Amazon vs Wildberries: чем отличается российский e-com от американского

В российском и американском e-com много различий: от стратегий роста до сегментации рынка. Виталий Герко, директор по развитию платформы «билайн AdTech», эксперт в сфере AdTech и MarTech, раскрывает особенности и возможности каждой модели

Электронная коммерция продолжает развиваться, отражая глобальные

экономические тренды. В мировом рейтинге отрасли Россия прочно

занимает

десятое место. По объему доходов страна стремится к отметке в $70 млрд в 2024

году, адаптируясь к местным вызовам и международным стандартам. В то же время

США с прогнозируемыми доходами свыше $1 трлн сохраняют лидирующие позиции

благодаря инновациям и высокой персонификации.

Чем именно отличаются эти модели и как эти различия формируют уникальные

рыночные возможности для игроков рынка e-com, расскажу далее. 

Структура рынка  

Главная особенность отечественного e-commerce — ярко выраженная сегментация.

Его основные игроки, такие как Wildberries, Ozon и «Яндекс.Маркет»,

специализируются на разных товарных категориях. Например, Wildberries

доминирует в сегменте одежды, «Яндекс.Маркет» ассоциируется с электроникой и

техникой, а Ozon занимает сильные позиции в категории FMCG (товары

повседневного спроса). Это в первую очередь отличает российский рынок от

американского и латиноамериканского, где крупные площадки, как Amazon, Magalu,

Mercado Libre, предлагают широкий ассортимент товаров без явного акцента на

какую-то одну категорию.

Такая сегментация российского рынка влияет на общий объем продаж (GMV) и

темпы развития маркетплейсов. Благодаря этой особенности каждый маркетплейс

может сосредоточиться на своей ключевой категории товаров и разрабатывать

специализированные стратегии привлечения и удержания клиентов. Это позволяет

оптимизировать ресурсы и усилия. Например, лидер в сегменте одежды Wildberries

показывает бурный рост прибыли и товарооборота, который стимулирует не только

увеличение продаж селлеров, но и развитие ретейл-медиа. 

Рекламные инвестиции в площадку, в свою очередь, увеличивают товарооборот

как продавцов, так и всего маркетплейса. Wildberries уже конкурирует по уровню

оценки бизнеса и его привлекательности за счет своих темпов роста с такими

гигантами, как «Газпром» и «Лукойл», и превосходит даже крупные розничные сети

вроде X5. В ближайшее время Wildberries может стать компанией с самым большим

товарооборотом на российском рынке, и это делает ее системообразующим

игроком.

Для производителей строгая сегментированность российского рынка e-com, с

одной стороны, снижает расходы на маркетинг и логистику, так как они могут

зайти на одну площадку, которая аккумулировала вокруг себя большую часть их

целевой аудитории. К тому же лояльность поставщиков одной платформе, как

правило, вознаграждается дополнительными скидками на рекламу и лучшими

условиями размещения. 

С другой стороны, чтобы охватить всех потенциальных покупателей, все же

придется выходить и на другие платформы и подстраиваться под работу с ними: у

всех маркетплейсов разные комиссии, время выплат, интерфейс и алгоритмы

рекламных кабинетов и так далее.

Развитие торговых и рекламных платформ

В России нет единой системы для работы с разными маркетплейсами, из-за чего

сложно управлять продажами и рекламой на нескольких платформах одновременно. В

Америке, например, продавец может использовать единый рекламный кабинет для

торговли на Amazon, Mercado Libre и Magalu. Это облегчает реализацию одних и

тех же товаров через разные площадки. В России же каждая платформа требует

отдельной настройки и управления. Для селлеров, которые хотят работать на

нескольких маркетплейсах, это проблематично, так как ведет к увеличению

операционных затрат.

Во-вторых, каждый маркетплейс активно развивает свои внутренние рекламные

возможности. Это значит, что появляется больше рекламных инструментов и

форматов для продвижения, при этом растет конкуренция за рекламные слоты, а

значит, и их цена. От продавцов это требует постоянного обновления своих

знаний, чтобы не потерять долю на рынке.

Amazon, наоборот, активно работает с технологическими партнерами, чтобы

расширить возможности для малого и среднего бизнеса. Платформа предоставляет

инструменты, которые облегчают торговлю благодаря упрощенным интерфейсам и

продвинутой аналитике. Удобный интерфейс помогает привлекать больше поставщиков

на площадку, что расширяет ассортимент товаров и, как следствие, увеличивает

продажи.

В настоящее время в России есть потребность в появлении объединяющих

инструментов, которые соберут все данные с разных кабинетов в одном месте. Ozon

уже задумывается о внешнем инвентаре и подобных инструментах, но в сравнении с

Amazon данных и аналитики пока недостаточно. 

Подход к рекламе

В российском e-com для продвижения товаров распространена комбинация

телевидение + маркетплейс. Вендоры, которые хотят продвигать свои продукты на

ТВ, фактически покупают рекламное время через маркетплейсы. Поскольку

«Национальный рекламный альянс» контролирует федеральные телеканалы, он

определяет цены и условия размещения. Wildberries и Ozon, будучи крупными

игроками на рынке, используют свою позицию и сотрудничество с этими каналами,

чтобы получать максимальные скидки и лучшие условия, а на оставшиеся суммы

размещают рекламу на своих площадках. Телевидение обеспечивает широкий охват

аудитории, в то время как маркетплейсы предлагают более целевое взаимодействие

с потребителями. В США механики взаимодействия с пользователем более

разнообразны. Например, Amazon использует свою площадку — стриминговый сервис

Amazon Prime, который объединяет телевизионные и цифровые каналы. Сервис

связывает контент и рекламу через различные устройства и платформы. Компания

использует данные о том, что пользователь смотрит в режиме реального времени,

чтобы отправлять ему персонализированные рекламные уведомления на другие

устройства, например на смартфон.

Такой подход повышает релевантность рекламы, улучшает взаимодействие с

потребителями и увеличивает вероятность их отклика. 

Amazon отправляет рекламу только тогда, когда уверен, что предложение точно

подходит интересам пользователя. Например, любителям тенниса компания предложит

товары, связанные с этим видом спорта. В России же система рекомендаций еще не

достигла такой точности. Иногда российские пользователи получают предложения,

которые не соответствуют их полу или увлечениям. Это связано с тем, что на

данный момент поисковые алгоритмы не до конца обучены правильно

интерпретировать запросы пользователей, особенно если они нечеткие или

неполные. Для достижения нового уровня персонализации требуется инвестировать

больше средств и усилий в развитие и улучшение рекламных алгоритмов. 

Плюсы и минусы двух моделей

Россия

Сегментация российских маркетплейсов — это уникальная особенность нашего

рынка, которая позволяет каждой платформе быть лучшей в своем деле.Такой подход

привлекает больше клиентов, заинтересованных в конкретных категориях товаров,

что, в свою очередь, увеличивает продажи. Когда покупатели знают, что могут

найти лучшее предложение на конкретной платформе, они чаще туда возвращаются,

что способствует росту товарооборота. К тому же более таргетированный маркетинг

повышает лояльность покупателей, заставляя их возвращаться на платформу вновь и

вновь, приводя к росту повторных покупок.  Сегодня российский e-commerce

переживает уникальное время, открывая новые возможности для производителей и

продавцов. Иностранная конкуренция ослабла и фактически свелась на нет. Это

время всем производителям нужно использовать для того, чтобы усилить свои

текущие позиции или выйти на рынок с новыми продуктами. 

Однако есть и трудности. Федеральная антимонопольная служба (ФАС)

признала доминирующее положение Ozon и Wildberries, которые

контролируют около 80% рынка. Продавцы на этих платформах сталкиваются с

высокими логистическими затратами, невыгодными условиями и штрафами. Такая

ситуация мешает многим мелким и средним бизнесам развиваться и

конкурировать.

Сейчас многие маркетплейсы сфокусированы на максимальной монетизации своих

рекламных площадок. Но в ближайшие год-два мы можем ждать переход к более

универсальным и удобным решениям для управления мультиплатформенными продажами.

Это откроет больше возможностей для продавцов, а также может способствовать

снижению цен на рекламу при увеличении охватов целевой аудитории.

США

Американский e-com особенно привлекателен своим централизованным

управлением. Единая система контроля продаж и рекламы позволяет продавцам легко

масштабировать свой бизнес, торговать через несколько платформ с минимальными

изменениями в управлении.

Еще одно преимущество модели — глубокая персонализация. Маркетплейсы

используют продвинутые алгоритмы обработки данных, чтобы предлагать клиентам

товары, которые соответствуют их интересам и предпочтениям. Благодаря этому

покупатели чаще возвращаются на платформу, которая точно понимает их нужды и

делает релевантные предложения.

Однако существуют и недостатки. Из-за большого количества продавцов и

разнообразия товаров на платформах вроде Amazon очень высокая конкуренция.

Чтобы выделиться, селлерам приходится тратить значительные средства на

маркетинг и рекламу.

Обе e-com-модели, российская и американская, предлагают свои стратегические

преимущества и сталкиваются с определенными проблемами, которые требуют

индивидуальных решений. В то время как рынок США уже давно сформировался и

быстро развивается, российскому e-com важно постоянно адаптироваться к новым

условиям, изучать лучшие технологические практики и повышать персонификацию

рекламных предложений. Маркетплейсам следует слушать малый и средний бизнес, у

которых нет больших бюджетов на маркетинговые отделы, и стараться упрощать

инструменты работы с площадкой, делая их более простыми и доступными.