Лайк, шер, репост: как работает реклама у блогеров

Рекламу у блогеров называют одним из самых эффективных инструментов в руках SMMщика. Более того, на некоторых площадках это и вовсе единственный имеющийся способ рекламирования (таргет в Инстаграме пока нам только снится, а в Телеграме он по-прежнему труднодоступен).

Да что уж говорить, про результативность рекламы у блогеров целый сериал сняли! Кстати, если еще не смотрели «Эмили в Париже», очень рекомендую исправить это и воспринимать происходящее на экране через призму маркетинга. Будет интересный опыт!

Несмотря на то, что этот инструмент находится в арсенале маркетологов очень давно и считается базовым, вопросов про его использование меньше не становится.

В этой статье мы попробуем ответить на самые основные:

• Как работает реклама у блогеров
• Как найти идеального блогера для рекламы и проверить его
• Как составить грамотное ТЗ для успешной рекламной кампании с блогером
• Как оценить эффективность рекламной кампании с блогером
• Нужно ли маркировать рекламу у блогеров

Теперь обо всём по порядку!

Это про доверие: как работает реклама у блогеров

Проще всего объяснить на примере. Давайте представим, что скоро у вас день рождения, буквально через месяц. Вы в раздумьях, где отметить праздник и как лучше всё организовать. Уже спрашивали знакомых и коллег, искали информацию в интернете, но пока не определились.

Проще всего объяснить на примере. Давайте представим, что скоро у вас день рождения, буквально через месяц. Вы в раздумьях, где отметить праздник и как лучше всё организовать. Уже спрашивали знакомых и коллег, искали информацию в интернете, но пока не определились.

А всё могло пойти по другому пути! Например, вы так же листали ленту соцсетей, но вместо обычного рекламного баннера увидели пост у блогера, на которого давно подписаны. Что-то вроде такого:

Ничего особенного, просто рилс, в котором девушка из вашего же города с аудиторией в 5-10 тысяч подписчиков рассказывает, как отмечала собственный день рождения, где всё происходило, сколько стоило и как ей понравилось. С видео, фотками, отметками и всеми деталями.

Согласитесь, уровень доверия уже совсем другой! Конечно, блогер – это не ваш друг, вы даже можете его не знать лично, но тем не менее рекомендация блогера звучит более весомо и вызывает отклик. Уже не возникает мысли просто пролистнуть обзор, ты досмотришь его до конца, перейдешь на аккаунт спа-центра, подпишешься, а дальше начнешь организовывать собственный праздник там же. Вот оно: клик, подписка, конверсия!

Разумеется, это не значит, что таргетированная реклама бесполезная, а реклама у блогеров всегда приносит лиды. Просто в случае таргета мы имеем дело с холодным трафиком, который не так просто довести до желаемого целевого действия, например, бронирования. И чем выше средний чек, тем это будет сложнее: клиент плохо знает компанию и не готов расстаться с деньгами вот так сразу, с первого касания.

Реклама у блогеров же часто решает этот вопрос: авторитет инфлюенсера перевешивает сомнения, и даже если клиент компанию не знает, он готов поверить блогеру, который за эту компанию поручился.

Плюс визуально реклама у блогеров может быть очень разноформатной и даже многоходовой (серия сторис, большой рилс, посты в несколько дней), что показывает предложение более интересно и подробно, чем простой баннер с минимумом текста и пометкой «реклама».

Конечно, успех случается не всегда, ведь блогеры тоже не всесильны. В идеале схема вообще должна быть такой: таргет вас прогрел, показал возможность заказа, а реклама у блогера довела до целевого действия. В этой схеме таргет только работает на охват и затем повышает конверсионность рекламы у блогера. Вот это идеальная связка!

О том, как настраивать таргет во ВКонтакте и сервисах VK, мы уже рассказывали вот тут, ну а про запуск рекламы у блогеров на разных площадках давайте поговорим далее.

Доверяй, но проверяй: где искать блогера для рекламы и как его проверить

С поиска блогера начинается весь процесс. Искать можно по-разному:

• через биржи

• вручную

Обсудим оба варианта.

Поиск блогера для рекламы через биржи

Биржа блогеров – это что-то вроде поисковика, где с помощью тематического запроса и некоторых других фильтров, которые позволяет настраивать система, можно подобрать подходящего блогера и сразу с ним договориться вплоть до оплаты размещения.

У каждой соцсети есть свои биржи, а есть еще такие биржи, которые работают сразу с несколькими соцсетями. Для вашего удобства собрала самые популярные в небольшую таблицу:

Главный плюс бирж – это безопасность. Они выступают в качестве посредника между блогером и рекламодателем, обеспечивая комфортное сотрудничество для обеих сторон и в вопросах оплаты, и в вопросах составления ТЗ. Кроме того, некоторые биржи сопровождают рекламные размещения до конца, предоставляя базовую статистику по итогу, благодаря чему рекламодателю не нужно искать ее своими силами.

Минусы, конечно, тоже есть:

• Во-первых, биржа не объединяет абсолютно всех блогеров. Работая только через нее, вы рискуете упустить хорошую рекламную площадку. Особенно это касается небольших блогеров в регионах. Если у инфлюенсера аудитория привязана к конкретному городу и при этом насчитывает 5-10 тысяч человек, ему не очень выгодно работать через биржу, и там его не найти. При этом такой инфлюенсер будет очень полезен небольшим компаниям в этом же городе.

• Во-вторых, за услуги биржи всегда нужно платить, и цены могут быть очень разными. Опять же, для небольшой компании с ограниченным бюджетом на маркетинг это может стать проблемой.

Поэтому в идеале сочетать поиск блогеров через биржи с ручным поиском.

Поиск блогера для рекламы вручную

Тут, как говорится, кто во что горазд. Есть масса способов найти подходящего инфлюенсера для сотрудничества, но самыми эффективными можно назвать два:

• Через внутренний поиск соцсети

  В зависимости от тематики вашего проекта можно пробовать разные комбинации поисковых запросов и хештегов, если они работают на площадке. В Инстаграме, например, раздел поиска очень чутко подстраивается под тематику запроса и выдает отдельно раздел с постами, раздел с аккаунтами, с метками и геолокациями.

  Во ВКонтакте во внутреннем поиске есть удобные фильтры по географии, можно отобрать только те страницы, которые относятся к нужному вам городу или региону, а также отфильтровать их по тематике и типу сообщества:

• Через сарафанное радио

  Если вы настроены на эффективное продвижение в соцсетях, начните сами активно ими пользоваться для себя. Смотрите контент в интересующей вас тематике, подпишитесь на конкурентов и партнеров, заходите в раздел рекомендаций, и таким путем соцсеть сама вынесет вас на лидеров мнений в вашей отрасли, с которыми можно составить перспективное сотрудничество.

  Особенно рекомендую внимательно наблюдать за рекламными интеграциями на страницах и в профилях конкурентов, это поможет понять, какая реклама работает хорошо, а от какой лучше воздержаться.

Главный плюс ручного поиска в том, что фактически вы имеете доступ к неограниченной базе блогеров и можете договориться с ними на тех условиях, которые удобны вам, и за саму договоренность не нужно платить никакую комиссию.

Главный минус – время. Вручную блогеров искать дольше и сложнее, кроме того, вы, к сожалению, в данном случае не будете застрахованы от недобросовестных людей, которые берут деньги и не выполняют договоренности. Именно поэтому блогера перед оплатой нужно проверять, и если выяснить уровень добросовестности не представляется возможным, то с остальными нюансами разобраться вполне реально.

Как проверить блогера перед запуском рекламы

Окей, через биржи и вручную вы собрали определенное количество инфлюенсеров, с которыми потенциально можно посотрудничать. Теперь надо убедиться, что эти площадки вам действительно подходят и что запускать рекламу на них имеет смысл. Для этого необходимо обратить внимание на три важных момента:

1. Аудитория

   Здесь мы оцениваем не столько количество подписчиков, сколько их состав. Сравните потрет своего потенциального клиента и с теми, кто на блогера подписан. Аудитория должна совпадать по максимуму, причем не только по базовым параметрам вроде пола, возраста и географии, но и по более узким характеристикам, таким как интересы, взгляды на жизнь, семейное положение, профессия и т.д.

   Как правило, если блогер размещает рекламу и заинтересован в сотрудничестве, он сам охотно поделится информацией о своих подписчиках, поэтому в первую очередь про аудиторию стоит спросить его самого. Кроме того, вы можете использовать сторонние сервисы для анализа аудитории. Например, в Инстаграме может помочь LiveDune и InstaHERO, во ВКонтакте, Телеграме и Инстаграме – Popsters. Наконец, можно просто посмотреть на активность в аккаунте, она многое вам скажет о подписчиках в том числе.

2. Активность

   Тут мы смотрим, правда ли выбранным вами лидер мнений этим лидером является. Оцениваем вовлеченность и охваты, эти цифры легко посчитать самому либо через уже упомянутые выше сервисы. Чем выше активность в соотношении с количеством подписчиков, тем лучше. Это говорит о том, что блогера читают и слушают, ему доверяют, и аудитория у него живая.

   Обязательно обратите внимание на комментарии к постам, причем не только на их количество, но и на содержание. Какие посты по формату и тематикам комментируют больше, а какие пользуются меньшей популярностью. О чем люди вообще пишут, какие вопросы задают, чем восхищаются, а что, наоборот, вызывает у них отторжение. Это поможет узнать ценности и интересы аудитории блогера и понять, насколько она вам подходит.

3. Контент

   В идеале необходимо понаблюдать за блогером в течение нескольких дней, если он ведет очень активный постинг, и неделю-другую, если он публикуется реже. Так вы сможете оценить тональность его контента, выявить более эффективные с точки зрения аудитории форматы постов, приметить, как он привлекает внимание своих подписчиков. Вся эта информация пригодится вам при составлении технического задания на рекламу.

Как видите, количество подписчиков – это далеко не самый важный критерий для проверки блогеров. Более того, сейчас активно действует тренд на рекламные интеграции с микро-инфлюенсерами, чья аудитория насчитывает буквально до 100 тысяч человек в крупных городах и несколько десятков тысяч в небольших. Как показывает практика, у таких блогеров контакт с подписчиками отлажен гораздо лучше, им больше доверяют, а значит, и реклама вызовет более положительный отклик. Так что нет смысла гнаться за блогерами-миллионниками, их лучше оставить таким же крупным по размеру аудитории брендам.

Работаем в тандеме: как составить грамотное ТЗ для запуска рекламы у блогеров

Как только вы проверили первоначальный список блогеров и отсеяли из него лишнее, можно приступать к непосредственному обсуждению рекламного размещения. Необходимо связаться с самим блогером или тем, кто отвечает за его рекламу, и уточнить все нюансы: сколько реклама стоит, возможен ли бартер (когда за рекламное размещение блогер получает ваш товар или услугу бесплатно или с большой выгодой), какие рекламные форматы возможны, есть ли технические ограничения вроде сроков размещения.

Здесь сразу обращаю ваше внимание на важный нюанс! Помните, что блогер – живой человек. Это не рекламный кабинет, куда вы можете загрузить любой понравившийся вам баннер, если он отвечает правилам системы. Блогеру бессмысленно давать готовый рекламный пост, который вы сделали сами, даже если, на ваш взгляд, он прекрасен и очень информативен. Гораздо продуктивнее подготовить для блогера техническое задание на рекламу. Вот что оно должно в себя включать:

• Описание предложения

  Чем подробнее, тем лучше. Расскажите, что вы хотите предложить подписчикам блогера, возможен ли какой-то бонус для них, например, персональный промокод на скидку. Можно сделать рекламное размещение под конкретную акцию или новинку в ассортименте, а можно прорекламировать компанию в целом, и в этом случае описание должно касаться вашего продукта в общем либо того направления, на которое вы в рекламе хотите сделать акцент.

• Описание компании

  А вот здесь лучше рассказать кратко и по делу. Кто вы такие, чем занимаетесь, какие у вас сильные конкурентные преимущества, где находитесь, как работаете. Эта информация пригодится блогеру для того, чтобы понять, как лучше подать информацию о вас.

• Медиа-материалы

  Фотографии или видео вашего продукта, интерьера или чего-то другого важного. Скорее всего блогер сам будет снимать контент для рекламы, но ваши медиа-материалы помогут ему понять, от чего можно оттолкнуться при съемке.

• Ваши пожелания по рекламе

  Вот тут пригодятся ваши наблюдения за контентом блогера. Если вы ранее уже видели, что и как он постит, то вполне уместно будет сказать, публикации какого формата из его арсенала вам кажутся наиболее подходящими для вашей рекламы. Например, рилс-обзор или серия сторис, или большой текстовый пост, или шуточный рилс с продуманным сюжетом. Кстати, можно сделать несколько рекламных размещений, когда каждый пост постепенно подогревает аудиторию к главному предложению. Но помните, чем нативнее рекламный пост и чем меньше он похож на рекламу, тем лучше.

В идеале ТЗ должно быть уникальным для каждого блогера, по крайней мере последний пункт с пожеланиями по формату рекламы. Потому что каждый блогер уникален, и успешной будет та реклама, которая вписывается именно в его контентную стратегию. А если делать все рекламные интеграции по одному и тому же шаблону, результат будет посредственным.

Так что настоятельно рекомендую предоставить блогеру свободу в решении того, как именно будет выглядеть реклама, и только направлять содержательную часть в правильном направлении. Тогда ваш с ним тандем будет успешным.

А был ли толк: как оценить эффективность рекламы у блогера

В отличие от таргетированной рекламы, где оценить эффективность запущенной кампании довольно просто, и система предоставляет абсолютно прозрачную статистику по охватам, просмотрам, кликам и расходам, в случае с рекламой у блогеров всё сложно.

Поскольку рекламная публикация размещается в аккаунте у блогера, вся статистика поста будет у него, а это базовая информация. Конечно, после размещения поста статистику можно попросить, блогеры обычно охотно ее предоставляют. Здесь рекомендую обратить внимание на показатели активности и охваты.

Реакции, комментарии, репосты, сохранения, ответы в сообщения, переходы в профиль или сообщество, скрытия публикации. Часть этой информации доступна всем (например, реакции, их тональность, комментарии, репосты), а часто – только в статистике к посту (сохранения, ответы в сообщения, переходы в профиль).

Охваты оцениваем здесь же. Некоторые соцсети дают по охватам записи более детальную статистику, например, у ВК можно посмотреть охват по подписчикам и тем, кто увидел пост через виральный, а также рекламный охват. А Инстаграм разделяет цифры по показам и охватам.

Фишка в том, что эти цифры будут меняться по мере того, как проходит время с момента размещения публикации, а запрашивать новые цифры каждый день как-то странно. Если вы не обговаривали с блогером срок размещения рекламы, и она остается в его профиле навсегда, то запросить эти цифры имеет смысл через 5-7 дней после размещения поста. Если есть дата удаления рекламы, то статистику лучше снять прямо перед этим удалением.

Но статистика поста – это не единственный маркер, на который стоит ориентироваться при оценке результатов рекламного размещения. Косвенно вы также можете оценить собственную статистику в соцсетях: прирост подписчиков, охватов, запросов в личке. Конечно, посчитать достоверно, сколько именно пришло подписчиков от блогера, вряд ли получится, особенно если параллельно у вас работают другие инструменты по раскрутке аккаунта, например, тот же таргет. Но общий рост показателей – это весьма и весьма хороший знак.

Однако самый верный способ понять, был ли результат от рекламы у блогера, это использование так называемых персональных промокодов. Это когда блогер в рамках своей рекламы предоставляет подписчикам скидку на ваш продукт или любую другую плюшку от вас по персональному промокоду. Обычно этот промокод завязан на имени блогера.

Крутость этого метода еще и в том, что такие промокоды продолжают работать даже сильно позже самого рекламного размещения, так как у блогеров распространена практика, когда персональные промокоды сохраняются в «Актуальном». Ну а вам останется только посчитать, сколько раз персональный промокод того или иного блогера был использован.

Кстати, сейчас очень часто компании делают небольшой опрос для новых клиентов о том, откуда они про компанию узнали, и в этом опросе всегда есть вариант про соцсети. Так вот, если вы такой опрос тоже делаете, рекомендую уточнить, как именно в соцсетях вас могли найти: через блогера, через таргетированную рекламу, через знакомых и друзей и т.д. Соберете для себя более детальную статистику.

Как вы понимаете, оценивать результаты рекламного размещения у блогера – дело трудоемкое, и делать это приходится по большей части вручную. Но и эффект от такой рекламы весьма силен, так что не желайте потраченного времени!

Закон и порядок: нужно ли маркировка рекламы в блогеров

Отвечая на этот вопрос еще год назад, я бы сказала так: всё зависит от соцсети. Сейчас ответ изменился: маркировать рекламу у блогеров нужно вне зависимости от того, где вы ее размещаете! Даже если это официально запрещенный Инстаграм или находящийся в опале YouTube.

Причем обратите внимание: ответственность за маркировку в равной степени лежит на рекламодателе и на блогере. Подробно о штрафах и опасностях при отсутствии маркировки мы рассказывали тут, так что здесь на этом вопросе не останавливаюсь, скажу только, что всё очень серьёзно.

Главная проблема маркировки блогерской рекламы в том, что опять же всё приходится делать вручную. За исключением маркет-платформы ВКонтакте, которая позволяет автоматизировать процесс посевов в этой соцсети и при этом сама маркирует рекламу, больше нигде такого инструментария нет. Так что вам самостоятельно придется:

• Проконтролировать, что блогер поставил маркировку на размещенную рекламу и передал все данные в ЕРИР.

  
  
  

  либо

• Самостоятельно зарегистрироваться в ОРД и передать данные по рекламному размещению в ЕРИР.

Сейчас, к счастью, в сети масса инструкций, как маркируется реклама, а у нас на эту тему даже есть весьма информативный курс из 3 видеоуровков. Пользуйтесь!

И вот вам еще лайфхак на заметку. Если вы заключаете с блогером договор, где прописываете стоимость рекламы, сроки размещения и ее особенности, туда же можно включить пункт о маркировке и уточнить, какая из сторон несет за нее ответственность.

Вместо вывода: кому подходит реклама у блогеров

В этой статье я постаралась ответить на самые главные вопросы относительно настройки рекламы у блогеров. Давайте кратко подведем итоги:

• Это про доверие

  Главная особенность этого инструмента в том, что он вызывает у аудитории больше доверия и положительного отклика по сравнению со всеми остальными видами рекламы. Блогер способен дать лиды и конверсии даже там, где о вашей компании еще не слышали, но лучше всего реклама у блогера работает в связке с другими маркетинговыми инструментами, например, с таргетом.

• Искать и проверять нужно тщательно

  Для поиска блогера задействуйте и ручной метод, и биржи, и обязательно тщательно проверяйте блогера перед сотрудничеством. Ориентируйтесь не столько на количество подписчиков, сколько на их качество. Микро-инфлюенсеры часто дают бОльший эффект, чем блогеры с очень большой аудиторией.

• Дайте блогеру свободу

  Не настаивайте на своем видении, позвольте блогеру самому решать, как будет выглядеть реклама в его аккаунте. Ваша задача – дать грамотно составленное ТЗ в помощь, но при этом ваше ТЗ должно учитывать уникальные особенности контента блогера.

• Не забудьте оценить эффект

  Для этого запросите у блогера статистику публикации, изучите аналитику собственного аккаунта и обязательно используйте метод персональных промокодов.

• Помните про маркировку

  Реклама у блогера обязательно должна быть промаркирована вне зависимости от того, в какой соцсети она размещена. Либо сделайте это сами, либо проконтролируйте, что маркировку поставил блогер.

И последний вопрос: кому же все-таки подходит этот инструмент? Кому стоит включать в свою SMM-стратегию пункт о сотрудничестве с блогерами? На самом деле инструмент универсален и подойдет всем! Даже сфере B2B, если грамотно подобрать инфлюенсера и правильно сформулировать цель.

А тем, кто уже давно и продуктивно сотрудничает с блогерами, я напоминаю, что сейчас в тренде блогеры-амбассадоры. Это когда инфлюенсер рекламирует вашу компанию на постоянной основе и встраивает контент о вас в свой регулярный постинг. Такой формат рекламы еще более нативен и потому результативен. Тестируйте!

Ну а с любыми вопросами по продвижению в соцсетях и не только всегда готовы помочь наши специалисты :)