсутствием экономического смысладля бизнеса в продвижении услуг в удаленные районы. Несмотря на это, открытиенебольших отделений в городах с населением от 100 до 200 тыс. человек возможнодля улучшения доступа к услугам.
Кроме того, для настройки рекламных кампаний в малых городах нужнопривлекать трафик в определенные точки через интернет. Могут возникнутьтрудности с точным таргетингом и оптимизацией продвижения. Основные вызовы:
Низкое количестве кликов.
Недостаточность или отсутствие данных.
Чесноков считает, что для удачной реализациибизнеса на территориях «Третьей России», компании должны быть полностьюцифровыми и не иметь жесткой региональности. Важно работать в онлайне спродуктами, доступными для всех регионов, а также избегать сложного таргетингана уровне отдельных населенных пунктов.
Цифровизация в России
О разнице в потреблении интернета и развитии e-com в городах иселах России «100 плюс» и «100 минус» рассказал Антон Честных, менеджерпродукта Mediascope. Несмотря на стереотипы о том, что в малых городахи селах сохраняется более традиционный уклад жизни, их население довольноактивно пользуется различными цифровыми сервисами.
Охват месячной аудитории в интернете в феврале 2025 составляет 83%для россиян, проживающих в городах и селах «100 минус» и 88% для группы «100плюс». В сутки средний человек из малого города проводит в сети 4 часа 23минуты, а из крупного — 4 часа 46 минут. Основные категории интернет-активностиздесь — соцсети, мессенджеры, видеоресурсы, игры и маркетплейсы.
Как подчеркнул Честных, пользователи из «100минус» активнее используют соцсети, в то время как люди из группы «100 плюс»уделяют больше времени другим сервисам, более характерным для городского образажизни (банковские услуги, доставка еды, сервисы покупки билетов и другие).
И хотя разрыв охвата по использованию некоторых сервисов междуроссиянами из «100 плюс» и «100 минус» остаётся довольно заметным, темпыприроста интернет-аудитории в «100 минус» гораздо выше, поэтому разница скаждым годом сокращается. Так, суточный охват сегмента электронной коммерции вмалых населенных пунктах в феврале 2025 составил 49% (среднее времяпользователя на площадке — 24 минуты), в то время как в больших — 55% (среднеевремя — 27 минут).
Маркетплейсы становятся ключевым каналом выбора товаров дляпотребителей в малых населенных пунктах. Если сравнивать суточную аудиториюосновных игроков в этом направлении, наблюдается сближение показателей охватасреди россиян «100 минус» и «100 плюс». Охват в сутки:
на Wildberries — 29% («100 минус») и 28% («100 плюс»);
Ozon — 23% («100 минус») и 28% («100 плюс»);
«Яндекс Маркет» — 4% («100 минус») и 8% («100 плюс»);
AliExpress — 3% («100 минус») и 4% («100 плюс»).
С точки зрения поисковой активности, разница в количествепоисковых запросов между россиянами из малых и крупных населенных пунктовостается заметной: 1,7 млрд запросов в феврале 2025 совершили россияне изгородов и сел «100 минус» и 2,3 млрд запросов пришлось на пользователей изболее крупных пунктов. Это объясняется привычкой пользователей из «100 плюс» кбольшему разнообразию и интенсивности покупок в e-com. Тем не менее, текущиетренды медиапотребления в e-com демонстрируют, что разница в поисковойактивности между пользователями из крупных и малых городов сокращается.
Опыт X5 Group в малых и больших городахСекция завершилась выступлением Арины Смирновой, ведущегоменеджера по продажам продуктов больших данных Dialog X5. Согласноисследованию продукта Dialog X5/Customer Profiling, покупатели регулярнопосещают магазины и делают заказы онлайн. Сеть «Пятерочка» активно расширяетсяc охватом на малые и большие города, но основной фокус торговая сеть уделяет увеличению присутствия на малых рынках.
Сегодня систему лояльности X5 используют 84,5 млн активныхпокупателей. Доля покупок по карте лояльности в торговых сетях «Пятерочка» и«Перекресток» после рекламного контакта в диджитал в городах — 55% (2023 год) и57% (2024 год), а в селах — 54% (2023 год) и 56% (2024 год).
По словам эксперта, если сравнивать места с населением «50 минус»и «50 плюс», тенденция роста в малых городах выше, чем в крупных. В первойкатегории наблюдается увеличение количества уникальных покупателей в летнийпериод. Также развиваются онлайн-сервисы для удобства покупателей. Доставкапродуктов на дачу становится реальностью. С трендом на удаленную работу многиелюди проводят время на даче, что создает новые потребности, например, появлениепродуктовых магазинов с большим ассортиментом товаров. Это создает возможностидля цифровых сервисов.
Как отметила Смирнова, маленькие города имеютуникальные покупательские привычки, такие как увеличение частоты покупок вбольших семьях и рост среднего чека из-за небольшого выбора товарныхпредложений.