НМГ и «Платформа» представили первое в России исследование социального влияния телешоу

Центр социального проектирования «Платформа» при поддержке Национальной Медиа Группы проанализировал 22 российских телешоу на предмет их ценностного воздействия на зрителей. Это первое исследование подобной тематики в России.

92% опрошенных разных возрастных категорий (18–24 — 82%, 55 и старше — 96%) считают телевидение основным источником для просмотра телешоу. Интернет-просмотру предпочтение отдают лишь 30%. При этом 23% из них выбирают для просмотра бесплатные сайты, а оставшиеся 7% — платные онлайн-сервисы.

При этом абсолютное большинство (73%) опрошенных предпочитает смотреть телешоу только по телевизору, исключая любые другие источники потребления контента. И лишь 6% россиян смотрят телешоу исключительно на онлайн-платформах. Чаще всего онлайн-формат просмотра предпочтителен именно для молодой аудитории.

Телешоу смотрят часто: 14% респондентов делают это каждый день, а 37% хотя бы раз в неделю. Самая заядлая аудитория — молодежь (18–34 года) и пользователи онлайн-сервисов. Однако портрет наиболее вовлеченного зрителя выглядит так: молодая женщина с уровнем дохода выше среднего, у которой есть маленькие дети.

Также 37% зрителей регулярно обсуждают просмотренный контент со своим окружением. Такая виральность позволяет телешоу еще больше расширять аудиторию за счет сарафанного радио.

Телешоу смотрят по разным причинам. Для 56% зрителей это «возможность получить позитивные эмоции и хорошо провести время, следя за смешными или неординарными ситуациями». Других привлекает «возможность увидеть, как люди ведут себя в реальных ситуациях» (50%), а также «непредсказуемость событий и неожиданные повороты сюжета» (40%). Помимо развлекательного контента аудитории интересны в том числе острые вопросы. 60% опрошенных выражают интерес к социальной тематике шоу.

Более половины опрошенных (52%) считают, что телешоу влияют на общественное мнение по социальным вопросам, такая позиция наиболее выражена у молодежи. Позитивным воздействием телешоу считают возможность «снятия зажимов», обсуждение табуированных тем. Также зрители отмечают, что в телешоу нет сложной аналитики, социальные проблемы обсуждаются открыто и в простой форме

Гендерные различия отражаются в специфике потребления контента. Мужчинам нравится юмор, спорт, политика, музыка и даже кулинария. Женщинам, напротив, мистика, отношения в семье, физическая трансформация, преодоление трудностей, перевоспитание.

На доверие россиян к телешоу влияет ряд ключевых факторов. Это как личные симпатии к шоу, возникшие после просмотра (24%), участие в телешоу обычных людей (22%), так и объективность, непредвзятость и достоверность представления информации, позиции разных сторон (21%). Не доверяют телешоу только 8% зрителей. Уровень доверия к формату важен: чем оно выше, тем выше потенциал социального эффекта.

Степень социального воздействия телешоу на зрителей оценивалась исследователями по двум параметрам: вовлеченность и влияние. В соответствии с этими показателями были сформированы четыре группы телешоу.

Не все телешоу одинаково влияют на зрителей. Например, в первую группу вошли шоу с высоким уровнем влияния и вовлеченности в происходящее. Социальными лидерами, по мнению респондентов, стали «Наши», «Вернувшиеся», «Я люблю мою страну». Они транслируют положительные эмоции и оптимизм, точно попадая в зрительский запрос.

Во второй группе — шоу со средним уровнем влияния и высокой вовлеченностью, среди них — «Кризисный центр», «По делам несовершеннолетних», «Хочу перемен», «СуперНиндзя» и «Я стесняюсь своего тела». Это универсальная пятерка, которая характеризуется устойчивым социальным влиянием и накопительным эффектом воздействия.

К третьей группе относятся шоу со средним влиянием и вовлеченностью, иначе говоря, золотая середина, а именно: «Беременна в 45», «Мама в 16», «Ты супер 60+», «Умники и умницы», «Лучше всех». Данные программы давно в эфире, широко известны и понятны аудитории.

Последнюю, четвертую группу формируют шоу с низким уровнем влияния и вовлеченности: «Лучший друг человека», «Быть рядом», «Ждули», которые можно назвать нишевыми. Несмотря на узкую аудиторию, эти проекты способны оказывать на нее весомое социальное влияние. Главный барьер увеличения зрителей нишевого сегмента состоит в специфической тематике этих шоу, интересной, как правило, только определенной части зрителей.

В рейтинг также вошли «Голос. Дети», «Супермама», «Ты супер!», «Дом отдыха «Ягодка», «Жизнь после шоу «Беременна в 16», «Пацанки».

Светлана Баланова, генеральный директор Национальной Медиа Группы:

«Чтобы быть лидером в производстве и дистрибуции контента, НМГ необходимо понимать запросы своей аудитории в самых разных жанрах. Мы ежегодно исследуем кино с точки зрения социального воздействия: теперь пришла очередь телешоу. Исторически телепрограммы зародились на ТВ, но со временем обрели такую популярность, что сегодня и онлайн-платформы начали создавать собственные телешоу. Мы отчетливо видим потенциал телешоу, в том числе как инструмента сближения людей».

Исследование проводилось в феврале–апреле 2024 года. В опросе приняли участие 1200 респондентов старше 18 лет и 10 экспертов индустрии кинопроизводства. Кроме того, были проведены две фокус-группы для оценки социального влияния 22 российских телешоу на зрителей.