Как аптеке правильно настроить email-рассылку

Аптекам рекомендуют использовать email-маркетинг для удержания клиентов. Низкий порог вхождения и понятное правовое регулирование делают этот инструмент продвижения привлекательным для розницы. Как при этом избежать штрафов и жалоб потребителей, эксперты обсудили на V конференции «ФармITзация — развитие и внедрение цифровых технологий в фарме». 

Как настроить почтовые рассылки 

Самый дешевый способ для аптеки «дотянуться» до своего клиента — настроить регулярные почтовые рассылки, рассказала руководитель сервиса DashaMail Юлия Рожкова. Они основаны на базе данных клиентов аптеки. Оставлять почтовые адреса посетители могут с помощью специальной формы на сайте организации, которая в обмен на данные предлагает воспользоваться скидкой на первую покупку, специальным предложением, участием в программе лояльности. 

«Везде, где вы уже собираете email, можно добавить чек-бокс на подписку. Например, при оформлении заказов люди часто оставляют свой почтовый адрес, чтобы получить чек или увидеть статус заказа. При подключении программы лояльности можно не только подписать клиента на рекламные рассылки, но и собрать о нем дополнительные данные, чтобы сегментировать аудиторию по возрасту, наличию детей, истории покупок и делать более лояльные предложения. Например, если вы видите, что человек покупал капли для ребенка, вы можете сделать рассылку о том, как подготовить ребенка к школе — она будет релевантна и с большей вероятностью приведет к вам клиента», — рассказала Рожкова. 

Конверсия по всем клиентам DashaMail за прошлый год составила около 12%. Рожкова считает, что полезнее оценивать вовлеченность рассылки — это показатель — какой процент подписчиков открыл хотя бы одно отправленное письмо. 

По словам эксперта, минимальный порог рассылок — раз в месяц. Это позволяет поддерживать базу контактов «в тонусе»: устаревшие адреса вычищаются естественным образом, клиенты не забывают об аптеке, а ей не нужно реанимировать базу перед каждой промоакцией. 

«Верхний порог частоты рассылок не ограничен. Аптеке нужно отслеживать положительную динамику аудитории, достижение доли продаж в email-канале, отметила Рожкова.

Как избежать штрафов

Правовое регулирование рассылок строится на двух законах — ФЗ-152 «О персональных данных» и ФЗ-38 «О рекламе». 

Аптеке необходимо получить согласие клиента на обработку его персональных данных  и хранить их только на территории России. Для этого нужно добавить чек-бокс в форму подписки со ссылкой на политику в отношении персональных данных. 

Статья 18 Закона о рекламе говорит, что организации нужно иметь доказательства согласия подписчика на получение рассылок. Самый удобный формат — использование DOI подтверждение подписки. Клиент, получая первую рассылку, подтверждает подписку кликом. 

«Человек, оставляя email, не сразу попадает в вашу базу подписчиков, а получает письмо, где ему нужно совершить клик, чтобы подтвердить, что он действительно хочет получать рассылки. Данные хранятся в цифровом виде, и вы всегда можете найти статистику отправки писем и доказать, что потребитель давал согласие», — сказала Рожкова. 

Аптекам необходимо учитывать специальные требования по регулированию рекламы медицинских услуг, лекарственных средств и БАД (ст. 24 и 25 ФЗ-38 «О рекламе»). Канал коммуникации позволяет их учитывать: при сборе адресов подписчиков аптека просит подтвердить, что им есть 18 лет и размещает в футере письма все дисплеи, снимающие с нее ответственность («проконсультируйтесь с врачом», «не является лекарственным средством»). 

В правовом поле мало кейсов, когда на организации накладывались штрафы только из-за email-подписок, утверждает Рожкова. «Штрафы за каждый случай отправки спама сейчас доходят до 500 тыс. руб. Однако мало кто обращается в суд только из-за писем, потому что там есть главный бонус: вы можете отписаться от рассылки. За счет того, что человек может легко отказаться от вашей рассылки и настроить свой инбокс, исходя из своих интересов, кейсов с жалобами отдельно по email не было. Как правило, те, что есть, связаны с одновременным отправлением СМС-сообщений и рассылкой», — сказала маркетолог. 

Юлия Рожкова посоветовала аптекам в рассылках обращаться к болям покупателей: к примеру, писать о том, как избавиться от лишнего веса, головных болей, тревожности. Кроме того, фармрознице необходимо учитывать сезонность и применять ситуативный маркетинг с помощью анализа своих продаж. Еще один повод для рассылки — прогноз следующей наиболее вероятной покупки, которая имеет цикличность (например, контактные линзы).