Надежда Мерещенко, Centra: «Мы живем в условиях нестандартных подходов в рекламе»

— Если говорить о рынке digital в целом, то какие ключевые тренды выможете выделить?
— Рынок интернет-рекламы не первый год показывает рост выше прогнозов началагода.
Первый тренд — активное развитие Retail Media. Мы видим его на примере Ozon,чья рекламная выручка выросла на82% за последний год; Wildberries, которые в этом годузапускал новые форматы рекламы; «Авито» также открыли возможности для широкогокруга рекламодателей. Популярным стал медийный формат кликаут-рекламы, прикотором пользователь по клику на баннер переходит на внешний ресурс.
Второй тренд — рост не только в классическом Retail, но и у представителейдругих направлений: FinTech (Т-банк) Travel («Аэрофлот»), Service (СДЭК).
Внутри мы обозначаем это понятие как Commerce Media. Компании из разныхотраслей начинают активно монетизировать свои платформы через рекламныеинструменты. Это приводит к увеличению доступных рекламных площадок и новымвозможностям для брендов взаимодействовать с целевой аудиторией.
Commerce Media использует поведенческие данные пользователей для созданияперсонализированных рекламных предложений. Это позволяет брендам эффективновзаимодействовать с потребителями на разных этапах покупательского пути.
В 2025 году усилится развитие Commerce Media, что будет давать большедиверсификации рекламных бюджетов, перераспределяя их между классическимиdigital-каналами и новыми платформами. Centra со своей стороны усиливает работус селлерами, создавая новые партнерства. Мы участвуем в развитии имасштабировании на рынке нового инвентаря и даем рекомендации по улучшениюинвентаря начиная от пиар-поддержки до запусков и отслеживанияэффективности.
Также тренд последних лет — Telegram. Платформа уже не мессенджер, а целаяэкосистема для бизнеса, которая продолжает расти и привлекает низкой долеймошеннического трафика и разнообразной аудиторией. С внедрением новыхпремиальных форматов и Mini Apps платформа только продолжит развиваться.
Mini Apps — возможность выйти за рамки привычных ботов и пробоватьвзаимодействовать с клиентами по-новому. К тому же в них доступна рекламнаямонетизация. В этом году появилось три больших игрока, которые могут продаватьрекламу в Mini Apps.
Мы поговорили про тренды с точки зрения площадок и поставщиков, но естьтренды со стороны рекламодателей.
Первый — test&learn, или рост рекламодателей, изучающих новыевозможности. За последний год цепочка поставщиков рекламы выросла примерно на70%. Это позволяет более мелким игрокам получать доступ к рекламным бюджетам. Унас в Centra в 2024 году добавилось больше 100 новых партнеров. И это еще нефинал. Это приоритетное направление, поскольку мы видим значительное увеличениекак бюджетов, так и числа рекламодателей. Наша команда по работе с рекламнымитехнологиями (AdOps) помогает с базовой технической поддержкой по продуктам иактивно участвует в тестировании новых инструментов вместе с клиентами.
Еще одним важным трендом является консолидация, которая выражается всоздании экосистем и поглощении крупными игроками более мелких компаний.
Примеры этого процесса можно увидеть в активном расширении МТС, которыйформирует собственную экосистему, объединяя телекоммуникационные услуги,FinTech, медиа и e-com. Т-Банк также демонстрирует динамичный рост, интегрируяFinTech-сервисы с партнерскими платформами для усиления своего присутствия нарынке.
С учетом того, что реклама становится все более персонализированной, такиепартнерства и рост экосистем позволяет максимально эффективно работать сданными, которыми они обладают, что скажется на росте эффективностирекламы.
— Поговорим о жизни Centra в этом году. Какие проекты реализовали,какие произошли ключевые события и что сейчас в процессе?
— Год выдался насыщенным как внутри компании, так и на рекламном рынке. Мысделали большой упор на работу с клиентской частью платформы, так как нашмаркетплейс — не только биллинговый центр или хаб, но и долгосрочный проект,удобный для клиентов, партнеров и площадок. Как результат — к намприсоединилось 85 новых клиентов.
В 2024 году запустили статистику по рекламным кабинетам. В планах —расширять список продуктов, по которым она будет доступна. Кроме того,постепенно развиваем финансовый центр, где будет собран весь пакет документов.
Такие изменения сократят трудозатраты и ускорят процесс работы сплатформой.
Мы продолжаем улучшать «Витрину» и добавлять новые площадки. Сейчас у насподключено более 350 партнеров из числа федеральных и региональных компаний.
Видим, что нашим продуктом пользуются не только для закупки рекламы, но и какбазой знаний по всему инвентарю. И это удобно: в карточке товара у большинствапродуктов можно быстро получить актуальный медиакит и узнать подробностиразмещения.
Осенью запустили афишу мероприятий и блог, которые будут полезныdigital-рынку и дадут больше мотивации зайти на платформу. Сейчас видим интересрынка — это +20% органического трафика за первые два месяца запуска. Дальше впланах — организация кросс-промо работы с партнерами, которые проводят своимероприятия для отрасли.
Непрофильные события для рынка — тоже важная часть нашей стратегии. В этомугоду мы работали над лояльностью клиентов и партнеров и провели нескольковстреч в неформальной обстановке: футбольный турнир для диджитальщиков,тематические вечеринки, покерные и киберспортивные мероприятия.
В этом году начали развивать благотворительное направление: провели первыйтематический digital-вечер «Centra помогает». Собрали больше миллиона рублейдля фонда «Подарок ангелу» для детей с нарушениями опорно-двигательногоаппарата, куда входит проект «Доброшрифт». Несмотря на сильный снегопад, намероприятие приехало много неравнодушных людей. Было приятно узнать, что такиесобытия вызывают интерес наших партнеров. В планах не останавливаться ипродолжать работу над подобными проектами для рынка.
Также мы активно принимали участие в жизни рынка: выступали на крупнейшихконференциях и заключали новые партнерства. Например, с «Аэрофлотом» иRutube.
— Ранее вы говорили о запуске проекта
Centra+. Можете ли вы рассказатьподробнее, что это за проект? Какие у него цели и стадии запуска?
— Это новый формат коммуникации в Centra, где мы будем активно сотрудничатьс клиентами и партнерами, чтобы создавать совместный полезный контент. Мыуверены, что это направление будет укреплять отношения и обогащать опытрекламного сообщества.
В проекте есть три ключевых направления. Первое — ивенты. Это регулярныепрофильные мероприятия с участием коллег из других компаний под брендомCentra+. Цель проекта — создать независимое и полезное пространство для обменаопытом. Этой осенью состоялись первые совместные мероприятия с VK и DataGo длянаших клиентов и партнеров.
Второе направление — блог с новостями и статьями о digital-рынке. Здесьпредлагаем партнерам совместное создание профильного медиа о рекламе, трендах,рекомендациях, новостях и технологиях. Отдельно отметим кейсы, которых часто нехватает на рынке, особенно на старте работ с новой площадкой. Наша задача —делиться через кейсы своей экспертизой и полезными данными.
Третье направление — база знаний для клиентов с информацией про бенчмарки,медиакиты, исследования и отраслевые презентации рекламных площадок, платформ исервисов. Собранные в одном месте данные позволят digital-специалистамнаходиться в тренде и быстро адаптироваться под текущую ситуацию на рынке.
Этой осенью Centra провела исследование с Tiburon Research, с результатамикоторого выступали на Performance Marketing Forum. Респонденты отметили общуюнехватку сотрудников и экспертизы. Для решения этой проблемы в нашей группекомпаний есть образовательный сервис Epic Growth. Он включает видеотеку суроками и кейсами, а также онлайн- и офлайн-мероприятия, в том числе крупныеосенние конференции. Мы планируем интегрировать такие проекты в базу знаний длядальнейшего развития нашей платформы и инфраструктуры.
Проект Centra+ сейчас проходит тестовый этап, на котором активноанализируются прошедшие активности. Сроки полноценного запуска — начало второгоквартала 2025 года.
— Сегодня в перенасыщенном информацией мире становится все сложнеепривлечь внимание клиента, а затем еще и удержать его. Как в этих условияхувеличивать продажи и продвигать товары?
— Есть две проблемы: рост рекламной слепоты и возможность блокировкирекламы. Например, в Telegram можно купить Premium-подписку, которая непропускает рекламные объявления. Здесь перед рекламодателями стоит задача —найти правильно свою аудиторию и подход.
В таких условиях компании должны использовать инновационные и гибкие подходыдля продвижения товаров. Сочетание контент-маркетинга, гиперперсонализации,интерактивных форматов, коллабораций и омниканальности позволит не толькопривлечь внимание клиента, но и удержать его на всех этапах взаимодействия.
Такой подход способствует более эффективному использованию рекламных бюджетов иповышению лояльности аудитории.
— В июле этого года ваша компаниязаключила партнерство с
«Аэрофлотом». Теперь рекламодатели могут запустить рекламу у авиакомпании черезCentra. Какие предварительные результаты принесло партнерство? В чем вы видитеплюсы сотрудничества?
— Наша команда сопровождает рекламные кампании «Аэрофлота» и помогаетдоносить ценность нового продукта для клиентов. За первые три месяца провелиоколо 200 встреч с рекламодателями и агентствами, по итогам которых началисьбронирования размещений на следующий год. Для всех нас это первый шаг дляэксклюзивных проектов и нестандартных партнерств с новыми возможностями нарынке.
Форматы взаимодействия авиакомпании с аудиторией — медийная реклама скликаутом и рекламные материалы на борту самолета. Например, брендированныестаканчики. Если смотреть по эффективности, то здесь стоимость контакта спользователем — низкая.
По итогам первых запусков «Аэрофлот» продолжает улучшать рекламныевозможности и доработки системы. В следующем году рекламодателей будет ждатьеще больше возможностей.
— Рассматриваете ли вы аналогичный опыт с другими крупнымитранспортными брендами? Планируются другие партнерства в ближайшембудущем?
— Мы рассматриваем подобный опыт не только с транспортными брендами, потомучто поняли, как в долгосрочной перспективе работать с аудиторией.
Сейчас сотрудничаем со СДЭК и рядом других партнеров, которые начинаютпродавать свои медиаразмещения. Например, Т-Банк активно предлагает своивозможности на рынке.
Сегодня брендам как никогда нужны прозрачные и эффективные решения иинструменты для продвижения в digital. Поэтому в этом месяце началисотрудничество с Rutube. Мыстали эксклюзивными партнерами нового продукта Rutube MediaNetwork. Это рекламная платформа, построенная на базе охватной сети видеоплеераRutube и авторского контента, который интегрируется в сторонние сайты.
В ближайших планах — внедрение новых возможностей таргетинга и запускуникальных рекламных форматов. Это откроет перед рекламодателями новыегоризонты для взаимодействия с аудиторией.
— Российский рынок Commerce Media сегодня разгоняется все больше.
Можете ли вы рассказать о трудностях при запуске?
— Commerce Media — новое явление на рынке, которое объединяет в себямонетизацию у разных направлений бизнеса, поэтому пока может быть недостаточноопыта в реализации подобных проектов. Какие могут быть трудности в начале:

Нехватка технических ресурсов и низкий уровень автоматизации на старте. Дляэффективных запусков нужна качественная инфраструктура рекламных форматов.
Проблемы с монетизацией. Commerce Media привлекает рекламодателей, но невсегда удается найти выгодные модели и форматы монетизации.
Потребительское поведение. Сейчас оно находится в неустойчивом состоянии, аот этого зависит готовность потребителей взаимодействовать с компаниями.
Сложность баланса между обязательствами перед вендорами и ростом внутреннихпродаж.

— Поданным E-Promo Group, в первомквартале 2024 года закупка трафика в e-com подорожала на 26% по сравнению спервым кварталом 2023 года. Наблюдаете ли вы этот рост цен у себя? Как в связис этим меняются бюджеты рекламодателей?
Мы наблюдаем рост медиаинфляции и в digital-сфере, и на ТВ. Проблемазаключается не только в прямом повышении стоимости клика — например, с 15рублей до 20 рублей — но и в увеличении затрат на достижение целевого контакта.
Чтобы получить нужный результат, требуется больше рекламных показов, действий иоптимизаций, что приводит к росту общей стоимости взаимодействия саудиторией.
Медиаинфляция влияет на бюджеты рекламодателей, заставляя их более тщательнопланировать расходы и адаптировать стратегии продвижения. Агентства и прямыеработодатели, как наши клиенты, подходят к планированию бюджетов оченьвдумчиво, учитывая динамику роста цен и необходимость оптимизировать закупкитрафика. Важно понимать, что в условиях медиаинфляции эффективное использованиебюджета требует не только корректировки ставок, но и повышения качестварекламных кампаний, применения точного таргетинга и поиска новых рекламныхформатов.
— Какие рекомендации вы можете дать тем, кто только начинаетрассматривать использование маркетплейсов для запуска рекламной кампании? Какне слить бюджет?
Чтобы эффективно запускать рекламные кампании на маркетплейсах и избежатьнерационального расходования бюджета, необходимо придерживаться системногоподхода. Ключевые рекомендации:

Потратьте больше время на планирование и подбор форматов в разрезеаудитории.
Перед запуском кампании определите четкие цели: это может быть повышениеузнаваемости бренда, увеличение продаж, кросс-промо.
Выбирайте рекламные форматы, которые лучше всего подходят для ваших целей.
Например, для рекламы одежды и аксессуаров хорошо работают нативные форматы икарточки товаров на маркетплейсах (Ozon и Wildberries) для быстрого привлеченияцелевой аудитории. Для техники и электроники — видеообзоры и промоконтент на«Яндекс.Маркете», Оzон, страницах «Кешбэка» Т-банка.
После запуска кампании постоянно анализируйте ее эффективность. Оценивайтеключевые метрики.

Маркетплейсы постоянно развивают рекламные возможности. Запускайте тестовыекампании на новых платформах с низким уровнем конкуренции, чтобы первымиполучить доступ к горячей аудитории.
— У вас также есть направление развития бизнеса на зарубежныхплатформах. Как сегодня развивается это направление? Потенциально какиерекламодатели готовы выходить на зарубежный рынок?
— Выход на зарубежный рынок — большой тренд 2022–2023 годов. Многорекламодателей, которые начали активно переезжать или открывать своипредставительства за пределами страны. Рекламодатели из сферы гейминга,онлайн-образования расширяли свое присутствие. Экосистемы, которые есть и вРоссии, и за рубежом, до сих пор активно развиваются, но с отдельнымипроектами, юрлицами и компаниями.
В Centra есть два больших стрима, и каждый со своей инфраструктурой. Первый— зарубежные платформы, которые российские рекламодатели используют дляпродвижения своих продуктов внутри страны. Например, мобильные приложения стрекерами, такими как AppsFlyer, которые мы помогаем подключить. Множествоазиатских компаний стремятся занять нишу ушедших из России сервисов, хотянекоторые остаются и работают в фоне, с которыми Centra также сотрудничает.
Второй стрим — это зарубежные платформы, используемые компаниями,работающими за пределами России. Google, DV360 продолжают эффективно развиватьсвой инструментарий, и мы держим руку на пульсе. Это касается бизнеса в странахСНГ и регионе MENA, таких как ОАЭ, где в Дубае сформировался крупный хаб дляроссийского среднего бизнеса в сфере услуг.
— Какие у вас планы и прогнозы на 2025 год?
В 2025 году мы ожидаем дальнейшее развитие ключевых трендов, таких какCommerce и Retail Media. Эти направления будут усиливаться за счет внедренияточных инструментов таргетинга, новых форматов для повышения эффективностирекламных размещений.
Российские ретейлеры, которые уже запустили собственные медиа, продолжат ихактивное развитие. Яркий пример — глобальный проект X5 Group с платформойfood.ru. Этот ресурс интегрирован с реальными магазинами, такими как«Пятерочка» и «Перекресток». Пользователи могут читать рецепты на сайте и сразузаказывать необходимые продукты. Это успешный кейс омниканальности, гдеdigital-медиа гармонично связано с физической торговой сетью. Кроме того, такиемедиаинструменты эффективно используются как в онлайн-пространстве, так и вофлайн-точках, например на кассах магазинов.
Performance-маркетинг и brandformance также будут набирать обороты. Важноучитывать, что это этапы одной маркетинговой воронки:

Формирование бренда — создание узнаваемости и доверия.
Продажи и лояльность — привлечение клиентов и повышение уровня их LifetimeValue (LTV).

В 2025 году эти процессы будут совершенствоваться, что позволит брендамболее эффективно работать на всех этапах пути клиента.
В следующем году мы продолжим активно развивать наш маркетплейс, адаптируяего под актуальные тренды и запросы рынка. Особое внимание будет уделеноулучшению сервиса для партнеров и клиентов через проект Centra+. Это масштабнаястратегическая инициатива, которая направлена на повышение удобствавзаимодействия с платформой и эффективности рекламных кампаний. Один из нашихключевых блоков развития — внедрение продвинутой рекомендательной системы.
Интервью провела Регина Шляхтина