Наружная реклама уходит в отрыв
На протяжении последних нескольких лет российская наружная реклама демонстрирует уверенный рост, не смотря на все вызовы, с которыми она столкнулась за последние несколько лет. При этом на рынке происходят тектонические изменения, касающиеся не только его структуры и технических возможностей, но и законодательного регулирования. Всё это, по мнению экспертов, усиливает конкурентные преимущества медиаканала и повышает его привлекательность в глазах рекламодателей.
По оценкам комиссии экспертов АКАР, объём российской ooh-индустрии по итогам 2023 г. вырос на рекордные 41%, до 67,1 млрд руб. Классическая наружная реклама заработала в прошлом году 27,7 млрд руб. (+18%), DOOH-сегмент – 30 млрд руб. (+64%), транзитная реклама – 7 млрд руб. (+75%), indoor – 2,5 млрд руб. (+30%). Для сравнения, доходы сегмента интернет-сервисов в прошлом году выросли на 37%, аудио – на 32%, видео (включая телевидение и онлайн-видео) – на 20%. В целом объём медиарекламного рынка России по итогам 2023 г. увеличился на 30%.
По данным исследовательской компании Admetrix, в топ-5 товарных категорий по доле затрат на наружку в 2023 г. вошли «недвижимость и строительство» (20,3%), «интернет-ресурсы и услуги» (18,8%), «финансовые услуги, банки» (10,2%), «туризм и развлечения» (10,1%) и «оптово-розничная торговля» (9,1%).
Согласно прогнозам ГК Russ, озвученным на Конференции Инновационных Технологий наружной рекламы, которая недавно состоялась в Москве, в 2024 г. рост российского рынка ooh-рекламы составит 30%, доля DOOH-бюджетов – 68%. Количество цифровых носителей в нынешнем году может увеличиться почти до 57,8 тыс.
В своей авторской колонке для газеты «Коммерсантъ» директор платформы All-billboards Андрей Байдужий высказал мнение, что в ближайшие годы отечественная наружка будет развиваться ещё активнее. До последнего времени это развитие сдерживалось сильной фрагментацией и неравными условиями конкуренции с ТВ. Сейчас оба эти фактора уходят в прошлое.
Ещё один драйвер роста – цифровизация отрасли – так же делает наружку более привлекательной для рекламодателей. Благодаря ей, по словам Андрея Байдужего, «запускать и управлять кампаниями становится так же легко, как в интернете».
Андрей Байдужий сравнил развитие DOOH-сегмента в России с другими странами. По итогам 2023 г. доля цифровой наружки в России составила 52%, в США – 33%, в Великобритании – 65%, в Австралии – 74%. Но, напомним, по прогнозам ГК Russ, к концу 2024 г. доля цифры в России достигнет 68% (в Москве она уже сейчас составляет 71%).
В свою очередь коммерческий директор ГК Russ Борис Пешняк в интервью «Коммерсанту» отметил, что в последние годы идет системное упорядочивание инвентаря: «Общее количество снижается, но за счет цифровизации их рекламная емкость растет. В целом по стране число конструкций в этом и следующем годах продолжит сокращаться на 3-5% в год».
Тем не менее, по его мнению, в обозримом будущем полной диджитализации отрасли по экономическим и техническим причинам не будет: цифровые конструкции стоят дороже и не везде есть возможность, например, подключить их к электросетям. К тому же статика выполняет ряд задач, стоящих перед рекламодателями и не требующих высокотехнологичных решений (навигация, доминирование в локации и т. д.).
Немаловажным фактором в развитии отрасли играют мониторинг наружной рекламы и измерение её аудитории. Без этого инструмента рекламодателям трудно оценить эффективность инвестиций в данный канал коммуникации, а ему, в свою очередь, доказать свою необходимость в продвижении товаров и услуг.
В этом плане качественный рывок делает отраслевой измеритель Admetrix. В ходе Конференции Инновационных Технологий наружной рекламы генеральный директор компании Илья Шершуков рассказал, что до конца текущего года компания планирует расширить географию мониторинга рекламный конструкций с 50 до 63 городов (плюс 69 городов Московской области). География поставки аудиторных данных расширится с 43 до 56 городов (плюс МО). Сроки поставки данных сократятся с 20 до трех дней. Измеритель начнёт предоставлять фотоотчеты со всех, в том числе цифровых, поверхностей (163 тыс. поверхностей).
Эти и другие изменения в системе измерения наружки, по мнению экспертов, позволят не только вывести существенную часть отрасли из тени, но и упростят разработку и проведения рекламных компаний, повысят привлекательность медиаканала в глазах рекламодателей.
Свою лепту в развитие наружки может внести и принятый недавно сначала Госдумой, а затем и Советом Федерации РФ законопроект о пролонгации до 2034 г. договоров на установку рекламных конструкций.
Изначально документ вызвал критику у бизнес-сообщества. Часть экспертов считала, что его принятие приведёт к монополизации рынка. Но после консультаций законодателей с участниками рынка и внесения соответствующих поправок предложенная инициатива в целом устроила всех игроков отрасли. Теперь операторы, в том числе и региональные, смогут в спокойном режиме реализовывать свои бизнес-планы, инвестировать деньги на развитие и внедрение новых технологий (digital, programmatic-продажи и т. д.), а не на торги, на которых у крупных игроков рынка по определению больше шансов на победу.