«Буратино» с огнемётом
Удачное название продукта резко повышает продажи — этот постулат, давно очевидный для производителей автомобилей или, например, косметики, наконец-то осознали и российские оборонщики. В рамках деловой программы Х Международной выставки «Раша армс экспо-2015», прошедшей в сентябре в Нижнем Тагиле, был организован первый в нашей стране круглый стол, посвящённый брендингу в сфере ОПК.
Ранее присвоение названий разным системам российского оружия происходило без какой-либо системы, так как не считалось каким-то важным делом. Артиллерийским и ракетным комплексам, например, названия присваивал заказчик — Главное ракетно-артиллерийское управление Минобороны. А военные в первую очередь были озабочены обеспечением секретности своих новинок, потому и давали им порой самые неожиданные имена. Но сегодня ситуация изменилась — оборонные предприятия акционировались, их продукция идёт не только на оснащение Вооружённых сил России, но и на мировой рынок оружия, где ей приходится конкурировать с зарубежными аналогами. Маркетологи знают, сколь важную роль в обеспечении роста продаж может сыграть удачный бренд предлагаемого на рынок товара. У нас же сегодня не все отечественные системы оружия имеют названия, способствующие этому. Хотя есть и другие примеры
Разработанную в 1990 году новую советскую межконтинентальную ракету РСС-40 назвали весьма двусмысленно — «Курьер»…
Так, открывая заседание, модератор круглого стола Григор Бадалян, заместитель гендиректора крупной компании, работающей в сфере рекламы, рассказал о разработке «обновлённого бренда «Калашников». Он отметил, что сегодня это «самый ценный, самый известный бренд России за рубежом», но «его необходимо модернизировать по всем правилам потребительского брендинга».
Не берусь судить о том, как можно «модернизировать» фамилию легендарного оружейника. Но согласен с теми участниками дискуссии, которые считают, что раскрутка брендов российской военной продукции ко всему прочему вызывает у россиян чувство гордости за свою страну, а её солдатам даёт уверенность в надёжности вверенного им оружия.
А как у них?
НАТО почти не пользуется «родными» названиями нашей техники: всю её переименовывают. И переименовывают по достаточно строгой системе. Берутся легко запоминающиеся слова, обычно из 2–3 слогов (их проще запоминать, чем индексы вроде Су-23). Начальная буква названия указывает предназначение объекта; например, истребители (Fighter) имеют названия, начинающиеся с буквы F, бомбардировщики (bomber) — с B, вертолёты (helicopter) — с H, ракеты «земля—земля» (Surface to Surface) — с S и так далее.
Количество слогов тоже имеет значение. Например, для самолётов названия с одним слогом обозначают винтовые машины, а с двумя слогами — реактивные.
Самым знаменитым кодовым обозначением является межконтинентальная баллистическая ракета SS-18 «Satan» («Сатана»).
Разработанные в Екатеринбурге ракеты «Калибр», которые 7 октября разбомбили объекты ИГИЛ в Сирии («ОГ» писала об этом 9 октября), в НАТО зовут «Sizzler» — «Испепелитель»
Как господин Маузер товарищем стал
Отечественное оружие не всегда производилось под российскими брендами. В начале ХХ века на вооружении русской армии состояли пулемёты американского изобретателя Хайрема Максима, револьверы бельгийского конструктора Леона Нагана, автоматические пистолеты германской фирмы «Маузер». Ещё раньше русскую пехоту вооружили четырёхлинейными винтовками американского конструктора Хайрема Бердана. Конечно, производство всего этого оружия было локализовано в России, поэтому названия «берданка», «наган», «максим», «маузер» воспринимались у нас как свои и даже увековечены в отечественной художественной литературе. Вспомним хотя бы Владимира Маяковского: «С Лениным в башке, с наганом в руке…», «Тише ораторы, ваше слово, товарищ Маузер!» А уж сюжетов о стороже с берданкой в рассказах русских и советских писателей не счесть.
Досадно, но когда на смену берданке пришла более совершенная винтовка Сергея Мосина образца 1891 года, её у нас стали называть не по имени создателя, а по калибру — «трёхлинейкой». Слово «трёхлинейная» указывает на калибр оружия. «Линия» — это одна десятая дюйма или 2,54 миллиметра, а три линии — 7,62 миллиметра. Это о ней Александр Твардовский писал в поэме о Тёркине: «Трёхлинейная винтовка на брезентовом ремне, да патроны с той головкой, что страшна стальной броне!»
Вот и получилось, что фамилии Бердана, Нагана, Максима и Маузера увековечены в русской художественной литературе, а талантливый русский конструктор Мосин такой чести не удостоился…
Неизвестный Карцев
В советское время системы стрелкового оружия стали носить уже имена наших соотечественников. Мало кто не слыхал у нас о пистолетах Фёдора Токарева и Николая Макарова (ТТ и ПМ), автомате Георгия Шпагина (ППШ), снайперской винтовке Евгения Драгунова (СВД), пулемётах Василия Дегтярёва (ДП, РПД). А фамилия создателя целого семейства автоматов и пулемётов Михаила Калашникова даже претендует на звание самого узнаваемого в мире российского бренда.
А вот создателям танков в этом смысле не повезло. В нашей стране танки начали производить в 1920-е годы и изначально называли их аббревиатурой БТ («быстроходный танк»), а позже — одной буквой Т с присвоением порядкового номера разработки. После принятия на вооружение знаменитого Т-34, разработанного в 1934 году, установилась традиция нумеровать танки по году их создания. Во второй половине ХХ века в войска последовательно поступали Т-55, Т-64, Т-72, Т-80, Т-90. И первый созданный в XXI веке российский танк назван также по году разработки: Т-14.
Правда, среди тяжёлых отечественных танков были и «именные»: КВ-1 и КВ-2 («Клим Ворошилов»), ИС-1, ИС-2 и ИС-3 («Иосиф Сталин»). Но имена конструкторов в названиях бронированных машин никогда не увековечивались, хотя создатель той же «тридцатьчетвёрки» харьковчанин Михаил Кошкин такой чести, безусловно, заслуживает. А разве справедливо, что и о создателе самого массового автомата ХХ века АК-47 Михаиле Калашникове знает весь мир, а о конструкторе самого массового танка ХХ века Т-72 нашем земляке Леониде Карцеве известно лишь узкому кругу специалистов?
Кстати, Т-72 — единственный средний советский танк, которому было присвоено второе название — «Урал». Правда, у разрабатывавшегося (хоть и не принятого на вооружение) российского танка Т-95 было второе название («Чёрный орёл»), и новейший Т-14 назван «Арматой». Рождается новая традиция?
Что такое «Армата»?
Название новейшей российской бронетанковой платформы, разработанной Уралвагонзаводом, у большинства людей вызывает вопрос: а что обозначает это слово? Отвечаем: Армата — старинное название артиллерийского орудия, появившегося на Руси во второй половине XIV века. Армата была орудием большого калибра, её ствол изготовлялся из нескольких сваренных полос железа, которые затем сворачивались в трубку, а образовавшийся шов заваривался. Огонь из арматы вёлся каменными либо чугунными ядрами.
«Катюша» тоже могла бы стать брендом
Не дают свои имена собственным детищам и создатели артиллерийских орудий. Изначально пушки и гаубицы называли по калибру: трёхдюймовая полевая пушка образца 1909 года («трёхдюймовка»), шестидюймовая гаубица образца 1910 года («шестидюймовка»), 45-миллиметровая противотанковая пушка образца 1937 года («сорокапятка»). Или по предназначению: 122-миллиметровая дивизионная гаубица образца 1938 года («дивизионка»).
Но по мере роста разно-образия артиллерийских систем им стали присваивать более красивые названия. Так, в послевоенные годы в Советской армии появился целый «цветник» из самоходных артиллерийских орудий: «Гвоздика», «Акация», «Гиацинт», «Пион», «Тюльпан». Однако в 1980-е годы эта традиция была сломана: разработанная в КБ Уралтрансмаша под руководством генерального конструктора Юрия Томашова 152-миллиметровая САУ была названа именем реки — «Мста-С», а её лёгкая 120-миллиметровая «сестра», созданная Центральным НИИ «Точмаш» совместно с КБ «Мотовилиха», получила название «НОНА». Причём НОНА — это не женское имя, как может показаться, а аббревиатура, содержащая инициалы руководителя проекта: «Новое орудие Новожилова Авенира».
Впрочем, сложные образцы военной техники создаются сегодня не конкретным изобретателем и часто даже не одним творческим коллективом. Над разработкой каждого зенитно-ракетного комплекса, например, одновременно работают по несколько КБ и НИИ, а их разработки получают порой самые неожиданные названия.
Родоначальницу реактивных систем залпового огня (РСЗО) — боевую машину БМ-12 солдаты в годы Великой Отечественной войны называли «Катюшей». Но это было неофициальное название, а пришедшую ей на смену в 1960-е годы БМ-21 разработчики решили назвать «Градом». Последующие РСЗО тоже получали «метеорологические» имена: «Смерч», «Ураган», «Тайфун», «Торнадо»… Кстати, этот вид российского оружия пользуется большим спросом на мировом рынке, и очень жаль, что широко известный во всём мире бренд «Катюша» наши производители не закрепили за своей продукцией.
Деревянная кукла на солнцепёке
После появления в начале 1950-х годов первой отечественной зенитно-ракетной системы ПВО С-25, названной «Беркутом», можно было ожидать, что следующие комплексы тоже получат имена хищных птиц. Ан нет, принятый на вооружение в 1957 году ЗРК С-75 назвали «Двиной», затем появились комплексы «Десна», «Волхов», «Нева», «Ангара». А с середины 1980-х годов новым ракетным комплексам ПВО страны стали присваивать совсем другие названия: «Фаворит» (С-300), «Триумф» (С-400), «Прометей» (С-500)…
Что же касается создателей других видов вооружений, то логику, которой они руководствуются, давая названия своим разработкам, понять бывает очень трудно. Например, одна из мощных огнемётных установок названа «Солнцепёком», а её собрат 30-ствольный самоходный огнемёт получил название «Буратино». Трудно объяснить также, почему радиолокационный комплекс артиллерийской разведки и управления огнём назван «Зоопарком», а комплекс борьбы с радиоэлектронными средствами противника — «Красухой». И почему автоматическую 30-миллиметровую авиационную пушку назвали «Балеринкой»?
Не исключено, что авторы этих экзотических названий руководствуются стремлением сбить с толку разведку противника. Но идёт ли это на пользу продвижению на рынках брендов российского оружия - большой вопрос.