Тернистый путь западных брендов назад в Россию

Все чаще идут разговоры о том, что популярные зарубежные производители (прежде всего бренды одежды) скоро вернутся в Россию. Но смогут ли компании оправдать надежды покупателей? Мария Соколова Россияне соскучились по привычным брендам одежды, таким как Uniqlo, H&M, Zara, Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Pull & Bear. Владельцы торговых площадок считают, что возврат привычных марок подстегнет продажи. Союз торговых центров (СТЦ) направил зарубежным компаниям предложение вновь открыть свои магазины в РФ. Как раз вовремя: прошедшие в Саудовской Аравии переговоры между российской и американской делегациями дали надежду на постепенную нормализацию отношений между странами и смягчение санкций в обозримом будущем. К тому же, как отмечают в СТЦ, у западных производителей одежды всегда остается возможность работать не напрямую, а через партнеров по франшизе — такая схема популярна в ОАЭ. Представим, что все так и случилось и галереи торговых центров заполнили давно знакомые вывески. Как может выглядеть возврат лидеров отрасли в Россию и, самое главное, что будет с ценами на их продукцию? Дорогой импорт и непокорные маркетплейсы Задача как минимум непростая: компании столкнутся с массой проблем. Представитель маркетингового агентства «АЛИДИ Продвижение» Валерия Сливка отмечает, что просто так занять прежнюю нишу и долю рынка у западных брендов не получится. Часть людей, по мнению эксперта, уже привыкла к новым маркам. Но главное, что цены в магазинах уже не будут такими, как раньше. — Цены вырастут: санкции, логистические издержки, обходные схемы поставок — все это сделает товары дороже на 30–50% по сравнению с временами до 2022 года. Эксперт по управлению fashion-ассортиментом, бизнес-консультант Галина Кравченко считает, что возросшая цена не самая большая проблема. — Стоимость одежды на российском рынке постоянно меняется. Цены растут в среднем в диапазоне 5–15% в год в зависимости от ценового сегмента. В текущем сезоне мы также будем ожидать увеличения цены в тех же рамках. Но все равно любовь аудитории к этим маркам не измениться из-за возросшей цены. Тем более у российских марок цена тоже вырастет. Эксперт также отмечает, что народ и сейчас демонстрирует приверженность известным международным брендам. — Эти бренды не потеряли популярностьи на российском рынке. Лояльная аудитория с радостью к ним вернется. Доказательством этому являются частота покупок этих марок за границей и заказов через СДЭК, а также, например, присутствие карточек товара с выбитыми размерными рядами на Lamoda и упоминание марок в карточках товара на других маркетплейсах. Но с чем действительно будет сложно бороться, так это с глобальными переменами на рынке. Руководитель отдела по работе с партнерами проекта Promokodus.com Елена Морозова отмечает, что за последние четыре года структура самого рынка значительно изменилась: — Доля e-commerce в общем объеме розничных продаж с 2021 года выросла на 6,2 п. п. (с 8,8% до 15%) и, по прогнозам, продолжит увеличиваться до 40% к 2030 году. И если продажи через собственные сайты для российских покупателей достаточно просто разблокировать, то вот выход на маркетплейсы с высокой конкурентной средой станет для ушедших брендов настоящим вызовом. Рекламные издержки перекроют уникальное торговое предложение в виде стоимости. Сильные стороны брендов, покинувших Россию Возможное спасение для товаров от Inditex (эта корпорация была представлена в РФ восемью брендами: Zara, Zara Home, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho и Uterque), H&M и Uniqlo кроется в их рыночном позиционировании. Галина Кравченко отметила, что эти бренды относятся к среднему сегменту, в нем для покупателей важнее всего баланс соотношения цена-качество, которое идеально соблюдают данные марки. Оценить же качество при заказе товара на маркетплейсе проблематично — куда проще убедиться в нем, пощупав вещи вживую и сравним их с товарами других марок. К тому же, как рассказал владелец агентства для селлеров PROF COMMERCE Дмитрий Спицын, люди сейчас платят деньги за нечто большее, чем просто за вещь. Покупателям важны философия продукта, история и ценности бренда. — Возьмем H&M: помимо одежды, они продвигали идею ответственного потребления, призывали сдавать старые вещи для переработки и предложили бонусы за это. История и философия — это, с одной стороны, сильная сторона международных брендов, а с другой стороны, их ценности уже могут не совпадать с запросами россиян. На это обращает внимание Елена Морозова. — Сейчас вырос интерес к «русскости», когда бренды используют культурные аспекты в создании или продвижении собственных продуктов. Кто выиграет от возвращения западных компаний Эксперты сходятся в том, что борьба западных брендов в случае их возвращения в нашу страну с молодыми марками, которые заняли рынок в России после 2022 года, будет жесткой. С одной стороны, новые бренды уже сами научились эффективной работе в рознице — считает Галина Кравченко. — Российские сети оказались готовы к замещению иностранных брендов и за период их отсутствия вышли на очень хороший уровень работы с ассортиментом, продвижением, узнаваемостью. Они составят достойную конкуренцию. Тут можно говорить о таких ретейл-сетях, как Gloria Jeans, Ostin, бренды холдинга Melon Fashion Group: Zarina, Sela, Love Republic и Lime. С другой стороны, отечественные компании все еще находятся в зоне риска — уверен директор практики «Стратегия роста и продаж» «Рексофт Консалтинг» Кирилл Малышев. — За два года российские фешен-производители нарастили объемы, но по факту еще не успели по-настоящему закрепиться на рынке. Директор по маркетингу OPEN Group Евгений Коздоба добавляет, что на стороне российских брендов — находящийся в разработке законопроект о «российской полке», который даст отечественным товарам преимущество в поисковых выдачах и на прилавках в магазинах. Но пока законы не уничтожат конкуренцию, победителем будет покупатель — отмечает эксперт. — Возвращение зарубежных брендов может усилить конкуренцию, что подтолкнет местные компании к инновациям и улучшению качества продукции. В таких условиях выживут только лучшие и сильнейшие — резюмирует ведущий проджект-менеджер торгового направления Mpstats Александра Емелина. — На какое-то время рынок окажется перенасыщен, но в итоге останутся те, кто предложит не просто «старое доброе имя», а лучший клиентский опыт. Возможность есть, желания нет В любом случае возвращение международных брендов одежды для покупателей — это благо. Но захотят ли они возвращаться? Валерия Сливка рассказала, что у них уже сейчас есть способы продажи своих товаров в России. — Можно работать через франчайзи (пример — Starbucks, вернувшийся как Stars Coffee). Можно через дистрибьюторов (ретейлеры из ОАЭ, Турции, Китая уже активно поставляют товары от закрытых брендов). Можно через параллельный импорт (хотя здесь нет гарантий стабильного ассортимента и цен). Еще один возможный формат — стратегический ребрендинг: частичный возврат под новыми названиями. Евгений Коздоба считает такие схемы вполне рабочими — они позволяют минимизировать риски и затраты, связанные с прямым выходом на рынок, а также быстрее адаптироваться к местным условиям. Возможность выйти на рынок есть, но большинство брендов ею не пользуются. По мнению PR-менеджера сети кофеен-пекарен French Bakery Данилы Пивоварова, это означает, что компании вовсе не рассматривают такой вариант и ждут, когда смогут выйти на рынок открыто и полноценно, как раньше. А когда появится такая возможность — неизвестно. Первый зампред правления ВТБ Дмитрий Пьянов считает, что отмена санкций, если и произойдет, то нескоро. И напоминает: властей ЕС за переговорным столом сейчас вообще нет. А тот же Inditex — это испанская компания.