Недостаток слов и денди-блогеры: большие идеи в современной коммуникации
В этом цикле статей рассматривается четыре современные концепциифилософии.1) Лучшая версия себя. 2) Притягательность роскоши. 3) Проблема нехватки слов.4) Денди, как арт-объект. Первые две концепции были рассмотрены в материале«Большие» идеи в действии: как современные концепции философиивлияют на рекламу». Теперь мы поговорим об оставшихся двух.
«Большая» идея №3. Эпистемологическая несправедливость или нехваткаслов
В 2007 году Миранда Фрикер, британский философ, увидела и описала проблему,которую раньше не удавалось выразить так точно. Если очень сильно упростить, топроблема в следующем.
У общества иногда не хватает нужных языковых, концептуальных ресурсов, чтобыописать личный опыт определенного человека. То есть в обществебуквально нет слов, которые бы могли точно описать, что этот человек сейчаспереживает. Эти слова не преподают в школе, не обсуждают в СМИ, неиспользуются в разговоре, их просто нет.
В то же время чувства и переживания этого человека вполне реальны и, ненаходя нужных слов для описания и выражение своего опыта, этот человек можетиспытывать стресс и несправедливость, часто не осознавая причин этого, ведь всевокруг говорят ему или ей, что «все в порядке». Обычно он или она принадлежит кобщественной группе, которая долгое время была ограничена с точки зрениясоциальной реализации.
Это своего рода пустота, языковая лакуна, которая соответствует реальномуопыту. Самый известный пример такой пустоты, это концепт sexual harassment —сексуального домогательства. Это понятие было сформулировано в 1970-х годах ипостепенно входило в оборот. Соответственно до того, как появился способописать свои переживания, любой дискомфорт женщины во время сексуальныхдомогательств, описывался или как истерическая реакция, или как недостатокчувства юмора с ее стороны. Дискомфорт, который испытывает жертва, невоспринималась всерьез, так как все укладывалось в «нормальность» определенногоповедения со стороны мужчины.
Это описание боли, не находящей нужного выражения в словах и социальномпризнании, если не совпадает, то близко к понятию инсайта, который используетсяв рекламе.
Инсайт — это проблема, боль, которую часто сам клиент не осознает, но можетпереживать как дискомфорт. И реклама может с разной степенью эффективностидавать выражение этой боли в виде коммуникации, нарратива, продукта.
Естественно, в первую очередь это более наглядно демонстрирует реклама сярким социальным подтекстом.
Одна из самых удачных локализаций глобальной идеи в России — реклама Nike,направленная на женскую аудиторию. Это, безусловно, развлекательный иубедительный способ описать реальную проблему ограниченности описаниясоциального восприятия «женщин» и их роли в обществе. Для этого достаточносделать небольшой опрос об ассоциациях, связанных с фразой «женская работа» и«мужская работа». И в данном случае бренд расширяет описание гендерапонятиями, которые обычно ассоциировались с мужчинами, восполняя таким образомпробел.
Или реклама от общественной организации Coordown, которая расширяетпредставление общества о потенциале людей с синдромом Дауна. Реклама «Assumethat i can» (Предположи, что я могу) — наглядно показывает ограничение ввосприятии зрителя, которое не имеет отношение к самой героине ролика.
Перевод рекламного ролика: «Эй, бармен, ты думаешь, что я не могу пить«Маргариту», ты мне ее не подаешь и твое предположение становитсяреальностью.
Родители, вы думаете, я не могу жить самостоятельно, вы не поощряете мою идеюжить отдельно, поэтому я живу с вами.
Тренер, ты думаешь, что я не могу бить сильнее, поэтому ты меня этому необучаешь, в результате, я не умею бить сильнее.
Учитель, ты предполагаешь, что я не могу выучить Шекспира, ты меня этому неучишь, в итоге, я не знаю произведения Шекспира.
Но, если все ваши предположения могут стать реальностью, тогдапредположите, что я могу пить «Маргариту» и я буду ее пить.
Я думаю, что могу жить самостоятельно, поэтому и живу отдельно. Я уверена, чтомогу ударить сильнее, поэтому и бью.
Я могу выучить Шекспира.
Я могу ходить на вечеринки, я могу даже выступать на сцене.
Если предположить, что я могу, вероятно, так и будет».
Маркетинговые коммуникации могут выполнять эту функцию — менять социальноевосприятие определенной группы, давать новые слова для объяснения того, чточувствует зритель. И это новое, более полное описание несет с собой ощущениесвободы и облегчения для аудитории. Во-первых, потому что она получает нужныеслова, во-вторых, потому что чувствует общественную поддержку.
«Большая» идея № 4. Инфлюенсеры и дендизмДендизм возник в Англии в XVIII — начале XIX века, как реакция на возросшуюроль сословия богатыхбуржуа в общественной и культурной жизни и распространилсяпо всей Европе. Дендизм — ответ на общественные изменения, при которомподчеркивается превосходство личности над общественными установками. У дендизмаесть экономические, социальные, психологические значения. Есть ифилософское.
Дендизм — это трансформация себя в объект искусства, каждое твое слово,жест, выход в свет, каждый элемент одежды — продуманный элемент общего концептасебя. Писатель пишет роман, который отделен от автора. Денди создает самсебя через ритуалы, воспитание, тренировку, инвестиции в одежду и такдалее.
Философ Мишель Фуко называл это частью «заботы о себе», трансформации себя исвоей жизни в произведение искусства, в текст, в образ. Он писал: «Меняудивляет, что в нашем обществе искусство оказалось связано исключительно спредметами, а не с индивидами или жизнью. Это искусство очень специализированои делается экспертами, то есть художниками. Но разве не может произведениемискусства стать собственная жизнь? Почему лампа или дом должны бытьпроизведением искусства, а наша жизнь — нет?»
Писатель Бодлер говорил, что денди — это аскет. Потому что дендизм — этоогромная работа над собой, предполагающая затраты серьезных ресурсов времени иволи. Это подчинение себя своему собственному закону, кодексу.
Когда мы видим искреннюю реакцию на инфлюенсера, который не просторассказывает о секретах успеха(смотри часть первую), а создает из своей жизни и внешнеговида концептуальный продукт (как в случае с Николаем Василенко), мы реагируемна творчество, волю и усилия, которые стоят за этим. Мы смотрим их видео, каксмотрим кино или читаем книгу.
После того как известному денди Д’Орсе (1801-1852 гг.) прислали несколькопар перчаток горчичного цвета, и он вышел в них в свет, вся партия перчатокбыла раскуплена. Получается, что первыедендипридумали product placement и спонсорские интеграции, которые мы видимкаждый день у инфлюенсеров.
Источник:
Википедия. Д’Орсе, Альфред
Эта идея в определенном смысле противоположна первой,подразумевающей постоянное стремление к лучшей версии себя. В данном случае —мы не улучшаем, а создаем что-то новое, представляя себя как арт-объект, текст,рекламную кампанию.
За рекламными кампаниями и маркетинговыми мероприятиями стоятмакротренды, «большие идеи». Они влияют на то, что нам нравится, становитсяпопулярным, трогает нас или наоборот — смена этих концепций делает так, чтопривычное неожиданно перестает быть актуальным.
Почему это важно в практическом смысле? Знание концепции«больших идей» позволяет понять, почему некоторые сообщения и креативныезадумки кажутся свежими и актуальными, а другие — откровенно уставшими.
Во-вторых, это помогает принять факт, что нельзя сделать «просто» видео илимероприятие. Если вы не закладываете свои идеи в проект, эти идеипрорастут там сами без вашего ведома.
«Большая» идея №3. Эпистемологическая несправедливость или нехваткаслов
В 2007 году Миранда Фрикер, британский философ, увидела и описала проблему,которую раньше не удавалось выразить так точно. Если очень сильно упростить, топроблема в следующем.
У общества иногда не хватает нужных языковых, концептуальных ресурсов, чтобыописать личный опыт определенного человека. То есть в обществебуквально нет слов, которые бы могли точно описать, что этот человек сейчаспереживает. Эти слова не преподают в школе, не обсуждают в СМИ, неиспользуются в разговоре, их просто нет.
В то же время чувства и переживания этого человека вполне реальны и, ненаходя нужных слов для описания и выражение своего опыта, этот человек можетиспытывать стресс и несправедливость, часто не осознавая причин этого, ведь всевокруг говорят ему или ей, что «все в порядке». Обычно он или она принадлежит кобщественной группе, которая долгое время была ограничена с точки зрениясоциальной реализации.
Это своего рода пустота, языковая лакуна, которая соответствует реальномуопыту. Самый известный пример такой пустоты, это концепт sexual harassment —сексуального домогательства. Это понятие было сформулировано в 1970-х годах ипостепенно входило в оборот. Соответственно до того, как появился способописать свои переживания, любой дискомфорт женщины во время сексуальныхдомогательств, описывался или как истерическая реакция, или как недостатокчувства юмора с ее стороны. Дискомфорт, который испытывает жертва, невоспринималась всерьез, так как все укладывалось в «нормальность» определенногоповедения со стороны мужчины.
Это описание боли, не находящей нужного выражения в словах и социальномпризнании, если не совпадает, то близко к понятию инсайта, который используетсяв рекламе.
Инсайт — это проблема, боль, которую часто сам клиент не осознает, но можетпереживать как дискомфорт. И реклама может с разной степенью эффективностидавать выражение этой боли в виде коммуникации, нарратива, продукта.
Естественно, в первую очередь это более наглядно демонстрирует реклама сярким социальным подтекстом.
Одна из самых удачных локализаций глобальной идеи в России — реклама Nike,направленная на женскую аудиторию. Это, безусловно, развлекательный иубедительный способ описать реальную проблему ограниченности описаниясоциального восприятия «женщин» и их роли в обществе. Для этого достаточносделать небольшой опрос об ассоциациях, связанных с фразой «женская работа» и«мужская работа». И в данном случае бренд расширяет описание гендерапонятиями, которые обычно ассоциировались с мужчинами, восполняя таким образомпробел.
Или реклама от общественной организации Coordown, которая расширяетпредставление общества о потенциале людей с синдромом Дауна. Реклама «Assumethat i can» (Предположи, что я могу) — наглядно показывает ограничение ввосприятии зрителя, которое не имеет отношение к самой героине ролика.
Перевод рекламного ролика: «Эй, бармен, ты думаешь, что я не могу пить«Маргариту», ты мне ее не подаешь и твое предположение становитсяреальностью.
Родители, вы думаете, я не могу жить самостоятельно, вы не поощряете мою идеюжить отдельно, поэтому я живу с вами.
Тренер, ты думаешь, что я не могу бить сильнее, поэтому ты меня этому необучаешь, в результате, я не умею бить сильнее.
Учитель, ты предполагаешь, что я не могу выучить Шекспира, ты меня этому неучишь, в итоге, я не знаю произведения Шекспира.
Но, если все ваши предположения могут стать реальностью, тогдапредположите, что я могу пить «Маргариту» и я буду ее пить.
Я думаю, что могу жить самостоятельно, поэтому и живу отдельно. Я уверена, чтомогу ударить сильнее, поэтому и бью.
Я могу выучить Шекспира.
Я могу ходить на вечеринки, я могу даже выступать на сцене.
Если предположить, что я могу, вероятно, так и будет».
Маркетинговые коммуникации могут выполнять эту функцию — менять социальноевосприятие определенной группы, давать новые слова для объяснения того, чточувствует зритель. И это новое, более полное описание несет с собой ощущениесвободы и облегчения для аудитории. Во-первых, потому что она получает нужныеслова, во-вторых, потому что чувствует общественную поддержку.
«Большая» идея № 4. Инфлюенсеры и дендизмДендизм возник в Англии в XVIII — начале XIX века, как реакция на возросшуюроль сословия богатыхбуржуа в общественной и культурной жизни и распространилсяпо всей Европе. Дендизм — ответ на общественные изменения, при которомподчеркивается превосходство личности над общественными установками. У дендизмаесть экономические, социальные, психологические значения. Есть ифилософское.
Дендизм — это трансформация себя в объект искусства, каждое твое слово,жест, выход в свет, каждый элемент одежды — продуманный элемент общего концептасебя. Писатель пишет роман, который отделен от автора. Денди создает самсебя через ритуалы, воспитание, тренировку, инвестиции в одежду и такдалее.
Философ Мишель Фуко называл это частью «заботы о себе», трансформации себя исвоей жизни в произведение искусства, в текст, в образ. Он писал: «Меняудивляет, что в нашем обществе искусство оказалось связано исключительно спредметами, а не с индивидами или жизнью. Это искусство очень специализированои делается экспертами, то есть художниками. Но разве не может произведениемискусства стать собственная жизнь? Почему лампа или дом должны бытьпроизведением искусства, а наша жизнь — нет?»
Писатель Бодлер говорил, что денди — это аскет. Потому что дендизм — этоогромная работа над собой, предполагающая затраты серьезных ресурсов времени иволи. Это подчинение себя своему собственному закону, кодексу.
Когда мы видим искреннюю реакцию на инфлюенсера, который не просторассказывает о секретах успеха(смотри часть первую), а создает из своей жизни и внешнеговида концептуальный продукт (как в случае с Николаем Василенко), мы реагируемна творчество, волю и усилия, которые стоят за этим. Мы смотрим их видео, каксмотрим кино или читаем книгу.
После того как известному денди Д’Орсе (1801-1852 гг.) прислали несколькопар перчаток горчичного цвета, и он вышел в них в свет, вся партия перчатокбыла раскуплена. Получается, что первыедендипридумали product placement и спонсорские интеграции, которые мы видимкаждый день у инфлюенсеров.
Источник:
Википедия. Д’Орсе, Альфред
Эта идея в определенном смысле противоположна первой,подразумевающей постоянное стремление к лучшей версии себя. В данном случае —мы не улучшаем, а создаем что-то новое, представляя себя как арт-объект, текст,рекламную кампанию.
За рекламными кампаниями и маркетинговыми мероприятиями стоятмакротренды, «большие идеи». Они влияют на то, что нам нравится, становитсяпопулярным, трогает нас или наоборот — смена этих концепций делает так, чтопривычное неожиданно перестает быть актуальным.
Почему это важно в практическом смысле? Знание концепции«больших идей» позволяет понять, почему некоторые сообщения и креативныезадумки кажутся свежими и актуальными, а другие — откровенно уставшими.
Во-вторых, это помогает принять факт, что нельзя сделать «просто» видео илимероприятие. Если вы не закладываете свои идеи в проект, эти идеипрорастут там сами без вашего ведома.