Архитектура и эффективность рекламных систем: что обсудили на второй части пленарной сессии конференции «Цифровой Brand Day»

На второй части пленарной сессии конференции выступили:

Алексей Поповичев, исполнительный директор «Русбренд» (модератор); Максим Маколдин, бренд-директор «Бургер Кинг»; Анна Курочкина, директор по маркетингу «АвтоВАЗ»; Елена Лошкарева, медиадиректор «Градиент»; Андрей Скачек, директор по маркетингу «М.Видео»; Константин Тамиров, директор по маркетингу «Балтика»

«Между знанием бренда и реальными продажами есть разрыв» Открыл сессию бренд-директор «Бургер Кинг» Максим Маколдин, начав с опроса зала. Он предложил поднять руки тем, кто знает бренд «Бургер Кинг», — руки подняли почти все. А затем спросил, кто посещал рестораны сети за последний месяц, — «голосов» оказалось заметно меньше. Именно этот разрыв между силой бренда и реальными продажами в компании планируют устранить, заявил Малкодин. По его словам, ключевой вопрос, которым задаются маркетологи, — как бренд влияет на продажи. Эконометрика позволяет вычленить вклад отдельных каналов, однако сам бренд остается константой, которую выделить сложно. Маколдин отметил три группы факторов, влияющих на силу бренда. Fast to Mind (вспоминаемость) — 45%. Meeting Needs (соответствие потребностям) — 42%. Unique (уникальность) — 13%. Сила бренда зависит от того, насколько быстро его вспоминают в момент выбора. «Кажется, что 13% — это мало, но на самом деле для массовых брендов именно уникальные атрибуты становятся главным дифференциатором в конкурентной борьбе, которые позволяют забрать потребителя у конкурента», — пояснил эксперт. Отвечая на вопрос модератора о том, какие инструменты вносят наибольший вклад в развитие бренда, Максим Маколдин ответил, что максимальный вклад дают качественные видеопоказы — ролики, которые досматривают до конца. При этом в эконометрике существует базовый объем продаж, который сложно атрибутировать конкретным каналам. Туда входят сезонность, количество ресторанов, удобство их расположения и другие факторы. «Хочется понять, где в этом объеме бренд, потому что на самом деле его вклад огромен», — резюмировал Маколдин.

Партнерства и экосистемы на смену фрагментации Если «Бургер Кинг» отмечает важность анализа бренда, то «АвтоВАЗ» делает ставку на широту взаимодействия с клиентом. Директор по маркетингу автокомпании Анна Курочкина начала выступление с того, что еще несколько лет назад и бизнес, и рекламные платформы работали фрагментировано: маркетинг, креатив, медиа — все с отдельными KPI. Сейчас эта парадигма меняется. Формируется экосистемный подход, объединяющий различные направления вокруг потребностей клиента. Покупатель становится требовательнее, а бизнесу приходится подстраиваться. Для автомобильной категории с редкой частотой покупки это особенно актуально. «Нам нужно больше точек касания с клиентом», — пояснила Курочкина. При этом простого присутствия бренда на сайте или в приложении недостаточно. Трендом стала кооперация с лидерами рынка для обогащения данных о клиентах. «Тренд, который мы видим сейчас, это в том числе стратегические партнерства и работа с лидерами рынка по стратегии. Когда мы с другими брендами обогащаем то, что мы знаем о клиентах. Это интересно и нам, и тому партнеру, с которым мы это делаем», — рассказала спикер. Еще один заметный тренд — присутствие на всех маркетплейсах. «АвтоВАЗ» есть на всех таких площадках. По словам Курочкиной, это тоже партнерство и ответ на ожидания потребителя. В качестве примера эффективной коллаборации она привела совместную акцию с «Авито». Благодаря сквозной аналитике и полной интеграции (автомобиль присутствовал в разных продуктах платформы) удалось получить прямой прирост продаж на падающем рынке. «Вчера была фрагментация и отдельные KPI, сегодня — работа через сервисы, а завтра — рост за счет партнерств и правильного расширения знаний о клиенте», — подвела итог Курочкина.  Отвечая на вопрос модератора о том, как запросы потребителя влияют на рекламную стратегию, она подчеркнула, что клиент меняется, и это влияет на то, что и как бренд говорит в рекламе. Верхушка воронки привлекает покупателям, а внутри экосистемы уже можно реагировать на его запросы в моменте.

«Сфера красоты остро нуждается в новой социальной сети» От автомобильной индустрии спикеры перешли к бьюти-сектору Елена Лошкарева, медиадиректор «Градиент», начала с ретроспективы 2022 года, когда рекламный рынок оказался в растерянности: привычные крупные площадки одна за другой уходили. Однако сегодня, спустя четыре года, картина кардинально изменилась.  «Наши рекламные площадки не растерялись, они догнали и перегнали все, к чему мы привыкли», — констатировала Лошкарева. По ее словам, бьюти-категория сегодня не испытывает дефицита в классической прямой рекламе. Более того, рынок стал менее консервативным. Площадки с нелицензионным контентом, на которые раньше смотрели скептически, сегодня показывают отличные результаты по охватам и конверсиям. Технологии также не стоят на месте. Лошкарева привела пример интеграции в русскую озвучку уже отснятых популярных сериалов — «Уэнздей» и «Бриджертоны». В первом случае героев переозвучили, обыграв тему туши для ресниц, во втором с помощью искусственного интеллекта на стол персонажам добавили банку тонального крема.  Однако прямая реклама — не единственный инструмент. «Градиент» продолжает искать площадки, позволяющие нативно встроиться в жизнь аудитории. Лошкарева обозначила острую проблему — дефицит социальных сетей. Живая активная аудитория, привыкшая к вертикальному контенту, по-прежнему сконцентрирована в «запрещенной сети». По оценкам «Градиента», там остается около 65 млн человек, из которых почти 40 млн — женщины. Доля бьюти-контента там составляла 12%, тогда как в «VK Клипах» — на такой контент приходится меньше 4%. «Телеграм» при этом не дает нужных охватов из-за отсутствия алгоритмов и органических просмотров.

«Данные — это новая нефть» От поисков новой социальной сети обсуждение перешло к трансформации ретейла. Директор по маркетингу «М.Видео» Андрей Скачек посвятил ретейл-медиа отдельный блок выступления.  Сеть «М.Видео» рассматривает это направление не просто как канал продажи баннеров, а как полноценную экосистему, объединяющую CRM, онлайн-инструменты и наружную рекламу. Скачек анонсировал запуск омниканальной рекламной платформы для брендов и селлеров.  На вопрос модератора, что важнее для бренда — место на физической полке или данные о потребителе, Скачек ответил без колебаний: данные. «Если бы вы меня спросили года 3-4 назад, я бы ответил, что это полка. И обычно всегда гонка шла за золотую полку, которая находится на уровне глаз. Это самое дорогое место, которое продавалось для наших селлеров и брендов производителей. Сейчас она просто не имеет той ценности и эффективности без данных. Данные у нас — это новая нефть», — заявил эксперт.

«Без понимания потребителя все промо бесполезны» Завершил сессию директор по маркетингу компании «Балтика» Константин Тамиров. Спикер признался, что его раздражает «одержимость» индустрии технологическими новинками.  «Каждый год появляется новая “блестюлька”, которая якобы все поменяет. Так было с интернетом, с соцсетями, с новыми форматами. Но нашей профессии 150 лет, и ее база никуда не денется, пока есть избыток товарного предложения», — заявил он, напомнив о классическом маркетинг-миксе 4P: Product (продукт), Price (цена), Place (место размещения), Promotion (промо). Если даже распределить все поровну, на промо приходится 25%. При этом внутри промо соотношение медийных факторов к креативным — примерно 5 к 1. То есть, как отмечает Тамиров, реальный вклад медиа, которым посвящено 90% конференций, в конечный результат — около 5%.  «Конференция про цену (самый важный фактор!) была бы слишком короткой и скучной. Вот и говорим про медиа», — подчеркнул спикер. Центральная мысль выступления заключалась в том, что продукт без бренда невозможен. Тамиров привел пример: модные заведения на Покровке продают «Балтику-3» под другими логотипами, потому что знают — «пиво качественное». Однако бренд «не доработал». Любой бренд-план, напомнил Константин Тамиров, должен начинаться с анализа, продолжаться стратегией, и только затем — маркетинг-миксом. Слово «стратегия» в индустрии, по мнению спикера, затерто до состояния слова «любовь» в поп-культуре. В представлении эксперта стратегия — это в первую очередь целевая аудитория, ее понимание, позиционирование и бренд-KPI, а не экономические результаты на выходе. «Самая катастрофическая история происходит на стадии анализа, — с горечью констатировал Тамиров. — Маркетологам платят за понимание потребителя, за то, чтобы приносить его голос внутрь организации. Пока мы не научимся это делать, все наши промо будут работать неэффективно». Самым вредным заблуждением современного маркетинга он назвал теорию поколений.  «Рассказы про зумеров, цифровых аборигенов и прочую ерунду я слышу с начала нулевых. Мы должны понимать потребителя глубже, а не вешать на него ярлыки», — резюмировал он.