Бум e-com и дефицит рекламного инвентаря обсудили на деловой дискуссии ГК «Игроник» и ИД «Коммерсантъ»
Эксперты рынка — лидеры крупнейших медиакомпаний, рекламодателей,селлеров и агентств обсудили вопросы, которые находятся в фокусе внимания всейиндустрии, включая стремительно набирающий обороты e-com и дефицит рекламногоинвентаря.
В дискуссии приняли участие:
Алексей Толстоган, генеральный директор НРА;
Роберт Мирзоян, главный исполнительный директор объединенной компанииWildberries и Russ;
Никита Пипко, CEO Группы компаний «Игроник»;
Алексей Гиязов, директор по маркетингу, дизайну и привлечению клиентовАльфа-Банка;
Елена Мелихова, директор по маркетингу и коммуникациям АО «НСПК»;
Владимир Бабков, генеральный директор сейлз-хауса «ЭВЕРЕСТ»;
Василий Туровец, управляющий партнер рекламной ГруппыSkyAlliance.
Модераторами выступили генеральный директор «ГПМ Реклама»Екатерина Веселкова и коммерческий директор Первого канала Петр Шепин.
В приветственном слове CEO Группы компаний Игроник Никита Пипкопоблагодарил ИД «Коммерсантъ» за поддержку и пояснил, что в прошлом годудискуссия была организована как разовое мероприятие — спонтанный статусситуации на рынке, но благодаря интересу со стороны профессиональной аудиториипоявилась вторая серию. Он подчеркнул важность обсуждения вопроса «Во чтосегодня верят маркетологи?», который лег в основу темы всейдискуссии.
Петр Шепин,коммерческий директор Первого канала:«Мы должны верить в магию цифр: мы опираемся на исследовательскийрезультат эффективности нашей работы или на результаты продаж. Маркетологи, впервую очередь, на знание, как результат своей эффективности. Продавцы — навыручку, как на результат своей эффективности, и начинают ругаться, если что-тоне получается. Они говорят: это вы плохо нас рекламируете. Маркетологи: это выпродавать не умеете. Базово мы, конечно, должны верить в цифры, в KPI, вбонусы, в EBITDA, во что еще нам, циникам, верить».
Дискуссия стартовала с обсуждения изменений в потребительскомповедении и трансформации бизнес-стратегий. Со-модератор дискуссии, генеральныйдиректор «ГПМ Реклама» Екатерина Веселкова предложила поразмышлять над рискамии привела в пример активно развивающееся за рубежом движение FIRE (FinancialIndependence Retire Early), в рамках которого юное поколение минимизируетпотребление.
Екатерина Веселкова, генеральный директор «ГПМРеклама»:
«Они не готовы тратиться на бренды в фокусе накопления иинвестиции. Такая модель антипотребления становится трендом. В России это покане воспринимается как риск, поскольку мы, наоборот, на пике потребительскойактивности. А реклама — драйвер потребления, топливо для бизнеса. Но будет литак всегда?»
Эксперты поделились своим взглядом на содержимое и упаковку, атакже роль эмоционального и рационального начал в поведении потребителя.
Елена Мелихова,директор по маркетингу и коммуникациям АО «НСПК»:«Поддержу тезис о том, что без продукта упаковка не важна. Нужнопредпринимать креативные усилия, чтобы объяснить его ценность и механику».
Владимир Бабков, генеральный директор сейлз-хауса«Эверест»:
«Правильно помнить о том, что реклама — это прежде всегоискусство, и да, эмоции работают. Потребители сами это подтверждают. Мы в“ЭВЕРЕСТ” в этом году совместно с Tiburon Research проводили исследование изадали вопрос о том, как эмоциональная реклама воздействует напокупателя.
Ответы нас не удивили: примерно половина сказала, что лучшезапоминает именно эмоциональную рекламу, каждый третий подтвердил, что совершилпокупку под воздействием такой рекламы. Без самой конфеты обертки не бывает:классный сторителлинг, яркие эмоции приведут к покупке, но на удержание будетработать, конечно же, сам продукт».
По мнению управляющего партнера рекламной Группы SkyAllianceВасилия Туровца, в финансовом секторе и ретейле потребитель совершает в большейстепени рациональный, нежели эмоциональный выбор. В категории товаров люкс,наоборот, сильна эмоциональная составляющая и приверженность бренду, но срациональным подтекстом в виде бесплатной доставки и персонализированногопредложения.
Центральной темой обсуждения стал самый быстрорастущий сегментроссийского рекламного рынка — e-com. Может ли друг стать конкурентом иперетянуть на себя бюджеты у других игроков?
Все эксперты согласились с тем, что покупки на маркетплейсах сталиновым популярным форматом развлечения и отдыха. При этом е-com и ретейл-медиане могут составить конкуренцию телевидению или другому охватному медиа, поэтомуправильно выстроенная рекламная кампания должна содержать микс всего, где можнозастать аудиторию клиента в нужный момент.
Роберт Мирзоян,главный исполнительный директор объединенной компании Wildberries иRuss:
«Глобально все медиаканалы как показывали свою эффективность, таксегодня ее и показывают. Перераспределение бюджетов из одного медиа в другоебыло всегда, никто ни у кого ничего не забирает. Вместе с тем нужно отметить,что рекламные бюджеты растут. Сегодня цифровизация, прозрачность и аналитиканужны потребителям как никогда, и чем подробнее и совершеннее эта аналитика,тем лучше. С нашей точки зрения — это эволюция рынка рекламы. Наружная рекламакак медиаканал работает над построением знания бренда. За последние годы онастала эффективным инструментом в этом плане. После объединения с Wildberries мысмотрим, как знание бренда влияет на сделку, то есть на покупкупродукта.
Главный плюс — это то, что объединенная компания Wildberries иRuss имеет ресурсы охватного медиаканала и перформанс-канала. Russ — большаявитрина для Wildberries в 145 городах России. Последние 2–3 месяца мынаблюдаем, как инструменты наружной рекламы влияют на рекламу внутри платформы.
Я уверен, что эта синергия будет сильным толчком для клиентов и вообще дляроссийских производителей».
Елена Мелихова,директор по маркетингу и коммуникациям АО «НСПК»«Бюджет перераспределяется туда, где эффективнее отдача отконтакта, его стоимость и качество. Хочу обратить внимание, что ТВ охватываетдалеко не всех. Многие платежеспособные сегменты являются light TV viewers илине смотрят ТВ вообще. Их логично искать в диджитале, но в нем до 22% людейактивно пользуются одной или несколькими подписками. Получается парадокс: ТВони не смотрят и находятся в digital, но там их невозможно охватить рекламой. Вэтой связи возрастет ценность таких медиа, как наружная реклама, радио имаркетплейсы, от которых не защититься подпиской».
Владимир
Бабков, генеральный директор сейлз-хауса «ЭВЕРЕСТ»:«Идет ли борьба за аудиторию? Да, конечно, идет. Что нужноаудитории? Контент. Этого контента у медиахолдингов очень много, а будет ещебольше.
Интересно подумать в сторону конкуренции с контекстом. Мне недавнопопадалось на глаза исследование о том, что поколения Z и альфа пересталииспользовать слово “гуглить”. Оно в какой-то момент появилось в нашем языке, атеперь постепенно исчезает, потому что помимо традиционных и привычных способовпоиска маркетплейсы теперь стали новым местом, куда люди идут искатьинформацию».
Никита Пипко,
CEO Группы компаний «Игроник»:
«Убьет или не убьет e-com традиционные медиа? Здесь очень важенбаланс. Помимо того, что мы всегда в первую очередь сверяем свою позицию склиентом, мы смотрим на селлеров. Алексей Толстоган всегда призывает к тому,чтобы мы во всех вопросах держали баланс, и я с ним согласен. Традиционно любяи понимая классические медиа, я отдаю себе отчет в том, что e-com не простоважен, а архиважен — это новый прорывной инвентарь, им надо заняться».
Эксперты коснулись и еще одной важной для всей индустрии темы,которая обсуждается не первый год, — дефицит рекламного инвентаря.
Алексей Гиязов,директор по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов Альфа-банка:«Любой владелец крупной аудитории задумывается о продаже рекламы.
В Альфа-Банке мы активно разрабатываем рекламный инвентарь.У нас есть проект“Нетмонет”. Каждый месяц более 2 млн уникальных пользователей через этуплатформу оставляют чаевые. Это отличная аудитория, потому что они не толькоходят в рестораны и демонстрируют растущий чек, они щедрые. Сейчас мыразрабатываем инструментарий, чтобы интегрировать туда рекламу».
Алексей
Толстоган, генеральный директор НРА:«Во всем мире количество качественного инвентаря падает, и этоттренд будет продолжаться. При этом для тех, кто хочет что-то успеть построитьбренд, знание, доверие, есть хорошая новость: у вас впереди еще несколько лет,чтобы успеть это сделать. Потому что инвентарь будет глобально сокращаться иэффективность коммуникаций будет уменьшаться. Дальше станет еще дороже и ещесложнее. Но где брать инвентарь? Вещательные холдинги активно производят изакупают все больше и больше контента, чтобы удерживать и удивлять зрителя, иони будут заниматься этим еще много лет. Основной инвентарь, который сейчас представлен в НРА, — этоинвентарь, традиционно подсчитанный по запрограммированной сетке вещания. Приэтом есть большой пласт аудитории, которую мы как индустрия не умеем считать.30% зрителей смотрят телевидение в отложенном формате, а 50% трафикааудиовизуальных сервисов, транслирующих телевизионные каналы, приходится напервую двадцатку телеканалов. Мы в НРА не взяли за это еще ни рубля. Частьнового, отложенного смотрения необходимо досчитать, ближайшие несколько лет мына это потратим, и, я надеюсь, у нас будет хороший результат».
В завершающей части дискуссии спикеры рассуждали в визионерскомключе о будущем потребления.
Петр Шепин,коммерческий директор Первого канала:«У Стругацких есть термин “оверсан” — прыжок корабля из исходнойточки А в конечную точку Б на предельных скоростях, на траектории, гдерасположено Солнце. Реальность 2024 года для рекламной индустрии с еетектоническими изменениями в мире, в потребительском поведении, в буме е-com, вросте ключевой ставки требует от нас оверсана. Готовность участников рынка егосделать стала темой обсуждения».
Александр
Куликов, первый заместитель CEO Группы компаний «Игроник»: «Все спорят о том, какие технологии — искусственный интеллект,лазеры, 3D-печать изменят нашу жизнь. По мнению экспертов-футурологов,ближайшие прорывы будут в области медицины. Все мы слышали о препаратахOzempic, Wegovy и Mounjaro — их использование не в медицинских целях привело ктому, что потребление сокращается. То есть правильный маркетинг медицинскихпрепаратов привел к глобальному снижению потребления. Walmart в США фиксируетуменьшение средних чеков, это меняет мировую экономику. Мы находимся на этапесоциального перелома, когда люди, благодаря маркетингу, сами себяограничивают».
Екатерина
Лапшина, сооснователь OKKO:
«Способы потребления, придуманные маркетингом, различнымимедиаплощадками привели к тому, что было создано огромное предложение в сферах,где раньше его не было. Например, образование — как широк сейчас рынокменторства. Благодаря эре потребления были созданы новые рынки, на них появилсяклиент. Сейчас превалирующее значение получают смыслы: “Зачем, как лучше, анадо ли?”, вопросы персонального доверия. И главное — кому будем верить: машинеили человеку? Нас очень интересный мир впереди ждет».
Реклама. Рекламодатель ООО «Агентство Игроник» ИНН7716816890
В дискуссии приняли участие:
Алексей Толстоган, генеральный директор НРА;
Роберт Мирзоян, главный исполнительный директор объединенной компанииWildberries и Russ;
Никита Пипко, CEO Группы компаний «Игроник»;
Алексей Гиязов, директор по маркетингу, дизайну и привлечению клиентовАльфа-Банка;
Елена Мелихова, директор по маркетингу и коммуникациям АО «НСПК»;
Владимир Бабков, генеральный директор сейлз-хауса «ЭВЕРЕСТ»;
Василий Туровец, управляющий партнер рекламной ГруппыSkyAlliance.
Модераторами выступили генеральный директор «ГПМ Реклама»Екатерина Веселкова и коммерческий директор Первого канала Петр Шепин.
В приветственном слове CEO Группы компаний Игроник Никита Пипкопоблагодарил ИД «Коммерсантъ» за поддержку и пояснил, что в прошлом годудискуссия была организована как разовое мероприятие — спонтанный статусситуации на рынке, но благодаря интересу со стороны профессиональной аудиториипоявилась вторая серию. Он подчеркнул важность обсуждения вопроса «Во чтосегодня верят маркетологи?», который лег в основу темы всейдискуссии.
Петр Шепин,коммерческий директор Первого канала:«Мы должны верить в магию цифр: мы опираемся на исследовательскийрезультат эффективности нашей работы или на результаты продаж. Маркетологи, впервую очередь, на знание, как результат своей эффективности. Продавцы — навыручку, как на результат своей эффективности, и начинают ругаться, если что-тоне получается. Они говорят: это вы плохо нас рекламируете. Маркетологи: это выпродавать не умеете. Базово мы, конечно, должны верить в цифры, в KPI, вбонусы, в EBITDA, во что еще нам, циникам, верить».
Дискуссия стартовала с обсуждения изменений в потребительскомповедении и трансформации бизнес-стратегий. Со-модератор дискуссии, генеральныйдиректор «ГПМ Реклама» Екатерина Веселкова предложила поразмышлять над рискамии привела в пример активно развивающееся за рубежом движение FIRE (FinancialIndependence Retire Early), в рамках которого юное поколение минимизируетпотребление.
Екатерина Веселкова, генеральный директор «ГПМРеклама»:
«Они не готовы тратиться на бренды в фокусе накопления иинвестиции. Такая модель антипотребления становится трендом. В России это покане воспринимается как риск, поскольку мы, наоборот, на пике потребительскойактивности. А реклама — драйвер потребления, топливо для бизнеса. Но будет литак всегда?»
Эксперты поделились своим взглядом на содержимое и упаковку, атакже роль эмоционального и рационального начал в поведении потребителя.
Елена Мелихова,директор по маркетингу и коммуникациям АО «НСПК»:«Поддержу тезис о том, что без продукта упаковка не важна. Нужнопредпринимать креативные усилия, чтобы объяснить его ценность и механику».
Владимир Бабков, генеральный директор сейлз-хауса«Эверест»:
«Правильно помнить о том, что реклама — это прежде всегоискусство, и да, эмоции работают. Потребители сами это подтверждают. Мы в“ЭВЕРЕСТ” в этом году совместно с Tiburon Research проводили исследование изадали вопрос о том, как эмоциональная реклама воздействует напокупателя.
Ответы нас не удивили: примерно половина сказала, что лучшезапоминает именно эмоциональную рекламу, каждый третий подтвердил, что совершилпокупку под воздействием такой рекламы. Без самой конфеты обертки не бывает:классный сторителлинг, яркие эмоции приведут к покупке, но на удержание будетработать, конечно же, сам продукт».
По мнению управляющего партнера рекламной Группы SkyAllianceВасилия Туровца, в финансовом секторе и ретейле потребитель совершает в большейстепени рациональный, нежели эмоциональный выбор. В категории товаров люкс,наоборот, сильна эмоциональная составляющая и приверженность бренду, но срациональным подтекстом в виде бесплатной доставки и персонализированногопредложения.
Центральной темой обсуждения стал самый быстрорастущий сегментроссийского рекламного рынка — e-com. Может ли друг стать конкурентом иперетянуть на себя бюджеты у других игроков?
Все эксперты согласились с тем, что покупки на маркетплейсах сталиновым популярным форматом развлечения и отдыха. При этом е-com и ретейл-медиане могут составить конкуренцию телевидению или другому охватному медиа, поэтомуправильно выстроенная рекламная кампания должна содержать микс всего, где можнозастать аудиторию клиента в нужный момент.
Роберт Мирзоян,главный исполнительный директор объединенной компании Wildberries иRuss:
«Глобально все медиаканалы как показывали свою эффективность, таксегодня ее и показывают. Перераспределение бюджетов из одного медиа в другоебыло всегда, никто ни у кого ничего не забирает. Вместе с тем нужно отметить,что рекламные бюджеты растут. Сегодня цифровизация, прозрачность и аналитиканужны потребителям как никогда, и чем подробнее и совершеннее эта аналитика,тем лучше. С нашей точки зрения — это эволюция рынка рекламы. Наружная рекламакак медиаканал работает над построением знания бренда. За последние годы онастала эффективным инструментом в этом плане. После объединения с Wildberries мысмотрим, как знание бренда влияет на сделку, то есть на покупкупродукта.
Главный плюс — это то, что объединенная компания Wildberries иRuss имеет ресурсы охватного медиаканала и перформанс-канала. Russ — большаявитрина для Wildberries в 145 городах России. Последние 2–3 месяца мынаблюдаем, как инструменты наружной рекламы влияют на рекламу внутри платформы.
Я уверен, что эта синергия будет сильным толчком для клиентов и вообще дляроссийских производителей».
Елена Мелихова,директор по маркетингу и коммуникациям АО «НСПК»«Бюджет перераспределяется туда, где эффективнее отдача отконтакта, его стоимость и качество. Хочу обратить внимание, что ТВ охватываетдалеко не всех. Многие платежеспособные сегменты являются light TV viewers илине смотрят ТВ вообще. Их логично искать в диджитале, но в нем до 22% людейактивно пользуются одной или несколькими подписками. Получается парадокс: ТВони не смотрят и находятся в digital, но там их невозможно охватить рекламой. Вэтой связи возрастет ценность таких медиа, как наружная реклама, радио имаркетплейсы, от которых не защититься подпиской».
Владимир
Бабков, генеральный директор сейлз-хауса «ЭВЕРЕСТ»:«Идет ли борьба за аудиторию? Да, конечно, идет. Что нужноаудитории? Контент. Этого контента у медиахолдингов очень много, а будет ещебольше.
Интересно подумать в сторону конкуренции с контекстом. Мне недавнопопадалось на глаза исследование о том, что поколения Z и альфа пересталииспользовать слово “гуглить”. Оно в какой-то момент появилось в нашем языке, атеперь постепенно исчезает, потому что помимо традиционных и привычных способовпоиска маркетплейсы теперь стали новым местом, куда люди идут искатьинформацию».
Никита Пипко,
CEO Группы компаний «Игроник»:
«Убьет или не убьет e-com традиционные медиа? Здесь очень важенбаланс. Помимо того, что мы всегда в первую очередь сверяем свою позицию склиентом, мы смотрим на селлеров. Алексей Толстоган всегда призывает к тому,чтобы мы во всех вопросах держали баланс, и я с ним согласен. Традиционно любяи понимая классические медиа, я отдаю себе отчет в том, что e-com не простоважен, а архиважен — это новый прорывной инвентарь, им надо заняться».
Эксперты коснулись и еще одной важной для всей индустрии темы,которая обсуждается не первый год, — дефицит рекламного инвентаря.
Алексей Гиязов,директор по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов Альфа-банка:«Любой владелец крупной аудитории задумывается о продаже рекламы.
В Альфа-Банке мы активно разрабатываем рекламный инвентарь.У нас есть проект“Нетмонет”. Каждый месяц более 2 млн уникальных пользователей через этуплатформу оставляют чаевые. Это отличная аудитория, потому что они не толькоходят в рестораны и демонстрируют растущий чек, они щедрые. Сейчас мыразрабатываем инструментарий, чтобы интегрировать туда рекламу».
Алексей
Толстоган, генеральный директор НРА:«Во всем мире количество качественного инвентаря падает, и этоттренд будет продолжаться. При этом для тех, кто хочет что-то успеть построитьбренд, знание, доверие, есть хорошая новость: у вас впереди еще несколько лет,чтобы успеть это сделать. Потому что инвентарь будет глобально сокращаться иэффективность коммуникаций будет уменьшаться. Дальше станет еще дороже и ещесложнее. Но где брать инвентарь? Вещательные холдинги активно производят изакупают все больше и больше контента, чтобы удерживать и удивлять зрителя, иони будут заниматься этим еще много лет. Основной инвентарь, который сейчас представлен в НРА, — этоинвентарь, традиционно подсчитанный по запрограммированной сетке вещания. Приэтом есть большой пласт аудитории, которую мы как индустрия не умеем считать.30% зрителей смотрят телевидение в отложенном формате, а 50% трафикааудиовизуальных сервисов, транслирующих телевизионные каналы, приходится напервую двадцатку телеканалов. Мы в НРА не взяли за это еще ни рубля. Частьнового, отложенного смотрения необходимо досчитать, ближайшие несколько лет мына это потратим, и, я надеюсь, у нас будет хороший результат».
В завершающей части дискуссии спикеры рассуждали в визионерскомключе о будущем потребления.
Петр Шепин,коммерческий директор Первого канала:«У Стругацких есть термин “оверсан” — прыжок корабля из исходнойточки А в конечную точку Б на предельных скоростях, на траектории, гдерасположено Солнце. Реальность 2024 года для рекламной индустрии с еетектоническими изменениями в мире, в потребительском поведении, в буме е-com, вросте ключевой ставки требует от нас оверсана. Готовность участников рынка егосделать стала темой обсуждения».
Александр
Куликов, первый заместитель CEO Группы компаний «Игроник»: «Все спорят о том, какие технологии — искусственный интеллект,лазеры, 3D-печать изменят нашу жизнь. По мнению экспертов-футурологов,ближайшие прорывы будут в области медицины. Все мы слышали о препаратахOzempic, Wegovy и Mounjaro — их использование не в медицинских целях привело ктому, что потребление сокращается. То есть правильный маркетинг медицинскихпрепаратов привел к глобальному снижению потребления. Walmart в США фиксируетуменьшение средних чеков, это меняет мировую экономику. Мы находимся на этапесоциального перелома, когда люди, благодаря маркетингу, сами себяограничивают».
Екатерина
Лапшина, сооснователь OKKO:
«Способы потребления, придуманные маркетингом, различнымимедиаплощадками привели к тому, что было создано огромное предложение в сферах,где раньше его не было. Например, образование — как широк сейчас рынокменторства. Благодаря эре потребления были созданы новые рынки, на них появилсяклиент. Сейчас превалирующее значение получают смыслы: “Зачем, как лучше, анадо ли?”, вопросы персонального доверия. И главное — кому будем верить: машинеили человеку? Нас очень интересный мир впереди ждет».
Реклама. Рекламодатель ООО «Агентство Игроник» ИНН7716816890