Виктор Кочелаев и Геворг Осипян, Hate Agency: «Сейчас всем нужен перформанс, продажи и лиды»
— Ваше агентство вошло в тройкулидеров первого сезона премии
«Проксима», получив сразу четыре статуэтки. Вы точно знаетесекрет успешного диджитал-проекта. В чем особенность вашегоподхода?
Виктор Кочелаев: Все основано на DDDM-подходе,в котором, помимо генерации идей, нужно опираться на работу с данными, в томчисле на их сбор и анализ. Может звучать скучно, но когда происходит мозговойштурм креативных набросков для проектов и глубокое погружение в тему — это даетлучший результат. Такой подход сработает эффективнее, чем предложить клиентубриф без фактуры.
— Какой из выигравших кейсов вамособенно дорог? Что больше всего удивило в процессе работы надкампанией?
Геворг Осипян: Сложно выбрать, потому что в 2024году было много наград и крутых проектов. Однако больше всего запомнился кейс смем-ботом для «Кинопоиска». Он перевернул индустрию, а именно подходы вразработке всевозможных ботов, так как это первая удачно реализованная работа сприменением нейросетей для клиента. Такой креатив точно помог Hate Agencyоставить след на рынке, поэтому он нам дорог.
Виктор Кочелаев: Кроме того, что проектвыстрелил, его простота словно нужна была людям. Незамысловатость идеи сталазолотом.
Кейс Hate Agency и «Кинопоиск»:
«Нейросетевые киномемы с вашим лицом!»
Описание идеи: Начали поиски решениячерез механики сильного вовлечения аудитории. На хайпе нейросетевых технологийпровели эксперимент и создали телеграм-бот с нестандартной механикой, которыйгенерирует для пользователей киномемы с их лицом.
Наша гипотеза, почему бот должен вовлечьпользователя, — персональный и кастомный контент за пару кликов. Для повышениявозможного вирального эффекта пользователь получал не просто картинки, ауникальный стикерпак со своим лицом, которым сразу можно поделиться с друзьями,коллегами и использовать в переписке.
Формат: Публикация о телеграм-ботевключала визуальный пример генерации и короткое текстовое описание. Вowned-медиа визуальным примером стали лица коллег из редакции «Кинопоиска» икадры актеров из оригинальных сериалов платформы, а в посеве телеграм-каналов —лица авторов и блогеров.
— Да, согласна с вами. Это один изредких кейсов, когда о самом проекте узнаешь раньше, чем о компании, котораяего сделала. Вернемся к самой премии «Проксима». Ее провели впервые. Какой былваш опыт на ней? Что вы можете особенно отметить?
Геворг Осипян: Опыт первого сезона «Проксимы» —вдохновение, драйв и вызовы. Индустрии нужна площадка, где можно открытоговорить и пробоваться в новых форматах. «Проксима» стала таким местом. Премияобъединила тех, кто не боится нестандартных решений и готов двигать рыноквперед.
Также понравилась открытость жюри к новым подходам и смелым идеям,что показывает готовность аудитории к принятию неожиданных решений. Этодоказывает, что сегодня в отрасли особенно важны эксперименты и креатив.
Первый сезон стал возможностью представить наши кейсы и поводомвзглянуть на собственные процессы под новым углом. Мы вынесли много инсайтов изадумок, которые стали влиять на нашу работу.
Мы рады, что поучаствовали в этой истории и сталипервооткрывателями в рамках проекта и номинациях «Искусственный интеллект» и«Кампания в социальных медиа». Приятно знать, что о наших диджитал-проектахуслышали и они заняли первое место.
— Что вы можете сказать о трендахбизнеса, если смотреть на удачные кейсы других потоков и номинаций? Какиеони?
Виктор Кочелаев: Первый тренд — использованиенейросетей для развлечения. Они перестали быть инструментом только дляIT-специалистов, создающих системы ML для видеонаблюдения. Люди поняли, что снейронкой можно делать классные проекты.
Второй тренд — омниканальность. В 2024 году появилось многопроектов, выходящих как диджитал, но это чистые офлайн-истории с поп-апами,застройками, стендами, интересными активациями, работой с людьми на улицах итак далее. Эти мероприятия потом активно транслировались в соцсетях. Казалось,что такой офлайн-опыт словно забылся, но теперь он снова дает о себе знать.
Это два основных тренда, которые в следующем году 100% будуттолько набирать обороты.
— Как вы считаете, в условияхинформационного шума насколько эффективна омниканальность в диджитал? Какправильнее создать бесшовность рекламной кампании?
Виктор Кочелаев: Перенасыщенность информацией,визуальный шум, «замыленный глаз» — постоянные проблемы. При этом у многихбрендов в омниканальности получается выделяться с помощью использования новыхинструментов в рамках своего поля. То есть для диджитал-рынка забавен тот факт,что агентства стали заниматься офлайн-историями.
Коллаборации с крутыми брендами, застройки на фестивалях и такдалее перестают быть только активностью на улице. Это все связано с жизнью всоцсетях. Такая взаимосвязь создает классные ощущения от бренда. Если задачарекламной кампании — не просто повесить какой-то огромный предмет в городе, аеще придать ему интерактивность, то взаимодействие между компанией и клиентами,в том числе потенциальными, укрепится.
Геворг Осипян: Раньше у брендов был формат в видеодной-двух площадок. Сейчас картина немного поменялась. Бизнес идет туда, гдеесть аудитория. История про омниканальность, когда бренд присутствует и во всехсоцсетях, и в офлайне, — отчасти вынужденная тенденция для удобства аудитории.
До людей так проще достучаться.
Раньше бизнес делал акцент на имидже. Сейчас всем нуженперформанс, продажи и лиды, которые собрать в офлайне, когда пользователь ужезаинтересован, намного легче, чем в рамках одной соцсети.
— Что произойдет на рынке диджитал в2025 году? Какие инструменты этого года останутся актуальными и на какие новыевы будете делать ставку?
Геворг Осипян: Первый инструмент —персонализированные нейросети. То есть это перемоделирование разныхнейроинструментов под задачи бренда.
Второй — персонализация, актуальная на протяжении 5–6 лет. Бизнессловно применяет индивидуальный подход к конкретному пользователю. Этоочевидный тренд, на который делается ставка.
Третий — простота, понятность для зрителя и живость. Брендытщательно продумывают стратегии кампаний, особенно в последнее время. Этосильно ощущается. Выигрывают бренды, балансирующие на грани. Например,«Авиасейлс», который не всегда придерживался дерзкого подхода. СейчасPR-специалисты компании на первый взгляд двигаются в спокойном темпе, но приэтом у них замечаются понятные аудитории острые «штучки».
Также «Авиасейлс» — один из крупнейших рекламодателей, частопокупающий рекламу. Он единственный, кто разрешает и оплачивает блогерамсоздание нестандартных интеграций для избежания скучного рекламного текста. Этоего основный залог лидерства на рынке.
То же самое касается TikTok, «VK Клипов», Instagram* и всегоостального. Скоро классический подход дорогого снимаемого для рилсов контентане будет трендом.
Виктор Кочелаев: Также продолжат пользоватьсяпопулярностью прикладные разработки. Например, разные боты, уход вмини-приложения, Telegram. Последний инструмент коммуникации бренда продолжаетактивно развиваться со всех сторон. Возможно, Telegram расширит функции ипревратится в полноценную видеоплатформу, где вместо YouTube можно будетсмотреть контент.
— Ваш кейс про киномемы c брендом
«Кинопоиск» занял первое место на «Проксиме» в номинации «Искусственныйинтеллект». Это развлекательная тема. А какая тема сложнее подаетсяAI-технологиям?
Геворг Осипян: Вопрос не в тематике, а в том, какагентства адаптируют ее для пользователя. Тут важно понять целевую аудиторию.
Сразу вспоминаются провокационные примеры, которые могут стать успешными. Еслиговорить о нейтральных продуктах, то повторить успех киномемов проблематично,потому что там совпали все факторы. Тут есть свой стикерпак с эмоциями и людичаще всего публикуют подобные истории. Пользователю понятно, зачем создаватькиномем со своим лицом у киношных персонажей и что с ним дальше делать.
Если говорить о других брендах, то возьмем «Самолет», которыйможет сделать стикер-пак с квартирами, домами в хорошей отделке и так далее.
Думаю, мало кто захочет этим делиться в соцсетях. Получается, нет определеннойтематики бизнеса, кому не подойдут чат-боты, потому что многое может не зайти.
Здесь важен специфический подход и конкретность финального креатива.
Для «Самолета» должна быть другая удачная стратегия, но, возможно,не такого масштаба, потому что у них другие цели. Еще важно учитывать,насколько они готовы идти на компромисс со своими рекламными требованиями.
Например, необходимо, чтобы в канале коммуникации было обязательное упоминаниео том, что квартира именно с отделкой А+. Это касается и других брендов.
Виктор Кочелаев: История с веселым чат-ботом небудет работать с клиентами, которые не готовы позабавиться. Если нас зажимаютжесткими рекламными требованиями, форматами и делают из смешного бота скучныйинструмент, то идея окажется бесполезной. Все основано на юморе —первостепенной развлекательной функции. Поэтому в кейсе с «Кинопоиском» удачносложились все нюансы. Это индустрия развлечений, потому что тут есть кино истриминги.
Может быть, есть и другие бренды — например, стоматологическаяклиника, которая тоже может сделать забавную кампанию, если им позволяет ихtone of voice или коммуникационная стратегия. Таким образом, получится сделать прикольный бот с любой категориейбизнеса. Разработка не всегда идеальна, и что-то может баговать, лагать и такдалее. Один клиент к такому негативно отнесется, считая, что ему предлагаютбольшую недоработку, а другой увидит в этом дополнительную возможностьпропиарить бот.
У нас еще был бот для «Кинопоиска» с Леди Баг, где можно загрузитьфотку животного и получить страшного человека в костюме героини. Мы специальносделали дополнительный посев и подсвечивали в других каналах, чтобы люди незагружали туда фотографии своих животных. Аудитория массово стала публиковать вкомментариях криповые фотки из бота, тем самым еще больше его разгоняя. Такойподход не каждый бренд может себе позволить.
— Были ли у вас при реализациикампании по этому кейсу альтернативы, помимо чат-бота? Если да, токакие?
Виктор Кочелаев: Нет. Мы понимали, что это самыйрабочий инструмент и не рассматривали другие пути. Все словно лежало наповерхности: было ясно, что сделаем киномемы для стикерпаков с людьми. Поэтомупроект сразу придумали для реализации в Telegram.
Геворг Осипян: Чат-боты стали беспроигрышныминструментом, которые показали свою эффективность. Тогда мы приняли лучшеерешение благодаря аналитике и пониманию того, как это выстроить и что нужноаудитории.*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаныэкстремистскими и запрещены в РФ
Подписывайтесь на Телеграм-канал «Проксима» — здесь самые свежие новостипремии!
Интервью провела Регина Шляхтина
«Проксима», получив сразу четыре статуэтки. Вы точно знаетесекрет успешного диджитал-проекта. В чем особенность вашегоподхода?
Виктор Кочелаев: Все основано на DDDM-подходе,в котором, помимо генерации идей, нужно опираться на работу с данными, в томчисле на их сбор и анализ. Может звучать скучно, но когда происходит мозговойштурм креативных набросков для проектов и глубокое погружение в тему — это даетлучший результат. Такой подход сработает эффективнее, чем предложить клиентубриф без фактуры.
— Какой из выигравших кейсов вамособенно дорог? Что больше всего удивило в процессе работы надкампанией?
Геворг Осипян: Сложно выбрать, потому что в 2024году было много наград и крутых проектов. Однако больше всего запомнился кейс смем-ботом для «Кинопоиска». Он перевернул индустрию, а именно подходы вразработке всевозможных ботов, так как это первая удачно реализованная работа сприменением нейросетей для клиента. Такой креатив точно помог Hate Agencyоставить след на рынке, поэтому он нам дорог.
Виктор Кочелаев: Кроме того, что проектвыстрелил, его простота словно нужна была людям. Незамысловатость идеи сталазолотом.
Кейс Hate Agency и «Кинопоиск»:
«Нейросетевые киномемы с вашим лицом!»
Описание идеи: Начали поиски решениячерез механики сильного вовлечения аудитории. На хайпе нейросетевых технологийпровели эксперимент и создали телеграм-бот с нестандартной механикой, которыйгенерирует для пользователей киномемы с их лицом.
Наша гипотеза, почему бот должен вовлечьпользователя, — персональный и кастомный контент за пару кликов. Для повышениявозможного вирального эффекта пользователь получал не просто картинки, ауникальный стикерпак со своим лицом, которым сразу можно поделиться с друзьями,коллегами и использовать в переписке.
Формат: Публикация о телеграм-ботевключала визуальный пример генерации и короткое текстовое описание. Вowned-медиа визуальным примером стали лица коллег из редакции «Кинопоиска» икадры актеров из оригинальных сериалов платформы, а в посеве телеграм-каналов —лица авторов и блогеров.
— Да, согласна с вами. Это один изредких кейсов, когда о самом проекте узнаешь раньше, чем о компании, котораяего сделала. Вернемся к самой премии «Проксима». Ее провели впервые. Какой былваш опыт на ней? Что вы можете особенно отметить?
Геворг Осипян: Опыт первого сезона «Проксимы» —вдохновение, драйв и вызовы. Индустрии нужна площадка, где можно открытоговорить и пробоваться в новых форматах. «Проксима» стала таким местом. Премияобъединила тех, кто не боится нестандартных решений и готов двигать рыноквперед.
Также понравилась открытость жюри к новым подходам и смелым идеям,что показывает готовность аудитории к принятию неожиданных решений. Этодоказывает, что сегодня в отрасли особенно важны эксперименты и креатив.
Первый сезон стал возможностью представить наши кейсы и поводомвзглянуть на собственные процессы под новым углом. Мы вынесли много инсайтов изадумок, которые стали влиять на нашу работу.
Мы рады, что поучаствовали в этой истории и сталипервооткрывателями в рамках проекта и номинациях «Искусственный интеллект» и«Кампания в социальных медиа». Приятно знать, что о наших диджитал-проектахуслышали и они заняли первое место.
— Что вы можете сказать о трендахбизнеса, если смотреть на удачные кейсы других потоков и номинаций? Какиеони?
Виктор Кочелаев: Первый тренд — использованиенейросетей для развлечения. Они перестали быть инструментом только дляIT-специалистов, создающих системы ML для видеонаблюдения. Люди поняли, что снейронкой можно делать классные проекты.
Второй тренд — омниканальность. В 2024 году появилось многопроектов, выходящих как диджитал, но это чистые офлайн-истории с поп-апами,застройками, стендами, интересными активациями, работой с людьми на улицах итак далее. Эти мероприятия потом активно транслировались в соцсетях. Казалось,что такой офлайн-опыт словно забылся, но теперь он снова дает о себе знать.
Это два основных тренда, которые в следующем году 100% будуттолько набирать обороты.
— Как вы считаете, в условияхинформационного шума насколько эффективна омниканальность в диджитал? Какправильнее создать бесшовность рекламной кампании?
Виктор Кочелаев: Перенасыщенность информацией,визуальный шум, «замыленный глаз» — постоянные проблемы. При этом у многихбрендов в омниканальности получается выделяться с помощью использования новыхинструментов в рамках своего поля. То есть для диджитал-рынка забавен тот факт,что агентства стали заниматься офлайн-историями.
Коллаборации с крутыми брендами, застройки на фестивалях и такдалее перестают быть только активностью на улице. Это все связано с жизнью всоцсетях. Такая взаимосвязь создает классные ощущения от бренда. Если задачарекламной кампании — не просто повесить какой-то огромный предмет в городе, аеще придать ему интерактивность, то взаимодействие между компанией и клиентами,в том числе потенциальными, укрепится.
Геворг Осипян: Раньше у брендов был формат в видеодной-двух площадок. Сейчас картина немного поменялась. Бизнес идет туда, гдеесть аудитория. История про омниканальность, когда бренд присутствует и во всехсоцсетях, и в офлайне, — отчасти вынужденная тенденция для удобства аудитории.
До людей так проще достучаться.
Раньше бизнес делал акцент на имидже. Сейчас всем нуженперформанс, продажи и лиды, которые собрать в офлайне, когда пользователь ужезаинтересован, намного легче, чем в рамках одной соцсети.
— Что произойдет на рынке диджитал в2025 году? Какие инструменты этого года останутся актуальными и на какие новыевы будете делать ставку?
Геворг Осипян: Первый инструмент —персонализированные нейросети. То есть это перемоделирование разныхнейроинструментов под задачи бренда.
Второй — персонализация, актуальная на протяжении 5–6 лет. Бизнессловно применяет индивидуальный подход к конкретному пользователю. Этоочевидный тренд, на который делается ставка.
Третий — простота, понятность для зрителя и живость. Брендытщательно продумывают стратегии кампаний, особенно в последнее время. Этосильно ощущается. Выигрывают бренды, балансирующие на грани. Например,«Авиасейлс», который не всегда придерживался дерзкого подхода. СейчасPR-специалисты компании на первый взгляд двигаются в спокойном темпе, но приэтом у них замечаются понятные аудитории острые «штучки».
Также «Авиасейлс» — один из крупнейших рекламодателей, частопокупающий рекламу. Он единственный, кто разрешает и оплачивает блогерамсоздание нестандартных интеграций для избежания скучного рекламного текста. Этоего основный залог лидерства на рынке.
То же самое касается TikTok, «VK Клипов», Instagram* и всегоостального. Скоро классический подход дорогого снимаемого для рилсов контентане будет трендом.
Виктор Кочелаев: Также продолжат пользоватьсяпопулярностью прикладные разработки. Например, разные боты, уход вмини-приложения, Telegram. Последний инструмент коммуникации бренда продолжаетактивно развиваться со всех сторон. Возможно, Telegram расширит функции ипревратится в полноценную видеоплатформу, где вместо YouTube можно будетсмотреть контент.
— Ваш кейс про киномемы c брендом
«Кинопоиск» занял первое место на «Проксиме» в номинации «Искусственныйинтеллект». Это развлекательная тема. А какая тема сложнее подаетсяAI-технологиям?
Геворг Осипян: Вопрос не в тематике, а в том, какагентства адаптируют ее для пользователя. Тут важно понять целевую аудиторию.
Сразу вспоминаются провокационные примеры, которые могут стать успешными. Еслиговорить о нейтральных продуктах, то повторить успех киномемов проблематично,потому что там совпали все факторы. Тут есть свой стикерпак с эмоциями и людичаще всего публикуют подобные истории. Пользователю понятно, зачем создаватькиномем со своим лицом у киношных персонажей и что с ним дальше делать.
Если говорить о других брендах, то возьмем «Самолет», которыйможет сделать стикер-пак с квартирами, домами в хорошей отделке и так далее.
Думаю, мало кто захочет этим делиться в соцсетях. Получается, нет определеннойтематики бизнеса, кому не подойдут чат-боты, потому что многое может не зайти.
Здесь важен специфический подход и конкретность финального креатива.
Для «Самолета» должна быть другая удачная стратегия, но, возможно,не такого масштаба, потому что у них другие цели. Еще важно учитывать,насколько они готовы идти на компромисс со своими рекламными требованиями.
Например, необходимо, чтобы в канале коммуникации было обязательное упоминаниео том, что квартира именно с отделкой А+. Это касается и других брендов.
Виктор Кочелаев: История с веселым чат-ботом небудет работать с клиентами, которые не готовы позабавиться. Если нас зажимаютжесткими рекламными требованиями, форматами и делают из смешного бота скучныйинструмент, то идея окажется бесполезной. Все основано на юморе —первостепенной развлекательной функции. Поэтому в кейсе с «Кинопоиском» удачносложились все нюансы. Это индустрия развлечений, потому что тут есть кино истриминги.
Может быть, есть и другие бренды — например, стоматологическаяклиника, которая тоже может сделать забавную кампанию, если им позволяет ихtone of voice или коммуникационная стратегия. Таким образом, получится сделать прикольный бот с любой категориейбизнеса. Разработка не всегда идеальна, и что-то может баговать, лагать и такдалее. Один клиент к такому негативно отнесется, считая, что ему предлагаютбольшую недоработку, а другой увидит в этом дополнительную возможностьпропиарить бот.
У нас еще был бот для «Кинопоиска» с Леди Баг, где можно загрузитьфотку животного и получить страшного человека в костюме героини. Мы специальносделали дополнительный посев и подсвечивали в других каналах, чтобы люди незагружали туда фотографии своих животных. Аудитория массово стала публиковать вкомментариях криповые фотки из бота, тем самым еще больше его разгоняя. Такойподход не каждый бренд может себе позволить.
— Были ли у вас при реализациикампании по этому кейсу альтернативы, помимо чат-бота? Если да, токакие?
Виктор Кочелаев: Нет. Мы понимали, что это самыйрабочий инструмент и не рассматривали другие пути. Все словно лежало наповерхности: было ясно, что сделаем киномемы для стикерпаков с людьми. Поэтомупроект сразу придумали для реализации в Telegram.
Геворг Осипян: Чат-боты стали беспроигрышныминструментом, которые показали свою эффективность. Тогда мы приняли лучшеерешение благодаря аналитике и пониманию того, как это выстроить и что нужноаудитории.*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаныэкстремистскими и запрещены в РФ
Подписывайтесь на Телеграм-канал «Проксима» — здесь самые свежие новостипремии!
Интервью провела Регина Шляхтина