Как развивать высокотехнологичный стартап в США? Полезные советы
Предприниматель Варвара Русскова рассказывает о своем опыте развития медицинского стартапа CardioWave в Штатах.
В нашем проекте CardioWave – это медицинский прибор для 24-часового измерения давления – было много особых деталей. Прибор был успешно запущен в России, пилотным образцом пользовались и были довольны лучшие кардиологи и ключевые клиники Москвы. Одной из наших стратегий было продвигать наш продукт на ключевом, передовом медицинском рынке – США, в сердце медицинских инноваций – Бостоне. Ниже основные выводы, сделанные нашей командой по результатам этой работы. Надеюсь, они помогут сэкономить массу ценного времени.
Главное, что показывает мой опыт развития двух высокотехнологичных проектов – производства монокристаллов кремния и медицинского прибора, – так это то, что времени для подготовки запуска потребуется гораздо больше, чем для обычных потребительских продуктов или IT-проектов.
В США довольно быстро стало понятно, что сертификация и вывод на рынок такого продукта, как наш, обойдется довольно дорого – около 1 млн долларов. Однако даже не это является ключевым лимитирующим фактором продвижения прибора на рынок врачей – наших потребителей. Очень трудно было получить честную оценку, которая заключалась в том, что «прибор отличный, но мне он не нужен, так как я хочу видеть своего пациента как можно чаще, и проводить ему как можно больше процедур, а не вылечить его раз и навсегда». Что ж, мы живем в эпоху медицины стервятников, как точно сформулировал мой бывший начальник, руководитель сети медицинских клиник в России. Это можно сравнить с изобретением нервущихся капроновых колготок: для потребителя это невероятно выгодно, но для продавца колготок ситуация напротив ведет к потере доходов. Поэтому, конечно, необходимо хорошенько поработать со своими потребителями, чтобы понять их истинную мотивацию пользоваться и платить за ваш продукт.
Сертификация?
Итак, вопрос, который можно и нужно заранее проработать – это государственные сертификации в отношении высокотехнологичных продуктов. Наш прибор подпадал под категорию приборов «Класс 2», что еще не означает «инвазивный и опасный для жизни» (Класс 3), но уже и не безопасный пластырь или понятный в применении костыль (Класс 1). Для подтверждения понадобилось бы проведение дополнительных клинических испытаний в США. Наши советники смотрели на вопрос сертификации с разных углов. Медицинский профессор и основатель крупной компании в сфере кардиологии настаивал на дополнительных дорогостоящих исследованиях (например, его компании потребовалось 10 лет для перехода продукта из лаборатории через сертификацию на стол к хирургу). Бизнес-советник предлагал переформатировать продукт на большую аудиторию – пациентов с проблемами с давлением, а не врачей-кардиологов. Получалась занятная ситуация, ведь если идти по менее дорогому с точки зрения государственного регулирования пути, то требовалось отказаться от точности и таким образом потерять наше конкурентное преимущество. Отказываясь от сертификации медицинского прибора, вы приходите к варианту продукта-гаджета для масс-маркета. Там вы не имеете права показывать цифры, ведь их точность никто не подтверждал.
А точно ли это решение необходимо?
Перекраивать продукт и каналы продаж, маркетинга, изучать новую категорию потребителей, вкладывать время и менять весь курс команды на создание продукта, еще не имеющего рыночного подтверждения, очень рискованно. Бытует мнение, что создавать надо то, что не просто «nice to have» (хорошо бы иметь), а скорее «must have» (необходимо иметь). И даже если вы нашли интересную нишу, существующую проблему и людей, готовых платить за ваше решение, создание новой категории продукта и, что еще важнее, получение достаточного стабильного дохода – задача нетривиальная. Для нас примером служил продукт Zeo – технологичный прибор, помогающий эффективно регулировать качество и глубину сна, чтобы, например, при наличии всего нескольких часов на отдых, человек чувствовал себя энергичным и выспавшимся. Про этот продукт мы знали не понаслышке – нас консультировал его сооснователь и CTO. Эта компания прошла все этапы: от технологии к успешному финансированию (более $30 миллионов), созданию эстетически красивого технологичного продукта и, наконец, продажам во всех магазинах Best Buy в США. Best Buy была одним из их ключевых инвесторов и выставляла Zeo на самое видное место в своих магазинах – на полку рядом с наиболее популярными гаджетами.
Несмотря на это, компания просуществовала всего 3,5 года после выпуска продукта и в итоге задекларировала банкротство. Почему же так произошло? Как говорил основатель Бэн – проблема была в том, что они начали с технологии. В итоге пострадал процесс тестирования прототипа на потенциальных потребителях. Им выкладывали существующее решение и объясняли, как прибор будет полезен, но не слушали, какое решение хотели бы сами потребители. Компания вложила все деньги в высокотехнологичное решение, которое людям не нравилось, и не было удобно в применении (прибор надо было надевать на голову).
Последний СЕО компании ссылался на другую проблему – производство приборов для широкой аудитории требует довольно высокозатратных вложений. Необходимо найти достаточно денег для маркетинга на уровне врачей, чтобы они советовали прибор, и покупателей, продвинуть прибор в розничных сетях и финансировать изготовление. Для всего этого требуется хорошая бизнес-модель, в идеале с recurrent revenue (повторяющимся доходом, обычно ежемесячной подпиской). Другой выход – единичные продажи по довольно высокой цене. Однако в случае, например, с Zeo компания заметила, что при цене в $99 аудитория покупателей увеличивается вдвое, чем когда она составляет $149.
Так что даже самая прогрессивная технология не означает непременный успех на рынке, факторов для оценки продукта гораздо больше.
Что же делать, если вы решили выходить на международный рынок? Я бы дала четыре основных совета.
1. Понять, как регулируется та индустрия, в которой вы производите продукт/сервис и выгоден ли он в итоге вашему потенциальному покупателю. Например, медицина в США зарабатывает на большом количестве оказанных пациенту процедур. А если вы предлагаете врачу свой прибор со словами: «Он сэкономит вам кучу времени и благодаря ему вам не потребуется видеть этого пациента каждые полгода и проводить процедуры», то надо понимать, что вы лишаете врача его хлеба. А если эту процедуру можно добавить для особой точности к уже существующим или продать дешевле конкурентов сервисным компаниям, предоставляющим похожие услуги – все окажутся в плюсе.
2. Разобраться, как устроены продажи в интересующей вас сфере, и рассчитать бюджет по выходу на рынок. Медицина в США структурирована несколько иначе, и если в России хороший продукт можно продать на федеральном уровне в регион или вообще во все государственные клиники, то в США продажи придётся делать каждой клинике индивидуально, да и в самих клиниках врачи могут отдавать предпочтения разным приборам. Один профессиональный менеджер по продажам в медицинской сфере может обойтись вам в $120-150 тыс год и дополнительный процент от продаж. Так что, если у вас пока низкомаржинальный бизнес, то тянуть нескольких профессиональных продавцов будет слишком дорого.
3. Найти местных советников и консультантов. Они откроют двери во многие компании и к нужным людям в индустрии. Для этого стоит сделать краткосрочную поездку в город, в котором вы планируете открыть офис, поскольку ничто не заменит личного общения. В этот же заезд можно встретиться с потенциальными коллегами и прийти к пониманию, кто помимо вас будет вести развитие компании на этом рынке.
4. Провести первые ознакомительные встречи с инвесторами, специализирующимися в вашей сфере. Даже если они вас не проинвестируют, то зададут самые важные вопросы касательно вашего рынка и развития. Скорее всего у вас не будет всех ответов сразу, но понимание подводных камней на этом рынке появится гораздо быстрее.
В завершение пара хороших, удобных мест локации для медицинских стартапов, которые, как и мы, захотят попробовать свои силы в Бостоне.
1. Lab Central – лаборатория и офис для технологичных и медицинских стартапов в центре Кембриджа. Отличный офис-коворкинг для продолжения своих исследований в США и выхода на местный рынок. Вообще, здесь довольно много специализированных коворкингов, которые могут помочь не только с точки зрения офиса, но и связей на новом рынке.
2. Новый коворкинг Cambridge MedSpace в центре Кембриджа. Тут вы найдете не просто офис, но и профессионалов в медицинской сфере готовых вам помочь советом и делом в выходе на рынок США.
Я верю в то, что в России есть масса технологий, которые не только конкуренты, но и могут быть лучшими на рынке. Удачи вам.
Варвара Русскова
Предприниматель, соосновала и развивала проекты CardioWave – медицинский прибор, и StayInDrops – платформа для исследования рынка и связи с покупателями. Вела международное развитие компании MonotechSolar – производство кремния для солнечных панелей. Руководила запуском EMC Medical School – медицинский институт последипломного образования.