По ту сторону оптимизации: как преодолеть SEO-стагнацию?

Автор: Рэнд Фишкин (Rand Fishkin) – генеральный директор Moz. Компания занимается разработкой ПО для оптимизаторов. К 2010 году доход агентства превысил 5 миллионов долларов, а пользующаяся софтом аудитория оптимизаторов достигла 250 тыс. Рэнд Фишкин – постоянный участник и докладчик крупнейших мировых конференций, посвященных SEO и маркетингу в интернете.

Источник: блог компании Moz.

Сегодня с проблемой «застоя или стагнации в SEO» сталкивается огромное количество как штатных специалистов в области оптимизации, так и представителей агентств.

Первые 3-6 месяцев (или дольше, если сайт достаточно крупный и требуется комплексная работа с ресурсом), усилия специалистов в области поискового продвижения во многом сводится к исправлению ошибок, улучшению текущего состояния сайта, настройке его технических параметров, и доведении имеющегося проекта до идеала.

Прекрасным аспектом SEO является то, что единожды произведённые улучшения будут обладать «отложенным эффектом» и способны обеспечить ресурсу преимущества в плане продвижения в поиске на длительный срок. Как правило, оптимизированные страницы начинают лучше ранжироваться, приносят дополнительный трафик, обеспечивают больше переходов по ссылкам, становятся более «живыми» и персонализированными, ими охотнее делятся в социальных медиа. Как следствие, это благотворно влияет на бизнес в целом.

Однако встречаются ситуации, когда оптимизация проведена по всем канонам, команда компетентных контент-менеджеров и сотрудников технической поддержки собрана и слаженно работает, а ощутимых результатов в области SEO – не наблюдается. Такое положение дел можно классифицировать как «застой в продвижении сайта».

Казалось бы, все очевидные аспекты прооптимизированы, процесс создания контента на ресурсе строго регламентирован и соответствует всем SEO-стандартам – то есть, минимальный перечень SEO-задач выполнен. И здесь наступает момент истины, руководитель проекта задаётся вопросом: «А что же дальше?» Оптимизация проведена, трафик увеличился в 10 раз, показатель конверсий несколько повысился, на сайт приходят новые покупатели. На этом этапе важно не останавливаться на достигнутом и не просто сохранять показатели, а добиться новых высот.

Существует 5 уникальных возможностей, учитывая которые, можно не просто избежать застоя по завершении оптимизации, но и значительно улучшить показатели. Безусловно, применить к одному сайту абсолютно все методики не представляется возможным, но каждая из перечисленных практик будет по-своему интересна и заслуживает к себе внимания.

Предположим, что на сайте качественно реализовано SEO. В частности: произведена техническая оптимизация страниц ресурса; проработаны сниппеты и тайтлы; составлены грамотные метаописания; исправлены все технические ошибки; подобрана семантика. После этого можно приступать к следующему этапу работы над ресурсом. Именно эта стадия и будет описана в дальнейшей части статьи.

5 уникальных возможностей для улучшения показателей SEO

Чтобы добиться значительного увеличения показателей по итогам комплексной технической оптимизации сайта, важно подумать о таких аспектах, как:

1. Новые ключевые слова и создание контента на их основе.
2. Продвижение в новых вертикалях поиска и использование возможностей SERP по максимуму.
3. Доминирование в SERP по смежным тематикам.
4. Коррекция пути покупателя и влияние на воронку продаж.
5. Международный и мультиязычный таргетинг.

Итак, тем, кто достиг «потолка» и обнаружил, что органический трафик на ресурс из года в год не улучшается, имеет смысл обратить внимание на предлагаемые методики.

Иногда, чтобы получить желаемые улучшения, достаточно реализовать несколько стандартных практик, а иногда есть смысл поэкспериментировать, последовательно внедряя нововведения, измеряя результаты, выявляя приоритетные для дальнейшей оптимизации направления.

Новые ключевые слова и создание контента на их основе

К подбору новых ключевых слов имеет смысл переходить в тех случаях, если рост поискового трафика на сайт замедлился, однако ресурс по-прежнему хорошо ранжируется в выдаче. Компаниям, ориентированным на постоянный рост и расширение, недостаточно только лишь сохранять высокие позиции по тем ключевым словам, по которым они уже продвигаются в поиске. Необходимо постоянно расширять список ключевых слов и фраз. Такой подход позволит ресурсам получить дополнительный трафик.

Казалось бы этот момент очевиден, однако важно выстроить процесс правильно. Вот несколько советов тем, кто решил расширить списки ключевых слов:

1. Важно изучить свою аудиторию и применять только те ключевые слова, которые на самом деле приносят на сайт трафик. К сожалению, владельцы сайтов слишком часто сосредотачиваются на показателях ранжирования, а не на получении трафика, забывая о конечной цели оптимизации. Если усилия владельца сайта в области SEO не приносят ему конверсий - значит, в ходе оптимизации были учтены не все аспекты.

Конечно же, отдельным категориям сайтов достаточно лишь увеличения трафика и получения дополнительных ссылок. Однако коммерческим сайтам этого явно не хватит: им нужны реальные посетители. В этом случае придется использовать адресный таргетинг и расширять семантику с учётом особенностей целевой аудитории.

2. Необходимо изучить возможности продвижения своего домена. Практически в любой тематике можно отыскать столь мощные сайты, которые, публикуя даже посредственный контент, могут хорошо ранжироваться в выдаче. В сущности, им удалось добиться того, что Google и пользователи считают их контент наиболее достоверным и релевантным в данной тематике.

Однако, чтобы достичь такой авторитетности, нужны годы работы. Сервис SERPscape позволяет проанализировать статистику доменов и отыскать все подобные сайты.

Техническую разработку инструмента осуществил Расс Джонс (Russ Jones). Благодаря инструменту, удалось выяснить, что подавляющее большинство сайтов продвигается по небольшому числу наиболее эффективных ключевых слов, и только единицам удается занимать высокие позиции в выдаче. Особенно, если речь идет о продвижении по коммерческим запросам.

Если компания преследует именно эту цель и намерена отвоевать большую долю рынка в долгосрочной перспективе, то при формировании стратегии продвижения менеджерам необходимо учитывать целый комплекс факторов: находить новые ниши для ранжирования, ставить практичные цели, с лёгкостью получать новые просмотры. Авторитетность домена – одна из тех метрик, которая поможет в этом. Однако важно помнить, что при расчёте авторитетности домена Google анализирует массу различных факторов, и заработать эту авторитетность домену не так-то просто.

3. Важно генерировать такой контент, который бы способствовал получению новых ссылок. Не так давно удалось установить, что социальные медиа нет смысла рассматривать в качестве единственного источника ссылок, способствующего эффективному продвижению ресурса в выдаче. В то же время давно известно: каким бы замечательным не было содержимое сайта, ресурс никогда не получит хороших позиций в SERP, если на него не будут ссылаться другие источники.

Это значит, что весь контент, который разрабатывается для сайта, должен приносить на сайт прямой трафик и ссылки - такая совокупность факторов будет в значительной степени способствовать его продвижению в поиске. Именно эта цель должна ставиться перед создателями контента: разработать действительно продвигающее содержимое, которое бы приносило сайту прибыль. Как видно, высот на этом поприще достигает слишком небольшой процент специалистов.

Контент, которым активно делятся пользователи социальных медиа друг с другом, как правило, включает в себя совокупность следующих аспектов: темы, к которым создатель испытывает наибольший интерес; содержимое, обладающее дополнительной ценностью и релевантное запросам целевой аудитории; публикации способные вызвать повышенный интерес пользователей за счёт эмоционального воздействия на них.

Придерживаясь этих правил, можно в значительной степени повлиять на рост показателей SEO.

Продвижение в новых вертикалях поиска и использование возможностей SERP

Список вертикалей поиска, доступных в Google, буквально поражает воображение. Чтобы точнее определить число доменов, представленных в той или иной вертикали, имеет смысл воспользоваться данными статистики Mozcast:

Если в вертикали содержится менее 1% от всех результатов универсальной выдачи, то нет смысла активно бороться за попадание в неё. За исключением ситуаций, когда владелец бизнеса ставит своей целью завоевать конкретный узкий сегмент.

Логика процесса здесь довольно проста: если в вертикаль поиска объединяется довольно большое количество поисковых результатов по всему миру, и/или там присутствует значительное число страниц сайтов, работающих в интересующей конкретный бизнес нише, то попадать туда нужно в обязательном порядке и всеми силами. Google Новости, Покупки, Картинки, результаты локальной выдачи, попадание страниц в блоки «Сети знаний» и т.п. – предоставляют сайтам потенциальную возможность заметно повысить CTR и получить более широкую представленность в поиске Google в целом. Зачастую это приносит ресурсам гораздо большие преимущества, чем стандартное присутствие в SERP.

Небольшое замечание: не стоит игнорировать и YouTube, ведь на сегодняшний день видеосервис признан «второй по величине поисковой системой». Тем, кто считает, что продвижение за счёт видео – не его конёк, следует дважды убедиться в этом. Сегодня продвижение за счёт видео может успешно применяться практически в каждой нише. Канал обеспечивает высокую вовлечённость целевой аудитории в процесс взаимодействия с компанией и повышает ценность и узнаваемость бренда. Он окажется полезным даже для тех случаев, когда продвижение с помощью видео не будет приносить прямого трафика из Google.

Подход к поисковому продвижению за счёт создания и размещения видео заметно поменялся с того момента, как Google начал использовать превью в сниппетах. К слову, сегодня в сниппеты может быть добавлен контент не только из YouTubе. И тем не менее, видеохостинг остаётся мощнейшим каналом поиска.

Доминирование в SERP по смежным тематикам

Этот аспект всегда имел большое значение для компании Moz: одного только присутствия сайта агентства в топ-3 автору статьи было недостаточно – всегда хотелось занимать до нескольких позиций в пределах 1-ой SERP.

И это неслучайно: такой подход предоставляет компании возможность успешно продвигаться сразу в нескольких тематиках, заметно расширяя свое присутствие в выдаче.

Это позволяет не только увеличить показатель CTR, но и в разы повысить поисковый трафик на сайт.

По итогам ряда независимых исследований выяснилось, что CTR сниппетов, присутствующих в двух различных листингах или вертикалях оказываются выше, чем, если 2 различные страницы сайта займут несколько позиций в пределах одной SERP. В то же время, не следует отказываться и от такой возможности – важно максимизировать своё присутствие в поисковых результатах.

Так, эксперименты Moz доказывают, что одновременное присутствие страниц сайта на двух позициях выдачи увеличивает процент кликов в 1,5–2,5 раза. А в случаях, если результаты распределяются по нескольким различным вертикалям поиска, этот показатель становится еще более впечатляющим:

Игнорируя этот аспект и пренебрегая дальнейшей проработкой ключевых слов, по которым сайт уже занимает позиции в топ-3 или топ-5, владельцы бизнеса упускают возможность удвоить своё присутствие в SERP. По сути, они добровольно отказываются от попадания сайта сразу на несколько выгодных позиций в выдаче.

Коррекция пути покупателя по воронке продаж

За годы своей работы в SEO-консалтинге автор статьи успел заметить любопытную закономерность: большинство компаний продвигаются лишь по тем ключевым словам, которые гарантированно обеспечивают им конверсии. При этом они игнорируют огромный и очень ценный пласт семантики.

К сожалению, многие из них забывают важный момент: SEO и PPC подразумевают 2 принципиально различных подхода к работе с ключевиками. Отсюда следует логический вывод: занимаясь поисковым продвижением, компания ни в коем случае не должна ограничивать себя лишь тем набором ключевых слов, который бы обеспечил сайту высокий CTR.

При правильной работе с ключевыми словами инвестиции, единожды вложенные в продвижение сайта, вернутся с лихвой; а хороший поисковый трафик будет поступать на сайт еще несколько лет. Более того, при удачном стечении обстоятельств ресурс будет планомерно продвигаться к топовым позициям. Всё это лишний раз доказывает, что работа над семантикой сайта и, как следствие, над его контент-наполнением не должна ограничиваться проработкой ключевых слов ради конверсии. Специалисты Moz, как никто другой, знают, что путь к конверсии может оказаться невероятно долгим и трудным.

Пару лет назад команда аналитиков Moz обнаружила, что среднестатистические пользователи обращались к бесплатному софту компании не менее трёх раз, прежде чем происходила конверсия. Это, в свою очередь, способствовало тому, что количество посещений сайта Moz на одного пользователя за период пробного тестирования продукта увеличивалось в среднем в 7,5 раз(!). Чем более число раз пользователь заходил на сайт, тем больше прибыли ресурсу он приносил, сконвертировавшись. Такие клиенты использовали больше функций и возможностей предлагаемых инструментов, реже отказывались от оплаты и активнее других участвовали в общении сообщества.  То есть были активно вовлечены во взаимодействие с брендом.

Таким образом, основная ценность некоммерческого контента Moz заключалась в том, что он превращал людей, взаимодействующих с этим содержимым, в поклонников бренда. При таком подходе вовсе необязательно пытаться мгновенно превратить в покупателя каждого посетителя страницы, который решил опробовать функционал.

Этот опыт заставляет маркетологов задуматься о том, где же именно начинается путь пользователя, и что конкретно ищут потенциальные потребители перед тем, как принимают решение обратить внимание на предлагаемый бизнесом продукт. Важно выявить текущие потребности клиентов и предложить им верные и своевременные решения:

Выгоды от грамотной проработки семантики и создания контента с учётом поведения пользователя на различных стадиях воронки продаж – очевидны:

1. Как правило, продвижение по некоммерческим и низкоконкурентным запросам обходится компании дешевле, но не становится от этого менее эффективным.
2. По мере продвижения вверх по воронке продаж, объёмы ключевых слов и единиц контента растут по экспоненте, предоставляя бренду великолепные возможности по увеличению трафика.

Так, например, компания из Сиэтла, работающая в кровельном бизнесе, может продвигаться в англоязычной выдаче по сверхвысококонкурентным ключевым фразам: [seattle roofing], [roof leak seattle], [roofing contractor seattle] и так далее. Однако, по мере продвижения по воронке продаж, выясняется, что есть масса других запросов, по которым пользователи также могли бы отыскать эту компанию. Среди таких запросов: [roof protection], [comparison of roof sealants], [seattle roof weatherproofing], [best shingles for roofs in windstorm].

Есть и такие местные бизнесы, владельцы которых сумели выстроить воронки продаж, основываясь на обучающем некоммерческом контенте. Подобные материалы распространялись в самых различных форматах: фото на веб-сайте, обучающие видео на YouTube и прочее. Как видно, компании использовали традиционное продвижение по ключевым словам, однако сумели получить лояльную аудиторию, которая впоследствии сумела принести компании прибыль, причём даже в тех случаях, когда пользователи не становились прямыми клиентами бизнеса.

В этом подходе есть и ещё один важный нюанс: составление списков ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA) подразумевает, что пользователь уже однажды посетил ресурс компании-продавца, и бизнес сумел получить достаточное количество информации о человеке, чтобы впоследствии «догнать» его с предложением. При правильном подходе сделать это можно не только за счёт дорогостоящих ключевых слов коммерческой тематики. Прорабатывая семантику на самом широком уровне и зная потребности своих клиентов, можно гораздо более эффективно работать в Google AdWords.

Международный и мультиязычный таргетинг

В случаях, когда речь заходит о крупных организациях, для которых критическое значение имеет расширение рынков и выход в другие регионы, имеет смысл поработать над международным и мультиязычным таргетингом. На самом деле, это очень непростой и трудоёмкий процесс, ведь во многих случаях стратегию SEO приходится перерабатывать буквально с нуля. В ряде случаев приходится заводить новые домены верхнего уровня и полностью перерабатывать всю структуру сайтов, нацеленных на новые рынки. Тем, для кого данный аспект особенно актуален, автор статьи рекомендует ознакомиться с публикацией Эли Шварца (Eli Schwartz), который призывает представителей бизнеса не мыслить стереотипно и не полагаться на собственные догадки. Важно исследовать рынок, экспериментировать, анализировать опыт.

Занимаясь разработкой ключевых слов для своих ресурсов, никогда нельзя быть уверенным в том, что на новом рынке продукт, услуга или нише рынка займут абсолютно такое же место, что и на текущем. На практике показатели могут заметно отличаться, даже несмотря на сходную экономику, одинаковую численность населения и языковые сходства. Так, например, в Англии очень популярен дрожжевой экстракт Marmite; в то время, как в США и других странах о существовании этого пищевого спреда даже не догадываются. Американский сериал «Отчаянные домохозяйки» популярен далеко не во всех странах. А услуги по росписи фасадов будут востребованы только в Баварии.

Итоговое примечание

Приведённый в статье список маркетинговых возможностей – далеко не исчерпывающий. В нём не упоминается целый рад таких важных каналов, как: контент-маркетинг, SMM, email-маркетинг, работа с комьюнити, платное продвижение и т.п. Однако, если команда профессионалов решила сконцентрироваться на SEO и уверена в том, что продвижение в поиске может принести ресурсу массу дополнительных возможностей, можно воспользоваться приведёнными в статье рекомендациями.

P.S. Иногда очень интересно наблюдать за тем, как дополнительное использование рекламных возможностей и платного продвижения в поиске позволяет заметно повысить органический трафик на сайт. Сотрудники Мoz не раз наблюдали это на практике. Так что, не стоит строить теоретические догадки, важно проверять все гипотезы опытным путём!