Галина Юдашкина: «Новые клиенты видят в нас новичков»

«Сноб» продолжает говорить о моде и обо всем, что с ней связано, с русскими дизайнерами и владельцами модных брендов. В новом интервью серии Галина Юдашкина и колумнист «Сноба» Анна Ендриховская обсуждают груз известной фамилии, высокие каблуки и отключение телефона в нерабочее время.

Анна Ендриховская, профессиональный консьерж, отельер, директор по продукту MOSS Hospitality, колумнист «Сноба»: Я сразу в лоб спрошу кое о чем. У нас было интервью с Алисой Бохой, которая создала Monochrome, вы знакомы? Выяснилось, что Алиса мечтает, чтобы ее дети продолжали заниматься этим модным бизнесом, чтобы не бросили дело, чтобы компания стала настоящим «модным домом», с большой семейной историей. Так вот, скажите: тяжело быть таким «продолжателем традиций»? Тяжело быть Юдашкиной? 

Галина Юдашкина, креативный директор бренда Valentin Yudashkin: Так… Сейчас подумаю, как поточнее ответить. Я разговоры про «как повезло, это потрясающе, и мне бы так» слышу, разумеется, всю свою жизнь. Но ведь это большая, тяжелая работа и ответственность. Я не жалуюсь ни в коем случае. Это классно, с одной стороны: фешн, мода, красивые вещи, показы. Но это очень неблагодарный бизнес, тяжелый, нестабильный. Тренды меняются, сезоны меняются. В этом сезоне какой-то бренд самый модный, его все покупают, через два сезона он никому не нужен, продажи падают. Самое тяжелое в бизнесе — постоянно думать о том, как оставаться на плаву, как продолжать занимать свою нишу. Так что, да, бизнес родителей продолжать не очень легко, и Юдашкиной быть тяжело. Тем более пока был жив мой папа, он сам всем занимался. И я с брендом никогда на «ты» не была. 

Ендриховская: Но все же была уверенность, что вы рано или поздно будете заниматься этим бизнесом, возьметесь за управление брендом?

Юдашкина: Меня никогда туда не пихали, надо мной не нависали «вот, ты должна обязательно продолжать дело, развивать бренд». Такого не было. Папа всегда говорил: «Не торопись, ты всегда успеешь». И в принципе, он был прав, потому что — вот и успела. Подготовиться заранее невозможно. Все узнаешь по ходу, только практика, работа с клиентами, работа с коллективом учит всему. 

Про спортивный характер и стратегию «не делать резких движений»

Ендриховская: А если не фешн-бизнесом, то чем бы вы занимались?

Юдашкина: Не знаю. У меня, на самом деле, характер спортивный и волевой: не люблю проигрывать, не люблю уступать ни в чем. Поэтому, думаю, если бы в свое время меня отдали в спорт, я была бы в профессиональном спорте. 

Ендриховская: Ничего себе! Просто интересно, а когда вы приняли это решение продолжать дело отца, это тоже был спортивный подход: поставить цель, идти к ней. Как у вас изнутри эта история выглядит?

Юдашкина: Я пришла в коллектив, который работал в модном доме Valentin Yudashkin до меня. Люди работали с папой около 30 лет. За эти годы у них, конечно, сформировалось видение того, что и как должно быть, а чего быть не должно. И тут прихожу я, которую особо никто всерьез не воспринимал. Мне тоже 30 лет, я пришла в большой состоявшийся бренд. Такого, чтобы я «начала с резких движений», чтобы сразу стала набирать себе новых сотрудников, не было. У меня такой характер, что я спокойно иду к своей цели. Но потихонечку. Мы с мужем поменяли в конце концов всё так, как захотели. Какие-то люди ушли, кто-то еще во время ковида покинул бренд, новые люди пришли. Все идет своим чередом. 

Ендриховская: Что касается меня, то я с детства знаю бренд Valentin Yudashkin, но, кажется, точно не смогу сформулировать сейчас: «А для кого же он был? Кто его любил? Кому он был предназначен?»

Юдашкина: Клиентами Валентина Юдашкина тогда были вообще все! Бренду Valentin Yudashkin 35 лет. Это один из самых зрелых, взрослых брендов в России, все остальные помоложе. За десятки лет, понятно, у нас были разные периоды, разные клиенты. В 90-х был просто невероятный клиентский бум. В то время аудитория не делилась на «молодой» и «взрослый» сегменты. Все были наши! Да, собственно, других-то брендов и не было. Иностранцы тогда еще не пришли в Россию. Модный дом Валентина Юдашкина был монополистом в России.

Но время шло, ситуация менялась, в страну ворвались международные модные дома, наши люди познали всю прелесть и весь шик большого фешена, Yudashkin как-то немного сам притормозил, и уже появились новые молодые русские бренды. Это, кстати, хорошо: ты начинаешь тянуться за молодыми, конкуренция поддерживает драйв. Клиенты тоже поменялись: сначала был очевиден интерес восточных стран, потом пришла русская консервативная аудитория, потом опять всё поменялось, потому что многие переехали жить в другие страны и увезли с собой любовь к русской моде. Сейчас картина выглядит очень интересно: с нами наши давние клиенты, плюс появился абсолютно новый пул людей, для которых Valentin Yudashkin — это что-то вроде «открытия». То есть вот эти наши новые клиенты видят в нас новичков.

Мировая поп-дива в платье от Юдашкина 

Ендриховская: Галина, ну, вопрос на миллион: сама Адель, поп-дива, мировая знаменитость вышла в платье от Valentin Yudashkin. Как? Как это произошло? Кто на кого вышел? Она купила это платье? Или это был ваш подарок? 

Юдашкина: К нам обратилась стилист с предложением сделать платье на заказ для Адель. Мы, даже не сомневайтесь, конечно же, сразу согласились! Ни размышлений на этот счет, ни раздумий не было! Когда выпадает возможность одеть своего кумира, надо тут же соглашаться! Работать с Адель — это просто мечта. 

Ендриховская: А она заказывала специально к своему юбилейному выступлению в Лас-Вегасе наряд, да? Вы знали, для какого мероприятия делаете платье?

Юдашкина: Мы до последнего не знали, что будет и когда именно. Нам не называли ни день, ни повод. Команда Адель в этом смысле очень сдержанна была. Мы томились в неизвестности и должны были просто терпеливо ждать. Но понимали, что раз у Адель проходит тур, то это платье, сшитое специально для поп-дивы Haute couture by Valentin Yudashkin, будет надето. Мы ждали.

Ендриховская: И что вам, модному дому, это дало? Узнаваемость? Рост продаж? Что было дальше? 

Юдашкина: Скажу как есть. Это дало нам с мужем уверенность в том, что мы работаем не просто так! Что идем в нужном направлении! И что возможно всё!

О том, как все устроено 

Ендриховская: Как у вас построена работа изнутри? У вас, мне кажется, предпринимательский подход: вы ориентируетесь на аудиторию, на то, что ее должно заинтересовать, что будет востребовано, — это так?

Юдашкина: У нас есть отдел дизайнеров, которые отрисовывают новые модели. У нас есть отдел, который занимается индивидуальным пошивом, у нас есть департамент, который делает дропы для бутика, это сезонная история: лето, весна, осень, зима. У нас есть кутюрная коллекция, которую мы шьем, есть свадебная коллекция. На самом деле у нас очень большой ассортимент.

Ендриховская: О да, свадебную коллекцию помню! Она произвела большой фурор! Даже как будто после нее у вас начался новый этап жизни, вы словно заявили: у модного дома появилась новая хозяйка.

Юдашкина: С прошлого с сентября активно идет трансформация. Мы сначала поменяли свадебную историю. Потом провели реструктуризацию в социальных сетях, поменяли сайт. Работаем над тем, чтобы онлайн-продажи стали эффективными. Но я уже говорила, я все делаю постепенно и аккуратно. Потому что бренд большой, но на какое-то время мы немного зависли. Так бывает. Папа заболел, и ни у кого не было настроения что-то в бренде активно менять, плюс был ковид, который всех сильно отодвинул назад. Но сейчас все меняется и очень удачно, очень хорошо.

Ендриховская: И для кого сейчас Valentin Yudashkin? 

Юдашкина: Нашему клиенту от 40 до 60 лет. Люди состоявшиеся, платежеспособные, знают себя, понимают, что им нужно. Плюс сейчас мы поняли и стали ориентироваться на шикарные платья для выпускниц. То есть нашими клиентками становятся девочки помоложе. Ведь дочери и внучки наших основных клиентов выросли, мы готовы и их тоже одевать для каких-то особых случаев. Наши платья очень хорошего качества, ткани только натуральные, работа кропотливая, делается вручную. Мы делаем вещь, которая останется кутюрной и в день торжества, и через пять лет, и через десять. Делаем упор на то, что это не просто «модный наряд по случаю» — это «историческое платье». У нас есть клиенты, которые своим детям передают вещи. Кутюрное платье мамы, которое теперь может надевать дочка, и оно все так же интересно и эффектно смотрится. Или свадебное платье, которое в семье может храниться поколениями. Тем более у нас пожизненная гарантия.

Ендриховская: Ого! Было бы круто вам эти истории подсвечивать. Про долговечность и тот же самый апсайкл, который сейчас появился в сегменте от-кутюр. Нью-йоркские модницы, которые поняли, что «напотреблялись» — они начали апсайклить свои кутюрные коллекции. Как будто это и про вас может быть история. Хочется, чтобы вы больше про это рассказывали.

Юдашкина: Да, есть такие планы в принципе.

Про секретное место — особняк Юдашкина

Ендриховская: Мои коллеги были у вас в особняке… 

Юдашкина: На Вознесенском?

Ендриховская: Да. И даже самый сухой сухарь, молодой парень-консьерж, написал невероятный отзыв, как у вас все устроено, какое необычное секретное место. Это кто придумал? Папа или вы? 

Юдашкина: Это детище папы. Получили особняк в жутком, разрушенном состоянии. Все стены и потолки — побелены. В Советском Союзе так его «в порядок приводили» — белили, и всё. Ни лепнины, ни первозданного цвета не сохранилось. И мы доставали старые архивы и всё восстанавливали по фото, чтобы это было точно так же, как до разрушения. Особняк стал у нас таким флагманским бутиком. Сейчас открываем там еще и ресторан. Станет тусовочным местом, перестанет быть секретным. 

Ендриховская: А с кем открываете?

Юдашкина: С Александром Оганезовым. Мы выросли вместе и сейчас решили этот проект вместе делать. Хотим, чтобы получилось, ну, помолодежнее. Так что особняк на Вознесенском живет своей жизнью. 

О российской фешн-индустрии: она есть или ее нет

Ендриховская: Есть в России фешн-индустрия, или ее нет? Многие говорят, что нет. И как вам это слышать, учитывая, что вы в этой сфере с детства?

Юдашкина: Вот неправда! Может быть, раньше ее не было именно как индустрии. Но сейчас, мне кажется, все поменялось, и она точно есть! Что такое «индустрия»? Это циркуляция продаж, узнаваемость российских брендов на рынке, коммерческий успех. Все это присутствует не только в российском сегменте, но и на иностранном рынке тоже. Наши арабские клиенты говорят нам, что знают и носят русские бренды. Взять те же 12 Stories, которые открывают магазины по всему Дубаю, их вообще все знают на этом рынке. И они ориентированы на широкую аудиторию, особенно интересны для арабов, потому что там любят все шикарное, но они и российской, и европейской публике отлично заходят. Так что я считаю, насчет отсутствия индустрии — абсолютно неправда. 

Ендриховская: Ну, может быть, нет того количества цехов, того производства, которое дало бы обороты. Ведь сложно производить, если у тебя нет своего цеха полного цикла?

Юдашкина: Цех — это всегда проблема. И даже у очень крупных брендов цех не всегда имеется. Вот к нам приходит, например, поставщик и говорит: хочу взять у вас это платье в количестве 800 штук. Ну ты физически просто, даже со своим цехом, это произвести не сможешь. Получается, обращаешься на сторонние производства. Они обеспечивают тебе количество. Будет ли это Турция, Китай или другие страны — зависит от твоего решения. Поэтому — да: цех — это проблема, руки — проблема. Вот серьезно: проблема более серьезная, чем отсутствие цехов, это отсутствие людей, которые умеют шить! Мы прямо сейчас набираем студентов, начинаем обучение. Потому что понимаем, что многие взрослые люди, люди с опытом, которые реально нужны в этой сфере, они просто на пенсию уходят, а новых не появляется. Никто не хочет этой профессией заниматься. Все хотят быть блогерами и инфлюенсерами.

Ендриховская: Какой кошмар! Это ужасно.

Юдашкина: Да. 

Ендриховская: У нас в индустрии гостеприимства в отельном бизнесе та же проблема. Но, знаешь, тут важно не то, что эта проблема объединяет наши индустрии, а то, что нас с тобой объединяет миссия: дарить клиенту опыт. К нам приходят по большому счету за каким-то новым «ощущением себя»! 

Немного о прошлом и о Париже 

Ендриховская: Ваш модный дом стал одним из первых в России работать за границей. Вы что-то помните про эти времена «покорения Парижа»?

Юдашкина: Yudashkin работает за границей давно, с начала 90-х. Мне было года четыре, я подробностей про «как все начиналось», конечно, не помню. Знаю, что были серьезные выезды. В то время, конечно, это было круто. Ты русский бренд, который не имеет за спиной мощной истории, не имеет тех возможностей, которые есть у Chanel или Dior, но ты все равно приезжаешь в Париж и просто всех покоряешь! Самая первая коллекция, которую папа показал в Париже, — это были «Яйца Фаберже». Никто тогда не мог понять, как они сделаны. 

Ендриховская: Сохранились у вас вещи из той коллекции?

Юдашкина: Сейчас нет ни одной. Какие-то были переданы музеям, какие-то папа лично кому-то подарил, отдал. Жалко. Я смотрю коллекции 90-х годов, архивы у нас большие, и вижу, как это делали тогда, знаю, где и какие были мастерские, какие были руки у мастеров в ателье! И понимаю, что сейчас некоторые вещи просто нереально сделать! Это будет так дорого, что ты точно это никому никогда не продашь. Коммерчески нецелесообразно, только как искусство можно такие вещи оценить. 

Про искусство и ремесло и про то, что кутюром не заработать

Ендриховская: О, про искусство, отлично! Я как раз люблю своим собеседникам задавать вопрос про искусство. Модная индустрия — это скорее искусство или это ремесло?

Юдашкина: И то и другое, если говорить про кутюр. Ты пашешь, но можешь позволить себе всё что хочешь. Это твоя отдушина, ты креативишь, делаешь то, что тебе нравится. В коллекции присутствует база: десять коммерческих моделей, которые клиенты чаще всего покупают. Но смотрят они на общую картинку, которую ты представляешь на показе. А все, что касается порт-а-порте, — это уже чистая коммерция, продажи, то, на чем ты зарабатываешь деньги. Тут только ремесло. Кстати, большинство крупных брендов зарабатывают не на одежде, а на косметике, парфюмах, помадах, тенях. Вот их основной заработок. Кутюр ничего не зарабатывает в большинстве случаев.

Ендриховская: Да?

Юдашкина: Аня, на весь кутюр клиентов по всему миру около 3000 человек. Это не заработок. Но уровень ты задаешь своей кутюрной коллекцией! Ты представляешь себя, подаешь. Помадами тяжело себя «подавать», никто не будет воспринимать всерьез. В общем, наш бизнес — это скорее ремесло.

О переменах 

Ендриховская: Скажи, что ты изменила в работе модного дома? 

Юдашкина: Да много чего. Мы пришли в бренд после ковида, после болезни папы, после всего… Конечно, у коллектива было настроение, так скажем, не очень. Потому что они видели: другие бренды растут, после карантина жизнь у всех налаживается, а мы остановились. И вроде узнаваемость нашего бренда выше, чем у других. И история Valentin Yudashkin — выдающаяся. Но не помогает. Мы начали с мужем смотреть, что не так, в каких направлениях мы двигаемся неправильно. Главным решением было сделать акцент на социальные сети и на сайт. Сайт у нас, конечно, был с большим архивом, что было классно для обозревателей бренда, которые просто пришли посмотреть, но позволить что-то себе купить не могут. Либо классно для стилистов, которые хотели бы придумывать вещи на съемки для селебрити. В общем, сайт был прекрасным, но нерабочим, он жил просто как картинка. И мы решили переделать сайт. Сейчас заканчиваем работы, и в сентябре уже открываем онлайн-магазин. Еще меняем место флагманского магазина. Раньше Кутузовский проспект был самой важной трендовой точкой Москвы, там была активная жизнь, были рестораны, магазины, бутики — все лучшие были на Кутузовском. Сейчас это все переехало на Патрики. Еще нам нужно было сместить акцент внимания на регионы, привлечь внимание потенциальных покупателей не из Москвы — сделали. Еще поменяли людей, которых одевает наш бренд, соответственно, поменялось и позиционирование.  

Ендриховская: И кто теперь эти люди? 

Юдашкина: Мы начали со всех инфлюенсеров, девчонок, которые известны в Москве. Ксюша Шипилова, Тамуна Циклаури, Наталья Осман, Ляйсан Утяшева, Клава Кока, Ида Галич, Мария Мельникова, Регина Тодоренко, Севиль из «Артик и Асти» — их знают модницы. Это такая узкая тусовка, в которой есть вот это взаимное влияние людей друг на друга. Недавно делали съемку с Даной Монасир. Это новая история для нашего бренда: уже не мамы, а дочки надевают Yudashkin. Это мне нравится! Мне самой это ближе. Работать мы будем сейчас не только с актрисами (у нас испокон веков одевались актрисы и певицы), теперь мы решили расширить круг, будем работать со спортсменками, с женщинами, которые чего-то достигли, которые могут представить наш бренд на высоком уровне, такими пауэрвумен. 

Ендриховская: А во что ты сама одеваешься?

Юдашкина: Мой стиль меняется. Все меняется. Я сама другая: в студенческие годы ходила в коротких платьях на больших каблуках. Сейчас, конечно, не хочу никакие высокие каблуки, устаю, у меня жутко потом болят ноги, мне этого не нужно. Перешла на маленькие рюмочки-каблучки. Это, кстати, трендово — удобство теперь ценится высоко. В течение дня работаю, много общаюсь с клиентами, бегать, конечно, целый день на высоком каблуке я бы не стала, особенно в Дубае. Одеваюсь теперь достаточно спокойно. Пижамы Valentin Yudashkin делаю себе на заказ. Ношу и люблю бренды американские, которые не так известны широкому кругу. Ношу льняные рубашки, брюки, майки. Ношу Uniqlo.

Ендриховская: Я тоже такое люблю. По Uniqlo скучаю очень. Что у тебя самое любимое из того, что вы делаете, твоя отдушина?

Юдашкина: О, мне очень сейчас нравится первая наша кутюрная коллекция, которую мы показали в Дубае. Она была смешана с вещами, которые еще папа успел сделать, и мы их добавили в новую коллекцию. В этот раз будет абсолютно новая кутюрная коллекция, она сделана только мной и нашей командой, и это очень волнующе.Что будет? Как оценят? 

Ендриховская: Когда будет показ?

Юдашкина: В октябре, а где — еще не решили. Либо в Дубае, либо в Саудовской Аравии, потому что у нас почти все крупные клиенты — это саудиты, катарцы, Кувейт и дубайцы. 

Ендриховская: Чем ты там вдохновлялась?

Юдашкина: Основная тема — Питер. Акварели Питера, такая русская тема. Модный дом Valentin Yudashkin уже использовал «русскую тему» в коллекциях, не так часто, но было. И на этот раз хотели что-то такое внести. Русский дух, знаешь…

Про семью и дело жизни

Ендриховская: А чем занимался муж до того, как пошел с тобой в фешн-бизнес?

Юдашкина: У него своя компания, которая занимается трейдингом между Гонконгом, материковым Китаем и Россией. Он это все продолжает делать, но и помогает бренду. У нас всегда был семейный бизнес. Мама работала, бабушка, папа, я потом подключилась — все всегда были вместе и несли это бремя на себе. Бремя всего этого фешена. 

Ендриховская: Знаешь, моя мечта в эпоху диджитализации — заниматься бизнесом всей семьей! Я сейчас тоже живу на две страны, у меня вторая страна — Греция, сейчас запускаю проект в Афинах. Всякий раз, находясь в Москве, я имею возможность увидеть разницу и сравнить, как время идет там и как оно идет здесь в Москве. Там ты себя можешь услышать, что ли. Быть с семьей, жить. Не проворонить жизнь, понимаешь? Работать с семьей — это и быть с ними чаще. Это очень здорово.

Юдашкина: Знаешь, это интересно, конечно, про семью и дело жизни. Вообще, кого ты считаешь семьей? Понятно, что твои родные — семья. Но ведь семьей становятся и те, кто 20–30 лет с тобой вместе. Тут я не про «лично со мной», а с брендом. Когда умер папа, начались перемены, и нужно было опираться на кого-то, именно те люди, с кем я выросла, которых помню из детства, помогли. Те, кто пришли в 20 лет, кому сейчас за 50, и они все с нами. Это семья, как ни крути. Я очень это ценю. Я знаю, что могу позвонить конструктору, сказать: у меня клиент в Дубае, надо прилететь. И она соберет вещи, прилетит и лично обмерит клиента. В нашей работе такое бесценно! Потому что с новыми бывает тяжело: завтра он проспал, прогулял, тут он телефон не берет, сети нет или «я в выходные не работаю, не пишите». Я не понимаю, как такое может быть. Я всегда по работе отвечаю. У меня все время включен телефон: и на отдыхе, и с детьми. Так уж я воспитана.   

Ендриховская: Сколько лет твоим детям?

Юдашкина: 8, 6 и 2 года .

Ендриховская: Обалдеть. У меня примерно то же самое. Что думаешь, будут они продолжать дело? Интегрируешь их сейчас в работу, в жизнь? Берешь ли ты их сейчас с собой, не знаю, в цех, чтобы посмотрели, как все устроено? 

Юдашкина: Не люблю наседать. Дети — они каждый со своим характером. Я уже вижу, что старшему интересен спорт, футбол, а что касается творчества — это вообще не про него. 

Средний сын очень похож на моего папу. Аркаша — копия Валентина Юдашкина в детстве. Вот он творческий. Любит петь, занимается музыкой. Но будет ли он в фешене, я не знаю. Если у него будет интерес этим заниматься, мы будем помогать развивать. Но настаивать — вот, ты должен, сынок, это продолжать — я не буду. Зачем? Если такая жизнь не приносит счастья, зачем своему ребенку ее желать? 

Агатка у нас пока маленькая девчонка, не знаю, что ее будет интересовать.

Ендриховская: Галина, а ты заметила, как мы начали интервью на «Вы», а перешли на «ты»? Мода все-таки сближает людей, да?

Юдашкина: Да! Это факт!

Креативный продюсер проекта Мария Маханова

Фотограф Денис Карпенков