Промышленный и производственный маркетинг в 2025 году: как привлечь и удержать клиентов

«Выживает не самый сильный, а самый приспособленный» – это перефразированное высказывание Чарльза Дарвина стало актуальным для промышленного и производственного маркетинга. Казалось бы, нет ничего стабильнее и консервативнее, но перемены пришли и сюда: поведение B2B-покупателей становится другим, и предприятиям приходится адаптироваться, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Подробности в этой статье:

• Особенности промышленного и производственного маркетинга
• Тренды 2025 года
• Инструкция по разработке стратегии
• Список работающих инструментов

Особенности промышленного и производственного маркетинга

Ключевая особенность маркетинга промышленных товаров и услуг – в аудитории. В отличие от B2C-сегмента это не частные покупатели, а представители бизнеса. Потребности компаний и процессы принятия решений отличаются от тех, что характерны для обычных людей: человек может захотеть и сразу же заказать робота-мойщика окон, а на покупку СИП-станции для завода уйдет гораздо больше времени – клиент как минимум запросит коммерческое предложение и согласует договор с юристами.

Отсюда другие цели, методы и процессы продвижения: независимо от типа продвигаемого продукта производственный и промышленный маркетинг прежде всего ориентирован на создание долгосрочных отношений с целевой аудиторией. Логика простая – если предприятие является надежным партнером, то его клиентам незачем искать другие варианты.

Соответственно, крайне важно подойти к маркетингу комплексно – создать систему, а не заниматься отдельными задачами. Использовать SEO, контент-маркетинг, рекламу, SMM и офлайн-инструменты, работать над продажами, постпродажным обслуживанием, укреплением взаимоотношений с клиентами и прочими вопросами.

Просто представьте: у поставщика электронных компонентов отличный сайт. Однако на нем нет цен, покупателям приходится звонить и уточнять информацию – менеджеры вместо того, чтобы предоставить ее, просят отправить официальный запрос. В итоге часть клиентов теряется из-за процесса продаж – сайт не работает так, как мог бы, потому что нет системы.

Прочие особенности маркетинга промышленных и производственных предприятий:

1. Специфичная целевая аудитория

   Это не только принимающие решения лица, как порой ошибочно считается: прежде чем вопрос о приобретении оборудования, материалов, комплектующих или услуг доходит до них, он может побывать не в одних руках. Как правило, к покупке чего-либо привлекаются профильные специалисты, финансовые аналитики и другие сотрудники компании.

   Соответственно, при продвижении продукта важно понимать, что решение о его приобретении будет приниматься коллегиально – причем, людьми, которые оценивают разные стороны. Поэтому необходимо давать максимум информации, показывать предложение с разных углов.

   Как, например, сделано на этом сайте: есть понятное описание, техническая информация, цены и возможность задать вопрос. В результате карточка товара удобна как для специалистов по оборудованию, так и для тех, кто совершенно не разбирается в нем.

   Еще один нюанс, связанный с целевой аудиторией, – количество потенциальных клиентов. В промышленном и производственном маркетинге их не слишком много: так в каком-либо нишевом сегменте – например, поставка нефтегазового оборудования, их могут быть сотни, а не миллионы как в случае с B2C-сегментом и некоторыми областями B2B-сферы.

   Отсюда – каждый клиент на вес золота. Потеря одного способна привести к утрате значительной части прибыли предприятия.

   Что делать:

   • Ориентироваться на разных представителей целевой аудитории – стараться дать максимум информации о продукте со всех точек зрения.

   • Подключать персонализацию и точечный таргетинг – запускать кампании под отдельные организации, делать индивидуальные предложения, работать с отраслевыми специализированными платформами.

   • Участвовать в отраслевых мероприятиях, на которых собираются ключевые игроки.

   Больше статей на схожую тематику:

   • Как использовать искусственный интеллект для продвижения интернет-магазина
   • Нейросеть спешит на помощь: как работает генеративный поиск
   • Как сквозь пальцы: почему 80% интернет-магазинов теряют деньги на SEO

2. Сложные продукты

   Промышленное оборудование, спецтехника, сырье, материалы, комплектующие, запчасти и некоторые услуги для бизнеса требуют глубокого погружения в тему: специалистам, которые занимаются их продвижением важно не только понимать, что и для чего нужно, но и уметь доносить это простым понятным языком до целевой аудитории. Таким образом, чтобы потенциальные покупатели видели не только перечень характеристик, но и как предлагаемый продукт способен решить их проблему.

   Вдобавок требуется показывать ценность: объяснять, чем данный товар или услуга отличаются от аналогов. Нередко представители целевой аудитории не понимают разницы между продуктами с идентичными или схожими характеристиками. Задача маркетинга промышленной продукции – сделать ее очевидной.

   Что делать:

   • Создавать экспертный контент, раскрывающий ценность предложения – это могут быть вебинары, статьи, гайды, сравнительные обзоры и т. д.

   • Делиться кейсами – здесь рассказали, как создавать эффективные.

   • Давать возможность попробовать продукт – участвовать в выставках, предлагать тест-драйвы и бесплатные консультации.

3. Долгие циклы продаж

   От первого контакта до сделки может пройти несколько месяцев: процесс продажи включает множество этапов и проходит через большое количество лиц, принимающих решения. Вдобавок есть риск «заморозки» проектов: когда у покупателя меняется стратегия или корректируется бюджет – он ставит заказ на паузу или вовсе отказывается от него, поскольку больше не актуально.

   Что делать:

   • Учиться работать с возражениями – предварительно собирать информацию о клиенте, предлагать нужное ему.

   • Обеспечить скорость со своей стороны – максимально быстро предоставлять необходимую клиентам информацию, чтобы снизить риски срыва сделок.

   • Добавлять партнерские программы.

   • Подключать автоматизированные email-рассылки и давать полезные материалы на каждом этапе продаж.

4. Высокая стоимость ошибки

   От продукта нередко зависит работа предприятия: например, если поставщик срывает сроки поставки – производственные процессы стоят на паузе. Как следствие, к выбору партнеров в B2B-сфере подходят более тщательно, чем в B2C – цена ошибок здесь выше.

   Помимо репутационных издержек бывают и юридические последствия: как правило, договор предусматривает санкции за нарушение условий.

   Что делать:

   • Демонстрировать надежность – с помощью кейсов, отзывов, гарантий, сертификатов, истории компании и прочих социальных доказательств.

   • Стремиться к прозрачности – понятным условиям сотрудничества, наличию страховок, проработанным договорам и т. д.

5. Рациональные мотивы

   Если в сфере B2C покупатели могут действовать на эмоциях – захотелось заказать новое платье, купить авиабилеты на распродаже или порадовать себя мороженым, то в B2B мотивы – рациональные. Это значит, что вопрос о приобретении товаров и услуг встает только в том случае, когда они действительно нужны и обоснованы: например, вышел из строя кислородный датчик – необходим новый, автоматизация системы продаж улучшит ситуацию – требуется протестировать гипотезу.

   Причем, промышленные и производственные покупатели руководствуются расчетом – выбор зависит от экономической выгоды, надежности и минимизации рисков. Так, линию розлива приобретают не потому, что она красивая, а поскольку она ускорит процессы на 20 % и позволит увеличить выпуск продукции, спецтехнику берут в лизинг не из-за престижности марки, а чтобы сразу не выводить крупную сумму из оборота.

   Что делать:

   • Показывать выгоду от сотрудничества – добавлять конкретику, использовать цифры и делиться кейсами.

   • Фокусироваться на экспертизе, а не на эмоциях.

   • Формировать доверие к компании – с помощью социальных доказательств.

   • Помнить про персонализацию – показывать, как продукт решит проблему определенного клиента.

Как следствие из всего этого, есть две составляющих маркетинга производственных и промышленных предприятий: во-первых, продвижение продукта – товаров или услуг, которые предлагает компания. Во-вторых, продвижение корпоративного бренда – самой компании как эксперта и лидера отрасли.

Нужный потребителям продукт в сочетании с удачным имиджем – это основа для успеха. Однако для достижения результатов важно проработать стратегию с ориентаций на тренды.

Тренды производственного и промышленного маркетинга в 2025 году

Все тренды маркетинга промышленных и производственных предприятий обусловлены одним – изменением поведения потребителей. Оно становится другим под влиянием цифровизации, новых технологий и экономических факторов.

Вот две основные тенденции в поведении потребителей в данной сфере:

1. Смена поколений

   Выросла доля покупателей в возрасте до 40 лет. Это люди, которые ценят скорость, социальные доказательства и персонализацию – предпочитают звонки и чаты длинным переговорам, изучают отзывы, кейсы и обзоры, ожидают индивидуальных решений, адаптированных под их запросы. Читайте подробнее о поколениях X, Y и Z.

2. Цифровизация закупок

   Многие потребители в сфере B2B ищут поставщиков через интернет. Такие люди ожидают, что у предприятий есть качественные каталоги, техническая документация и прочая необходимая им информация – и они смогут получить ее на сайте, в соцсетях или мобильном приложении без запроса у менеджеров.

Отсюда вытекают тренды маркетинга промышленных и производственных продуктов:

Усиление присутствия в интернете

Наличие качественного сайта с продуманным контентом и навигацией становится критически важным. Это связано с тем, что значительную часть пути большинство покупателей проходят онлайн – сами собирают информацию о продукте и компании до первого контакта с менеджером по продажам. Предприятия, которые не присутствуют в интернете, рискуют оказаться незамеченными.

Например, вот сайт компании по продаже комплектующих для промышленных производств. С каталогом, условиями сотрудничества, контактной информацией и возможностью получить онлайн-консультацию.

Омниканальность

Использование нескольких каналов, связанных между собой. Клиенты ожидают беспрепятственного перехода с сайта в социальные сети, мобильное приложение, возможности быстро получить консультацию по возникшим вопросам.

Если слышали про омниканальность только краем уха, загляните в эту статью – в деталях рассказали про то, что это такое и как ее использовать.

Тренд применяют многие крупные компании: Caterprillar внедрила систему для запчастей – клиенты оформляют заказы через сайт, а забирают на складе при помощи QR-кода, Siemens объединила онлайн-каталог с мобильным приложением для инженеров и онлайн-консультации – получится начать делать заказ в одном месте, а завершить в другом.

Еще один пример, но уже российской компании: холдинг «Вертолеты России» интегрировал CRM-систему с используемыми IT-системами – результатом стало сокращение времени работы над сделкой на 40 %. Все в соответствии с ожиданиями современных потребителей, которые хотят получать информацию и продукт быстрее.

Персонализация

Замена или дополнение массовых рассылок точечными кейсами, расчетами определенных показателей и презентациями, созданными под клиентов. Нередко на помощь здесь приходит искусственный интеллект: он позволяет прогнозировать спрос, сегментировать покупателей, подготавливать индивидуальные предложения и решать множество других задач. Например, AI анализирует данные о предыдущих заказах, на основе чего формирует новое персональное предложение.

Геймификация в вовлечении

Применение программ лояльности с игровыми элементами, интерактивных демонстраций продуктов и прочих подобных решений. Суть одна – внедрить игровые механики в неигровые процессы для того, чтобы вовлечь клиента в коммуникацию с компанией.

Так, у «СберБизнес» есть программа «Спасибо» – можно копить бонусы и возмещать стоимость покупок для бизнеса.

Еще пара примеров: «СИБУР» активно использует VR- и AR-технологии для различных задач, а Х5 Group предлагает поставщикам стать участниками программы лояльности.

Углубление работы с данными

Промышленные и производственные компании более активно используют аналитику для оптимизации процесса продаж, прогнозирования спроса и персонализации взаимодействия с потребителями. Что связано с цифровизацией сделок, возросшей конкуренцией и сложностью продуктов.

Такой подход называется data-driven, его используют многие крупные предприятия – например, «СИБУР». С помощью него компании оптимизируют расходы, увеличивают конверсию и улучшают клиентский опыт. Что в конечном итоге повышает конкурентоспособность бизнеса.

Технологии и формирование отношений с клиентами – главные драйверы промышленного и производственного маркетинга в 2025 году. Предприятия, которые умеют адаптировать эти тренды и использовать их в своей стратегии – получают преимущества на рынке.

Создание стратегии промышленного и производственного маркетинга

Чтобы действия приносили прогнозируемый результат, необходима стратегия – системный план продвижения товаров или услуг, в котором учитывается специфика ниши, особенности предприятия и продукта. Без нее маркетинг будет представлять собой отдельные действия, которые то срабатывают, то приводят к сливу бюджета.

Как разработать стратегию маркетинга для производственного или промышленного предприятия:

1. Поставить цель

   Прежде всего важно решить, зачем все это нужно – ради чего заниматься продвижением предприятия и его продукции.

   Цели могут быть:

   • Финансовыми – повышение объемов продаж, увеличение маржинальности.

   • Рыночные – захват доли рынка, выход на новые сегменты.

   • Коммуникационные – работа над узнаваемостью бренда.

   Одно не исключает другого: можно начать выходить на новые сегменты, повышать объемы продаж и параллельно увеличивать узнаваемость бренда. Просто каждая цель подразумевает использование определенных инструментов.

2. Исследовать рынок

   Разобраться с тем, кто клиенты: например, лаборатории, строительные компании, заводы по розливу воды и напитков, сервисные центры и прочие предприятия – у каждого свои боли и потребности. Эта статья поможет составит портрет вашей целевой аудитории.

   На какие вопросы важно ответить:

   • Какие сегменты рынка ваши – по отраслям, размерам компаний и географии. Например, крупные нефтегазовые предприятия со всей России или средние молокоперабатывающие заводы в Сибири.

   • Каким образом происходит процесс принятия решений в этих компаниях – кто влияет на покупку, по каким критериям выбирают партнеров.

   • Кто является конкурентом – и что эти предприятия предлагают, какие каналы используют для коммуникации, как именно привлекают клиентов.

   Собранная информация поможет решить минимум две задачи: во-первых, добиться большей персонализации – попадать в боли и предлагать решения для определенных клиентов. Во-вторых, отстроиться от конкурентов – в своей стратегии можно будет сделать акцент на то, что упущено у остальных. Например, создать более качественный сайт с ценами, чтобы он выделялся на фоне других фирм, слабо представленных в интернете.

3. Определиться с позиционированием

   Решить, почему клиенты должны выбирать ваше предприятие? Важно создать уникальный образ продукта или компании в сознании потребителей, в котором будут отражены основные конкурентные преимущества.

   Особенности позиционирования в промышленном и производственном маркетинге:

   • Основа – это технические и экономические выгоды.

   • Частые критерии выбора – надежность и окупаемость инвестиций.

   • Целевая аудитория – группа принимающих решение лиц, в которую входят инженеры, технологи, закупщики и прочие специалисты.

   • Каналы коммуникации – официальный сайт и группы в соцсетях, экспертные платформы, отраслевые выставки и СМИ.

   На чем можно построить позиционирование:

   • Уникальные свойства продукта – инновационные решения или особенности, которые позволяют выделиться на фоне конкурентов.

   • Гибкие условия – возможность адаптации товары или услуги под определенные задачи, стоящие перед клиентом. Готовность дорабатывать продукт.

   • Надежность в сотрудничестве – наличие гарантий того, что заказ будет выполнен в срок и в необходимом объеме. Подтверждение качества сервиса и продуктов.

   • Комплексность решений – готовность решить широкий спектр задач, обеспечить предприятие клиента различными продуктами.

   Разработать позиционирование помогут следующие методы – карта восприятия, Value Proposition и Canvas SWOT-FOCUS. Каждый из них позволяет найти сильные стороны.

   На чем бы вы ни остановились, в маркетинге производственных и промышленных предприятий позиционирование должно быть доказательным – необходимо подтвердить его через сертификаты, кейсы, экспертный контент и т. д.

   Соответственно, ошибками здесь будет расплывчатость и неподтвержденные заявления: например, «Мы – лидеры отрасли», «Мировой производитель», «Самое надежное оборудование» без доказательств.

   Удачный пример – «ВСМПО АВИСМА», корпорация по поставкам титана, подтверждающая свое первенство в отрасли сотрудничеством с крупнейшими компаниями.

   Компания ТМК позиционирует себя как эксперта в трубах для сложных проектов – подтверждением служат ее разработки.

   Позиционирование технопарка «Сколково» – территория технологических прорывов. Кейсы стартапов и партнерство с глобальными корпорациями служат доказательством.

4. Разработать комплекс продвижения

   Необходимо детализировать все элементы 4P: продукт, цену, каналы сбыта и продвижения. Например:

   • Создать иерархию продуктовых линеек промышленного оборудования – выделить премиальные и базовые решения. Разработать доказательную базу – технические паспорта с расчетами показателей, видео-тесты оборудования и кейсы внедрения.

   • Продумать гибкие модели ценообразования – возможность оформления рассрочки, условия монтажа, пусконаладки и сервисного обслуживания, скидки за объем.

   • Уделить внимание каналам сбыта – они могут быть прямыми в формате работы персональных менеджеров и выездных предприятий, косвенными в виде отраслевых дистрибьютеров и промышленных маркетплейсов.

   • Проработать вопрос продвижения – подобрать подходящие инструменты, которые помогут представителям целевой аудитории узнать о компании и ее продуктах.

Мало разработать стратегию продвижения, необходимо еще и реализовать ее – иначе план останется только на бумаге. Здесь не обойтись без инструментов, о которых и расскажем далее.

Инструменты промышленного и производственного маркетинга

Разные инструменты производственного и промышленного маркетинга комбинируются между собой: например, для привлечения новых клиентов можно использовать SEO с контекстной и таргетированной рекламой, для работы с текущей базой – email-маркетинг с персонализированными коммерческими предложениями, для укрепления репутации – SERM, контент-маркетинг и участие в отраслевых мероприятиях.

Готовы взять часть работы на себя: умеем создавать с нуля и обновлять сайты, делать контент, вести соцсети, приводить в порядок репутацию в сети – портфолио тому подтверждение. Обсудите проект с менеджером, чтобы понять, чем мы можем быть полезны вам.