Реальный клиентский путь в недвижимости: влияние ранее не оцифрованных каналов на сделки

Проблемы привлечения лидов через «Яндекс Директ»Стоимость лида и целевого обращения в сегменте недвижимости высокая, и онастабильно растет. В последние три года цена клика в «Яндекс Директ» постоянноувеличивается. Как показывает аналитика Smartis, в большей степени этоактуально для «Яндекс Директ» / «Поиск», где стоимость клика выросла в 3,7 раза— от 100 руб. в 2021 году до почти 400 руб. в 2024 году.
Такая ситуация отчасти связана с ростом бюджетов, которые застройщикивыделяют на «Яндекс Директ» / «Поиск»: они увеличились в два раза. Цена клика в«Яндекс Директ» / «Поиск» повышалась и до 2021 года, поэтому есть основанияпредполагать, что тренд сохранится надолго.
В то же время у «Яндекс Директ» есть еще один инструмент — РСЯ (Рекламнаясеть «Яндекса»). Это более охватный инвентарь, поскольку помогает дотянуться доаудитории на сотнях тысяч подключенных к РСЯ сайтов. Тогда как «Яндекс Директ»/ «Поиск» позволяет взаимодействовать только с клиентами, которые напрямуюобращаются к поисковику
По данным Smartis, охватная реклама систематически растет — расходы на нееувеличиваются более чем в 1,5 раза каждый год. Стоимость клика в РСЯ за те жетри года снизилась в 1,6 раза, и это играет на руку рынку.
Однако при всех плюсах охватной рекламы работать с ней непросто. Нужноглубоко понимать клиентский путь со всеми его особенностями, требующимикомплексной проработки. Охватная реклама помогает коснуться большого количестваклиентов — с разными целями, проблемами, страхами, восприятием мира. У них своиякоря, и застройщику это необходимо знать. Непонимание CJM (Customer JourneyMap — карта пути клиента) приводит девелопера к потере денег и не дает емувозможности увидеть точки роста.
Движение от CRM к комплексной аналитикеВ 2016 году многие застройщики принимали маркетинговые решения, основываясьна данных из CRM (Customer Relationship Management — система управлениявзаимоотношениями с клиентами). Однако сейчас эта информация дает лишьминимальное понимание клиента — больше инсайтов и трендов скрыто в другихисточниках.
Цикл сделки в недвижимости
Расширение видения клиентского пути в Smartis началось с анализа обращений вколтрекинге и объединения их с информацией в CRM. Это позволило увидеть, чтообъем данных в обращениях занимает большую долю в общем массиве данных узастройщиков. 
Позднее в сквозную аналитику стали добавляться сессии на всех сайтахзастройщиков — оказалось, что именно на сессии приходится 98% действийклиентов. До этого застройщики пытались понять по двум процентам данных, какведут себя клиенты, откуда они приходят, как долго принимают решения и т.д.
Накопления базы цифровых паспортов и освоение новых данных позволило увидетьважные особенности продаж в отрасли недвижимости и повлиять на эффективностьмаркетинга. Во-первых, изменилось понимание цикла сделки. Раньше застройщикисчитали цикл от первого обращения до контракта или до встречи, поэтомуоперировали цифрами в 15, 20, 30 дней. Оказалось, что цикл значительно длиннее— три месяца и больше.
Роль брокеров в продажах
Брокерский канал — один из самых важных, особенно в кризисные моменты:именно брокеры выручают застройщика с его планом продаж. Когда застройщикивидят, что сделка привлекается всего лишь за процент комиссии, они начинаютсокращать маркетинговый бюджет.
Однако благодаря глубокой аналитике мы выяснили, что около 40% брокерскихсделок начинаются с рекламы застройщика. Брокер без маркетинга девелопера малочто может сделать. У него есть своя клиентская база, но если о продукте ничегоне слышно — посредник практически бессилен. Маркетинг и брокер — два канала,которые должны помогать друг другу. Значит, застройщикам нужно продолжатьизучать клиентские пути, а рынку — расширять анализ.
В результате стандартом для маркетинга в недвижимости стала сквознаяаналитика, технологии которой развиваются под влиянием актуальных трендов. Кдвум ключевым моментам — сессии с сайтов и охватные кампании — важно добавитьеще два тренда рынка недвижимости.
Новые звенья в клиентском пути: мобильные приложения и классифайдыПервый тренд — Mobile First**. Сегодня мало у кого естьсобственный компьютер, потому что большинство людей пользуются мобильнымиустройствами: на них приходится до 70% времени пользователей в сети.
Причем, как показывает аналитика Smartis, такая ситуацияскладывается и в сегменте «Комфорт+Эконом», и в «Бизнес», и в «Премиум+Sky».
Тренд усиливается из года в год. Например, в регионах 77% трафика всех сессийна сайты застройщика в бизнес-классе происходит с мобильных устройств.
Второй тренд, связанный с первым, — рост доли трафика мобильныхприложений. Многие платформы делают их для удобства взаимодействия со своейаудиторией. В частности, по данным «Авито», 80% пользователей приходит к нимчерез мобильное приложение. По 10% приходится на мобильную и на десктопнуюверсию сайта.
Появляется проблема, с которой мы боролись: как измеритьэффективность рекламы, как соотнести договор, покупку квартиры и просмотренныйбаннер или другие креативы в мобильном приложении. Там нет куки, невозможносоединить это с сессией, как это можно делать с сайтом.
В 2023 году мы победили проблему, разработав свой алгоритмматчинга для мобильных устройств и сделав post-view-анализ «Авито» Mobile App(мобильное приложение). А в 2024 году подключили к решению «Циан» Mobile App.
Теперь можно отслеживать поведение клиента в мобильных приложениях: что онвидел, по каким ссылкам и кнопкам переходил, какие объявления просматривал.
Еще один важный для маркетологов в недвижимости тренд — растущийспрос на классифайды. В клиентском пути современногопокупателя они занимают все больше места. Сервисы становятся удобнее благодаряразвитию технологий, в том числе ИИ и егорекомендаций и фильтров. Этот канал взаимодействия склиентом необходимо изучать в маркетинге и при анализе CJM.
Post-view-аналитика в недвижимости
Полный CJM отражает события direct-маркетинга (прямой маркетинг), всеобращения, изменения данных в CRM, продвижение по воронке, действия на сайтах ирекламные показы с post-view. Сегодня post-view-анализ — не тренд, анеобходимость, которая дает возможность застройщику оценить реальное влияниемедийной рекламы на сделки и повысить ее эффективность.
Post-view позволяет расширить объем известных данных, которых раньшезастройщики не видели, — более 90% новых действий из общего количества. То, отчего отталкивались застройщики в 2016 году, собирая данные из CRM, сейчассоставляет менее 1% от общего объема информации.
Благодаря post-view-аналитике маркетологи могут увидеть, как работаетмедийная реклама, и определить ее влияние на пути клиента к сделке. Понять,откуда человек пришел, как смотрел объявление, что делал потом, о чем общался вчате с застройщиком, как его зарегистрировали в CRM, когда он позвонил и такдалее.
Две актуальные задачи для застройщиков

Управление медиасплитом. Понять, например, нужно липеренести 5% бюджета в контекст или все же в медийную рекламу, OLV (OnlineLinear Video — линейное видео, которое транслируется онлайн в реальном времени)или, может, даже в базы недвижимости. Оценить, насколько эффективно работаетреклама, реальных результатов которой до этого не было видно. Post-viewотвечает на этот вопрос и помогает управлять медиасплитом.
Управление рекламной кампанией. Если известно, что врекламной площадке есть органический трафик, есть конверсия в продажу, егонужно приводить к себе. Работать с офером, с креативом, с таргетингом, снастройками, с частотностью и т. д. Понимать, как дотянуться до аудитории, иформировать смыслы, которые привлекут внимание покупателей.

Сейчас инструменты аналитики охватывают не только CRM, всекоммуникации клиента и сессии на сайтах, но и просмотры охватной рекламы. Атакже классифайды — то, как пользователь взаимодействует с фидами на «Авито»:как часто открывал объявление, сколько раз это делал, были ли клики по кнопке«показать телефон» и т. д.
Кейсы с инструментами Smartis
Измерения с ГК «Основа» показали рост сделок более чем на 25%. Добавлениеpost-view-данных изменило взаимодействие с «теплой» аудиторией «Авито», чтопомогло увеличить количество сделок. Кроме того, благодаря интеграции с Mindboxспециалисты связали договоры и всю сквозную воронку с каждым прочитаннымписьмом.
Другой застройщик, RBI, смог понять предпочитаемый способ коммуникацииклиентов — пуш-рассылки, СМС, имейл. Клиент усилил этот канал, создавая новыетемы в заголовки писем, чтобы увеличивать open rate (коэффициент открываемостиписем) и конверсию. 
Резюмируя 
Если опираться на динамику стоимости лидов, маркетинг на рынке недвижимостигод за годом становится дороже. Для того чтобы им управлять, важно понимать,как выглядит клиентский путь, как одни каналы взаимодействуют с другими, какиеработают лучше на разных этапах и т. д. Поэтому сегодня застройщикам особенноважно уделять внимание сквозной аналитике и инструментам post-view-анализа,комплексно оценивать CJM и работать с большими объемами данных.*Post-view анализ — технология, которая позволяет собрать данные обактивностях пользователя после того, как он увидел рекламу.**Mobile First — это принцип разработки сайтов, при которомсначала создается версия для мобильных устройств, и только после этого командаразработчиков принимается за подготовку дизайн-макетов длядесктопов.