«Шанель» уныло опустела: рынок косметики в России радикально изменился

Парфюмерия и косметика по-прежнему возглавляют перечень самых популярных (и самых желанных!) подарков на 8 Марта — стереотипная картина, на которой мужчина вручает даме флакон духов и букет цветов, никуда из нашего сознания не делась. Вот только ситуация на парфюмерном рынке за последний год здорово изменилась, и многие привычные флаконы сегодня найти будет сложно — если не невозможно. Накануне 8 Марта корреспондент «RuNews» прошлась по парфюмерно-косметическим магазинам и выяснила, как изменились спрос и предложение товаров для красоты. Фото: АГН «Москва» Рекламные рассылки, предлагающие в честь 8 Марта скидки или специально собранные наборы, никуда не делись. Вопрос — что можно с помощью этих скидок купить. Отчаянные крики — мол, все, абсолютно все привычные бренды ушли! — нужно делить на два, но изменения и вправду очевидны.

В центральных универмагах, которые помнят еще дореволюционных московских покупательниц, до сих пор удается поддерживать иллюзию былого изобилия. Около прилавка каждого бренда по-прежнему ждет продавец-консультант, готовый предложить что-то попробовать, рекламные плакаты по-прежнему призывают купить новые духи или помаду именно сейчас. Дьявол в деталях — если ты будешь искать что-то конкретное, то велик риск, что столкнешься с разочарованием: этого нет, вот этого нет, и это тоже закончилось… Закономерность: чем крупнее и известнее бренд — и, соответственно, чем более демонстративным был его уход из России год назад, — тем более сиротливо выглядит его прилавок сегодня. Так, например, пресловутая «Шанель», давно ставшая именем нарицательным и синонимом всего тяжелого люкса вместе взятого, уныло смотрит на покупателей пустыми полками и прилавками. Там, где когда-то гордо стояли дорогие флаконы, теперь пустые «гнезда», и на лицах продавщиц отражается индифферентность. Предвидятся ли новые поставки — вопрос, на который пока никто не готов дать ответ.

Зато бренды поменьше — те, что не бросались громкими словами, — кажется, чувствуют себя довольно неплохо.

— Бонджорно! — окликает проходящих мимо покупательниц продавец итальянского парфюмерного бренда. Тех, кто реагирует, мгновенно берут в оборот: — Попробуйте нашу новинку, аромат магнолии и жасмина…

Под носом тотчас оказывается приятно пахнущая полоска картона, а продавец продолжает охмурять, перечисляя все цветочные ноты. Задаю главный вопрос:

— А как же привозите сейчас?

— Это не к нам вопрос, а к поставщикам, — разводит руками продавец. — Бренд не прекращал сотрудничества с Россией, так что все нормально. Но доставка стала сложнее. Наверное, через Турцию. Сейчас все через Турцию.

Такой же ответ — через Турцию — ждет около прилавков еще двух брендов. Некоторые из них даже могут похвастаться новинками 2022/23 года, ну и классика, конечно, никуда не делась.

Главное и самое неприятное изменение — конечно, цены. Средняя стоимость флакончика духов 50 мл — 8000 рублей, если речь идет о таких гигантах рынка, как «Герлен», «Эсти Лаудер», «Диор», «Армани» и так далее. Фирмы, которые не у всех на слуху, не отстают — там цены могут быть и похлеще.

— Вот вы думаете, что этих названий никто не знает, но спрос на них даже больше — среди знатоков. Хотя в качестве подарков на 8 Марта их редко берут. Мужчины боятся попасть впросак, — объясняет консультант.

За год канули в небытие охота за наиболее выгодными предложениями и покупками в рамках акций, соревнование дисконтных карт, аттракционы вроде «это я куплю в этой сети, а вот на это сейчас хорошая акция в другой». Теперь все просто: если видишь на прилавке то, что хочешь купить, — покупай за ту сумму, которая написана на ценнике. Даже если ужасаешься и точно помнишь, что год назад ОНО стоило вдвое дешевле. Потому что через неделю ОНО может закончиться вовсе, и появится ли снова — неизвестно. Хватай сейчас, а то потом не будет — главный принцип шопинга в эпоху санкций.

Есть и альтернативный путь — попробовать изменить привычки и обратить внимание на те бренды, о существовании которых год назад вы и не подозревали. Необязательно, кстати, речь идет о российских или азиатских товарах — это вполне могут быть те же французы или итальянцы, просто второго, так сказать, эшелона.

В самом демократичном из сетевых магазинов парфюмерии сегодня обнаружить знакомое название труднее, чем незнакомое, — те полки, которые еще год назад были заставлены классикой парфюмерного люкса, сегодня заполнены невиданными прежде флакончиками. Также процветает в новых реалиях практика СТМ — собственных торговых марок универмага. Идея не нова. Кое-где количество товаров СТМ достигает 40% всего ассортимента магазина. Существенно увеличилась доля отечественной косметики. Стоимость западных товаров, поставляемых путем параллельного импорта, существенно выросла, часть брендов лишь распродает остатки из старых коллекций, и премиальный сегмент сократился. Ретейлеры делают ставку на изменение ассортимента.

— Сложилась ситуация, в которой потребители неизбежно разделятся на две группы. Первые продолжают охотиться за привычными товарами, даже если они значительно подорожали или стали труднодоступны. Это так называемые консерваторы, они всегда существуют. Однако они в меньшинстве. Вторая категория — это покупатели, которые будут искать оптимальное решение по соотношению цены и качества. Когда у них закончатся нынешние косметические средства или духи, они обратят внимание на новые бренды. Они спросят консультанта: мол, что посоветуете? И тут очень важно, чтобы консультант был способен грамотно представить незнакомые товары, — рассуждает в разговоре с корреспондентом «RuNews» маркетолог Снежана Гурьева.

По словам специалиста, главная задача сегодня — перебороть стереотипы: пока покупатель будет воспринимать новые бренды как некую «отечественную замену» привычным и любимым средствам, воспитать из него лояльного пользователя не получится. Задача производителей и продавцов — научиться представлять новые бренды не как «замену» или тем более суррогат, а как самоценные средства.

В целом же ситуация такая же, как на рынке бытовой техники, гаджетов, одежды… да чего угодно! Дефицита — такого, чтобы товарная единица «пудра» стала труднодоступной — нет и не предвидится. Проблемы намечаются у тех, кто хотел бы пудру конкретной марки, конкретного оттенка, текстуры… словом — конкретную.