Brand Engineering (ex-BSA): как создать узнаваемый бренд

Что такое Brand Engineering 
Brand Engineering — инструмент для проведения аудита бренда и егоконкурентного окружения. Он показывает взаимосвязи факторов, влияющих на KPI,предлагает комплексный подход к выбору стратегии развития бренда черезукрепление имиджа и улучшение клиентского опыта. В качестве KPI выступают показатели предпочтения, рассмотрения бренда,показатель Brand Equity или отдельный имиджевый атрибут. 

В отличие от стандартных методов Brand Engineering рассматривает сложные ивзаимосвязанные сценарии. Это позволяет строить более точные прогнозы ирекомендации.
Применение такой методологии дает компаниям конкурентное преимущество засчет глубокого понимания, какие именно атрибуты бренда нужно развивать дляроста ключевых показателей. Это помогает не только точнее позиционироватьбренд, но и разрабатывать более эффективные стратегии коммуникации, чтоособенно важно в условиях насыщенного рынка.
Как с этим работать
Генерация идей и формирование гипотез
На первом этапе происходит генерация идей на основе целей, которыепреследует бренд. В этот момент у нас еще нет четких гипотез — их нужносоздать. В этом нам помогает качественное исследование. Берем нашу целевуюаудиторию и проводим с ней опрос. В ходе опроса узнаем, что для людей важно вкатегории, как они видят лучшую компанию в этой нише и какие у нихпотребности.
Можно использовать социальные медиа для анализа мнений и данных о компанияхв нише. Еще один метод — анализ предыдущих исследований, то есть DeskResearch.
Эти подходы можно использовать вместо качественных исследований standaloneдля сокращения времени исследования или совмещать с качественными для полученияболее точных гипотез.
Обычно остается много идей, порой более 200. Отбираем из них 50 самыхважных, чтобы сосредоточиться на более детальном изучении.
Далее проводим опрос по приоритетным пунктам. Мы снова обращаемся каудитории, но теперь задаем конкретные вопросы. Например, какие компании онирассматривают в этой категории, какой бренд кажется им самым надежным, а какойони считают самым технологичным.
Формирование уникальной ценности
Второй этап — формирование уникального торгового предложения. Сопоставляемданные, чтобы выделить главные конкурентные преимущества. Формулируемуникальное торговое предложение, которое отразит сильные стороны бренда.
В ходе анализа ответов мы замечаем, что надежность для аудитории частоважнее технологичности. Однако эти понятия могут быть взаимосвязаны. Для многихлюдей технологичная компания автоматически воспринимается как современная инадежная. Важно учитывать такие взаимосвязи, чтобы строить УТП, опираясь не наотдельные качества, а на целостное восприятие бренда.
При разработке УТП может возникнуть ситуация, когда перед компанией стояттри направления развития: в одном она сильна, а в двух других — нет. В такомслучае необходимо оценить, достаточно ли у компании ресурсов для поддержаниясильных позиций в приоритетном направлении и одновременного развития в другихобластях. Решение должно опираться на оценку отставания от конкурентов, сильныестороны компании и рамки маркетингового бюджета.
Стратегическое планирование и позиционирование брендаГлавное — правильно сочетать эмоциональные и рациональные аспекты. Вместотого чтобы фокусироваться на отдельных деталях, мы рассматриваем всю картинуцеликом. У компании может быть несколько рациональных характеристик, которыевлияют на аудиторию. Из всех эмоциональных факторов мы выделяем самые важные иделаем акцент на них.
Когда мы понимаем, что действительно нужно аудитории на эмоциональномуровне, то можем выбрать, как позиционировать себя — как технологичный бренд,современный или заботливый. Варианты разные и зависят от ниши, в которойработает компания.
При этом важно видеть положение конкурентов в каждом из направленийпозиционирования. Чтобы успешно выделиться и попасть в желания и ожиданияаудитории, необходимо четко определить, какое направление сможет занять вашакомпания c учетом бюджета и других ресурсов.
Как использовать данные для принятия решенийВ основе этого подхода лежит простая идея: на базе аналитики и данных можнопринимать решения, которые помогут эффективно решать важные бизнес-задачи.
Использование данных позволяет избежать внутренних конфликтов. Мы объясняемправильное решение, объединяя команды вокруг общей цели. В результате всеработают в одном направлении, а не расходятся в разные стороны. Мы даемрекомендации, которые команды могут интегрировать в свои процессы и развиватьсядальше. Делимся с клиентами общей концепцией развития их бренда. Помогаем сфокусироваться на ключевых аспектах коммуникации ипозиционирования. Синхронизация усилий команды позволяет бренду идти своимуникальным путем, не копируя чужой опыт. Использование сценариев «что, если»помогает принимать обоснованные решения и выбирать перспективные стратегии, чтоусиливает фокус, ясность, уникальность и достоверность бренда.
Примеры из мировой практики
Дифференциация от конкурентов и правильное позиционирование всегдавыигрышны. Один из ярких примеров — eBay, у которого есть возможностьпроведения аукционов на своей платформе. Эта функция помогла компаниивыделиться среди конкурентов, поскольку у других такой возможности не было.
Еще один пример успешной дифференциации — опыт крупного бренда смартфонов,который, несмотря на известность, уступал конкурентам в технологичности. Анализпотребностей аудитории помог компании выявить сегменты, которым важны доверие ибазовые преимущества.
В краткосрочной перспективе бренд сосредоточился на продвижении своихсильных сторон, а в долгосрочной — на развитии технологий для завоевания новыхсегментов. Это позволило улучшить позиционирование, усилить маркетинговыеактивности и повысить ключевые показатели.
Анализируя подобные примеры, важно не только понимать ключевые элементы,значимые для категории, но и оценивать текущее положение бренда на рынке. Дляразных KPI ключевые факторы успеха могут сильно отличаться. Например, чтобыповысить NPS в ретейле, нужно создать образ заботливого бренда и обеспечитьслаженную работу персонала. Но для увеличения интереса к покупке этогонедостаточно. Здесь важнее предложить конкурентные цены, привлекательные акциии широкий ассортимент.
Частые ошибки
Одна из основных ошибок в исследованиях — односторонний подход. Например,если исследование фокусируется только на эмоциональных атрибутах, то выводымогут оказаться неполными и даже иногда банальными.
Представьте, что имидж «для таких, как я» оказался самым важным для KPI.
Возникает вопрос: как его развивать? Если у вас есть только эмоциональныегипотезы, вы рискуете остаться без конкретных шагов. Будет трудно объяснитьколлегам, что именно делать для улучшения KPI. Скорее всего, вы придете к идеенового исследования, но уже по драйверам имиджа «для таких, как я». Этоприведет к потере времени, денег и усилий. Лучше заранее сбалансироватьподход.
С другой стороны, если сосредоточиться только на рациональных аспектах,можно упустить важные моменты. Например, в сфере недвижимости можноакцентироваться на таких функциях, как удобство связи с риелтором или скоростьработы мобильного приложения. Эти аспекты важны, но только если онирассматриваются изолированно. Без учета того, как они влияют на общую картину,вы рискуете упустить главное.
Поэтому важно учитывать как эмоциональные, так и рациональные факторы и ихвзаимосвязь. Только так можно правильно выбрать позиционирование и определитьрычаги для его достижения.
Как правильно использовать Brand Engineering

Избегайте одностороннего подхода: при проведении исследований важноучитывать как эмоциональные, так и рациональные атрибуты бренда. Это позволитполучить полное понимание потребностей аудитории и избежать поверхностныхвыводов, которые не дают конкретных рекомендаций.

Фокусируйтесь на целостном восприятии бренда: разрабатываяуникальную ценность, обращайте внимание не только на отдельные аспекты, но и наих взаимосвязь. Например, если технологичность воспринимается аудиторией какпризнак надежности, эти качества должны быть интегрированы в общую стратегию.
Мыслите не пунктами, а территориями.

Учитывайте положение конкурентов: прежде чем выбрать направление дляпозиционирования, проанализируйте не только то, что важно в категории, но иположение ваших конкурентов. Это поможет вам выделиться на фоне остальных изанять нишу, которая соответствует вашим ресурсам и возможностям.

Работайте с данными для принятия решений: использование аналитикипомогает избежать внутренних конфликтов и объединяет команды вокруг общей цели.
Продвигая ключевой посыл на основе данных, вы можете эффективно решать важныебизнес-задачи и добиваться успеха.

Синхронизируйте команду: важно донести ключевые аспекты не только добренд-команд, но и до маркетологов, продакт-менеджеров, CEO и другихучастников. Это помогает сфокусировать ЛПР на ключевых аспектах искоординировать усилия всех команд.