Убей в себе растратчика
Почему мы столько тратим и влезаем в долги?
Короткий ответ: мы иррациональные гедонисты, не думающие о завтрашнем дне. Научный ответ: подобное поведение обусловлено тем, что все мы подвержены явлению, получившему название «гиперболическое дисконтирование». Несмотря на сложное название, отсылающее к зубодробительным формулам и графикам, психологический смысл этого феномена исключительно прост: ценность удовольствия здесь и сейчас намного превышает ценность аналогичного или даже большего удовольствия через некоторый промежуток времени. Большинство предпочитает получить 500 рублей сию же минуту, чем, скажем, 1000 рублей через месяц.
Однако осознание того, что у нас есть этот фундаментальный эмоционально-волевой и когнитивный порок, не помогает его одолеть. Немного цифр: в период с 1980 по 2004 год число персональных банкротств возросло почти в 5 раз — до 1,5 млн в год. Это тот период, когда кредитные карты стали получать по-настоящему массовое распространение.
Почему мы так безалаберно планируем свои финансы? В научной литературе нет единого мнения по этому вопросу. Сторонники эволюционного подхода утверждают, что гиперболическое дисконтирование — это пламенный привет от наших пещерных предков, которые просто умерли бы с голоду, если бы занимались долгосрочным планированием, вместо того чтобы действовать по ситуации «здесь и сейчас». Адепты когнитивной психологии дают иное объяснение и видят причину в обилии «горячих» когниций в психических структурах человека — то есть в преобладании аффективных способов рассуждать и принимать решения. Такой подход к делу сильно мешает долгосрочному планированию, в том числе финансовому. Не стоит отрицать и роль массмедиа. Реклама поощряет потребление и пытается убедить аудиторию, что оно является ключиком к счастью. По данным на 2009 год, у граждан США на руках было 1,3 млрд кредиток, то есть в среднем по 4 кредитки в кошельке у каждого американца.
Продавцы только рады использовать против вас ряд беспроигрышных уловок. Трюк номер один — отсрочка и рассрочка платежей. Несложные подсчеты показывают, что сумма, которой вы в итоге лишитесь, если приобретете полюбившуюся пароварку, телефон или ноутбук в кредит, будет ощутимо больше той, что вы выложите, если решитесь оплатить его полностью по текущей рыночной цене. Следовательно, выгоднее подкопить денег и отложить эту покупку. Однако возможность обладать желаемым здесь и сейчас перевешивает рациональные соображения. Утром стулья, вечером деньги — аффективная психика в восторге.
Прием номер два — трюки с подписками. Как вы наверняка замечали, годовой абонемент, оплачиваемый одним траншем, оказывается более выгодной покупкой, нежели несколько месячных абонементов, за каждый из которых вы отдаете отдельную сумму. Не важно, о чем идет речь — о фитнес-клубе, газете или аккаунте для онлайн-игры. Вы собираетесь качать своего эльфа и покупать ему даэдрическую броню на протяжении многих лет — разумнее приобрести долгосрочную подписку. Однако вы, вероятно, достаточно долго будете продлевать свой абонемент каждый месяц и в итоге сильно переплатите.
Потому что человек по своей природе когнитивный лентяй. Принимая решения, мы руководствуемся иррациональными доводами, которые позволяют экономить умственные усилия.
Начнем с эффекта асимметричного доминирования, в просторечии — «товара-приманки».
Они рассчитывают, что потребитель сравнит два варианта и решит, что это очень выгодное предложение. Возможно, на радостях он даже подумает, что воспользовался невнимательностью продавцов, забывших обновить ценники, а значит нужно немедленно брать, пока руководство магазина не спохватилось.
В Слоуновской школе менеджмента провели эксперимент с участием групп студентов, которым предлагались разные варианты подписки на журнал Economist. Включив в предложение два варианта, на фоне которых третий выглядел однозначно более выгодным, преподаватели смогли «наварить» на подписке на 43 % больше обычного. Студенты велись на относительную экономию, не осознавая, что в абсолютном измерении их заставляют тратить больше, а ведь в эксперименте участвовали будущие профессиональные экономисты.
Почему, когда речь заходит о маркетинговых трюках, мы нередко оказываемся в роли обманутых простаков, причем иногда в эту ловушку попадают маститые интеллектуалы и ученые с высоким IQ?
У нас нет физической возможности объективно взвесить все качества предлагаемых товаров, соотнести их с ценой и принять самое рациональное решение. К тому же человеческий мозг не любит делать выбор, особенно сложный. Некоторые специалисты в области поведенческой экономики и нейроэкономики даже говорят о таком психологическом феномене, как «боль от принятия решений».
В случае с товаром-приманкой внимание потребителя искусственно замыкается на двух опциях, при этом одна из покупок выглядит значительно более выгодным вложением, чем другая. Мозг цепляется за возможность избежать муторной процедуры анализа продаваемых товаров и с удовольствием делает выбор исходя из разницы цены, оставаясь при этом в полной уверенности, что он «не прогадал».
Хрестоматийным стал пример компании Williams-Sonoma, которая начала продавать такое странное устройство, как домашняя хлебопечка, за 275 долларов. Товар не пользовался особым спросом, и тогда компания вывела на рынок второй вариант хлебопечки — немного большего размера и дороже в полтора раза. После этого хода продажи первой версии мгновенно взлетели. Потребители, до этого не особо понимавшие, зачем вообще им дома хлебопечка, начали воспринимать ее изначальный вариант как выгодное предложение — по сравнению с более дорогой и громоздкой версией.
Аналогичным трюком пользуются издатели игр: они выводят на рынок жутко навороченное коллекционное издание игры, чтобы на его фоне покупка обычной версии казалась неплохой сделкой. Например, если зайти на страничку «Ведьмака» в одном из главных российских игровых магазинов, то первым делом вам предложат купить коллекционное издание за 8500 рублей. И только прокрутив вниз, вы с облегчением узнаете, что поиграть в стареющего охотника на чудовищ можно в разы дешевле.
Второй интересный пример — повышенный спрос на необоснованно дорогие товары. Если отбросить соображения престижа, то высокая цена становится для многих покупателей своеобразным эталоном качества. Мы включаем внутреннего «наивного экономиста», который рассуждает следующим образом: «Раз товар продается по такой цене — значит его покупают. А следовательно, это стоящая и качественная штука».
Американский психолог Роберт Чалдини, автор бестселлера «Психология влияния», называет этот психологический феномен «социальным доказательством» (social proof).
Без сомнения, в ситуациях, максимально приближенных к первобытным условиям, это действительно так. Скажем, если вы видите в ужасе убегающих откуда-то людей — стоит побежать за ними: то, что так напугало их, опасно и для вас.
Но в сложных ситуациях ориентация на большинство — плохая идея. Взять хотя бы печально известные финансовые пирамиды, успех которых во многом связан с социальным доказательством. Как отмечает Роберт Шиллер, лауреат Нобелевской премии по экономике за 2013 год, именно позитивная обратная связь от первых эшелонов вкладчиков гарантирует успешность пирамиды. Они действительно зарабатывают деньги и растрезвонивают всем вокруг, как это круто.
Однако проблема высоких цен не сводится только к стадному поведению. Существует еще так называемая фундаментальная ошибка атрибуции — склонность объяснять поведение «других» их внутренними мотивами и свойствами. Когда мы смотрим на товар с бьющим по карману ценником, наше чутье, подверженное фундаментальной ошибке атрибуции, говорит, что продавец не просто так выставил эту цену — ему виднее. Поэтому заоблачный прайс очень часто воспринимается как показатель высокого качества.
Здесь важную роль играет фактор сложности товара. Никто не станет покупать пластиковые стаканчики для питья по 300 рублей за штуку, а вот лекарства уже совсем другая история. Большинству потребителей сложно всесторонне оценить качества того или иного препарата, поэтому при прочих равных их стоимость может стать ориентиром. Мы выберем дорогой препарат, а не его дешевый аналог — просто чтобы «подстраховаться». Кстати, в случае с дорогими лекарствами есть серьезные доказательства, что ценник сам по себе действует на пациентов. Гуру поведенческой экономики Дэн Ариэли в ходе одного из экспериментов выяснил, что эффективность обезболивающего препарата напрямую зависит от его стоимости — при совершенно одинаковом наполнении.
Как не нагрести лишнего, потому что «супервыгодно»?
Создайте контроль извне. Одиссей приковывал себя к мачте, чтобы пение сирен его не погубило. Мой знакомый спрятал кредитку подальше от себя — убрал ее в сборник рассказов Горького. Кто-то составляет перед походом в магазин перечень необходимых покупок, прикидывает их общую стоимость и берет с собой соответствующую сумму. Многие настраивают автоматический перевод части зарплаты на сберегательный счет.
В основе всех этих действий — понимание того, что в определенный момент человек может проявить слабость. Кстати, рынок достаточно чутко откликается и на этот запрос, предлагая огромное количество устройств для самоконтроля. Например, летающие будильники, которые трезвонят, пока их не поймаешь, или приложения для смартфона, впадающие в истерику, когда вы объедаетесь углеводами. Важно понять, где именно ваше слабое место, и найти подходящий контролирующий механизм, который поможет вам обуздать себя.
Как избавиться от дорогих понтов, которые многих раздражают?
Небольшие реальные достижения лучше демонстративного потребления. Для каждого человека существует своя референтная группа — то есть те люди, чьи оценки важны для него. Именно среди членов этой группы вы находите друзей и сексуальных партнеров. Если вам не терпится повысить свой статус, выясните, что ценится в вашей референтной группе, и работайте над этим. Кстати, по мере вашего интеллектуального и профессионального роста состав и численность группы будет меняться.
Как обуздать импульсивность при шопинге?
Даже осознав несостоятельность своих потребительских ценностей, вы все равно будете регулярно делать импульсивные и странные покупки. Если бы наша аффективная сфера так легко регулировалась, мировая история была бы намного скучнее. Но есть и хорошая новость: мы можем минимизировать влияние различных когнитивных искажений за счет расширения своего интеллектуального багажа. Например, теперь вас ведь уже не так легко провести с помощью трюков, описанных в этой статье? Чтобы не попадать впросак при покупках, да и вообще по жизни, расширяйте свои интеллектуальные горизонты.
Почему мы употребляем напоказ?
Наиболее убедительный ответ на этот вопрос предлагает эволюционная психология. И ответ этот очень прост: нам нужен секс, а статусное потребление — это, как нам кажется, хороший способ его получить. Наши очень далекие предки жили малочисленными общинами по 20 – 30 человек в каждой и в течение своей жизни общались с людьми еще из нескольких общин. В такой ситуации круглосуточная забота о своей репутации и социальном статусе действительно была необходима для секса, то есть для передачи своих генов.
Эволюционный психолог Джеффри Миллер утверждает, что реклама специально эксплуатирует наш древний страх оказаться парией в небольшой охотничьей общине и таким образом остаться без секса. Но насколько оправданна древняя стратегия поддержания статуса в современном мегаполисе?
Его коллеги из Техасского университета в статье «Павлины, „порше“ и Торстейн Веблен: демонстративное потребление как система сексуальных сигналов» утверждают, что определенный смысл в ней есть — в том случае, если вам нужны краткосрочные, необременительные отношения без серьезных обязательств. Если же вы мужчина, настроенный на создание семьи, то от демонстративного потребления лучше отказаться.
Конечно, некорректно было бы сводить статусное потребление только к сексу. Потребность в безопасности является не менее могучей движущей силой, и консьюмеризм создает иллюзию этой безопасности.
Вы замечали, что герои различных саг и эпосов постоянно хвастаются своими боевыми подвигами? Что интересно, при этом они действительно крайне компетентны как воины и полководцы. У них нет повода комплексовать, но почему-то в своих рассказах они все равно очень часто прибегают к серьезным преувеличениям. Эволюционное объяснение этой стратегии — превентивное запугивание возможных врагов. Кто осмелится напасть на героя, начинающего каждый выходной с убийства нескольких драконов? Поклонники «Игры престолов» помнят, что дом Ланнистеров всячески способствовал распространению песни о печальной участи Рейнов из Кастамере — с тем чтобы никто никогда и не думал восстать против них.
В статье «Демонстративное потребление как дорогостоящая реклама» антрополог и историк Фрэзер Нейман находит доказательства в пользу этой точки зрения, рассматривая явление статусного потребления на примере мезоамериканских пирамид. Гигантские сооружения использовались правителем как способ рассказать соседним государствам о своем могуществе и предупредить возникновение оппозиции внутри страны.
В современном обществе психологическая программа, нацеленная на превентивное запугивание, никуда не делась, а старый метод уже не работает. Большинство из нас, даже обладая крупным состоянием, не может обзавестись персональной армией и превратить свой офис в мрачную черную цитадель, один вид которой внушал бы ужас конкурентам.
Однако в этот раз наша психика попадает впросак и идет по ложному пути. Существует целый пласт социологических исследований, показывающих, что демонстративное потребление ведет к росту социальной напряженности и преступности. В одной из недавно вышедших работ на эту тему за авторством экономистов Дэниела и Джоан Хикс (США) говорится, что демонстративное потребление — верный путь к тому, чтобы стать жертвой насилия. Исследователей удивило, что при этом ярко выраженная зависимость между демонстративным потреблением и преступлениями против собственности отсутствовала. То есть если ты богат и выставляешь это напоказ, возрастают не шансы быть ограбленным или обманутым мошенниками, а риск поплатиться за понты жизнью или здоровьем.
Мы идем по пути наименьшего сопротивления. Психика бьет тревогу: кругом опасно, конкуренты наступают на пятки, и надо бы напомнить всем, какой вы могучий воин и востребованный любовник. И тут вроде бы самое время задуматься о своих реальных достижениях, чтобы было чем похвастаться. Но это сложно. Проще купить новый смартфон и бросить его в горнило нашего древнего страха.