Кто и как подталкивает нас покупать в магазинах то, что нам не нужно
Наш корреспондент поработал мерчендайзером в одном из столичных магазинов
Маркетологи вместе с психологами подсчитали: от 50% до 80% покупок в магазине совершаются спонтанно, импульсно. Вроде бы шел только за батоном, а набрал полную корзину продуктов. Не самых необходимых в данный момент, но потому что «вдруг захотелось». Не секрет, что за этим банальным желанием скрывается целая наука - мерчендайзинг, в котором ушлые менеджеры пытаются найти незаконные лазейки. История о том, как главный технолог «Перекрестка» за выкладку пирогов требовала аж 36 миллионов рублей с производителя, все еще на слуху. Корреспондент «КП» решил примерить на себя профессию мерчендайзера (см. СПРАВКА «КП») и понять, как нас заставляют покупать то, что нам не очень-то нужно.
ГОТОВ РАБОТАТЬ ПО НОЧАМ
Исходные даные: я - студент третьего курса, которому позарез нужна подработка в свободное от учебы время. Ответственный, трудолюбивый. Но, как оказалось, такие как я, нужны не всем. Вернее, почти никому не нужны. Два дня обзвонов торговых сетей не увенчались успехом. На третий вдруг повезло:
- Знаете, как раз недавно уволился один сотрудник, - прозвучал женский голос в трубке, - вы вовремя позвонили. Приходите на собеседование.
На следующее утро я уже был в крупном гипермаркете на юге Москвы за МКАДом.
Собеседовал меня Сергей Геннадьевич, подтянутый мужчина средних лет в дорогом костюме. Это был главный менеджер по торговому залу.
- Здесь у нас раздевалка, вот твоя униформа, обувь сам себе купишь. Главное, чтобы было удобно. Твой график - среда и пятница - ночные смены, - вводил в курс дела начальник.
- О! По ночам - самое то, днем же учусь, - обрадовался я.
- Мы возмещаем 70% от стоимости обеда, - продолжал знакомить меня с рабочей обстановкой главный менеджер. - Цены в столовой смешные, так что по карману не ударит. С ночных смен тебя до дома будет доставлять такси. Рабочий день по стандарту – 9 часов, один из которых – перерыв на обед. Зарплата – 22 тысячи в первые три месяца. Потом повысят. Медицинскую и трудовую книжки давай.
|
- У меня их нет, я же первый раз устраиваюсь.
Главный махнул рукой. Через два дня я в синей униформе стоял перед витриной алкогольных и безалкогольных напитков. Вопрос с медицинской книжкой решен в частной клинике, трудовую завели в гипермаркете.
СВОРОВАЛ - УВОЛЕН
Трудовая смена начинается с раздевалки, где у каждого сотрудника есть свой шкафчик для одежды. По соседству - душ и туалет, при входе в которые стоят детекторы, реагирующие на непогашенные на кассе этикетки. Такой контроль нужен для того, чтобы никто из сотрудников не проносил внутрь продукты с витрин и не ел их втихаря. После работы на выходе всех работников обыскивают: своровал - уволен.
Моя первая смена. Ночь. Бесконечные поддоны, погрузчики, витрины – даже не присядешь.
Нас 10 человек. Основная задача - выкладка товара на стеллажах. Руководствуемся разноцветными рисунками, где стрелочками обозначено, что и куда ставить. Это маркетинговые схемы, одобренные высшим руководством компании.
- Вот смотри, - учат меня коллеги, - многие покупатели - правши, начинают обход магазина против часовой стрелки. Значит, справа нужно выставлять самый ходовой товар.
Все ценники и вывески мы поправляли и перевешивали по своим местам. А товар выкладывали на стеллажи по разноцветным картинкам на плотной бумаге.
Работа, прямо скажем, не творческая. Но скучать на ней не приходится. К концу своей первой смены я еле держался на ногах.
|
ПРИШЛЫЕ «МЕРЧИ»
Вскоре я вышел работать в дневную смену. Тоже невесело. Как конвейер, носишься целый день между витриной и складом. Разобрали товар - сбегал за новой порцией, расставил. И так всю смену. Хотя можно еще с покупателями пообщаться. Их у полок с алкоголем крутится немало.
- А акцизная марка есть? - спрашивает томная дама лет сорока.
- Есть, - говорю. - Как же без нее.
- Ну надо же, - произносит она нараспев и уходит, так ничего и не выбрав.
Молодежь, в основном, на пиво налегает или на виски с колой. Мужики по-солиднее тоже виски берут или дорогое вино.
Правда, в один из дней разнообразие в мои монотонные будни внесли два подозрительных типа. Оба в одинаковых комбинензонах. Стоят у полок и что-то подсчитывают.
- Может прогнать их? – указал я на них начальнику отдела Александру.
- Это мерчендайзеры поставщиков, - успокоил начальник, - у нас с ними договоры подписаны, они проверяют, все ли правильно мы поставили. Если что не так, они тут же нажалуются нашему менеджеру, а уж он на провинившегося управу найдет.
ВЗЯТКА
Но не зря эти мерчендайзеры показались мне подозрительными, за ними нужен глаз да глаз. Так и норовят поставить свой товар выгоднее остальных. Некоторые приезжие мерчендайзеры бессовестно нарушают установленный «фейсинг» (см. СПРАВКА «КП»). Вместо 10 бутылок газировки в ряд ставят по 15. Казалось бы, какая разница. Но для поставщиков дополнительные ряды – кругленькая сумма в договоре. Потому они хотят обойти эти обременения незаконными способами.
Один из этих способов я испытал на себе. Примерно на второй неделе работы ко мне подошел представитель поставщика известной газировки.
- Пойдем выйдем, - пригласил он.
Я напрягся, но пошел следом.
- Выставляй нашу газировку в десять рядов, а не в семь, - горячо шептал мне этот пройдоха. - Я в долгу не останусь.
И тут же отработанным движением сунул мне какие-то деньги в нагрудный карман униформы. Взятка! Так вот как это происходит! Конечно, по сравнению с суммой главного технолога «Перекрестка», две мои голубенькие бумажки казались лишь взятулечкой. Но и от нее я отказался - за такие дела сразу увольняют с позором.
«БЕЗ ГМО»
Не зря мы, сотрудники торгового зала, не долюбливаем пришлых «мерчей». Товар с большим «фейсингом» и посередине полки продается действительно лучше, чем скудные два ряда газировки на краю какого-нибудь стеллажа. Что лучше стоит, то быстрее разбирают.
По собственным наблюдениям, покупатели любят надписи «без ГМО», «без красителей», «на натуральном соке» или «100% сок». Всякие нектары и откровенно дешевые газировки берут плохо.
Еще одно известное правило - то, что стоит в первом ряду, продается быстрее. Поэтому старые продукты вперед, посвежее - позади. Но я «партизанил»: свежие товары на моих полках неизменно стояли первыми.
Впрочем, есть один товар, который наши люди прямо-таки сметают, не глядя ни на какие сроки годности. В субботу я замучался выставлять дорогую марку водки с внушительным «фейсингом». Покупатели, выезжая за город, в считанные часы полностью опустошали полку из 10 рядов.
СЧИТАЛ ЧАСЫ ДО УВОЛЬНЕНИЯ
Удивительное дело – то не мог найти работу, то теперь не хотели увольнять. По трудовому законодательству, я обязан отработать две недели. Хотя если организация не против, то могут и пораньше отпустить. Но не в моем случае.
- Тебе пока что нет замены, - сказал менеджер Александр. – Уволим, как найдем.
Я убеждал начальство, что мне предложили «место получше», «там недалеко до универа» и «надо срочно выходить». Но менеджеры были непреклонны.
Последний день я считал часы до своего официального увольнения. Ушел я с трудовой книжкой, зарплатой в 10 тысяч рублей и твердым убеждением, что в большинстве своем «пипл хавает» именно то, что лежит под рукой. Смотреть на верхние полки или заглядывать на нижние ему откровенно лень. Смешно думать, что свои предпочтения мы формируем сами. За нас это давно уже делают специально обученные люди.
СПРАВКА «КП»
Мерчендайзинг - это подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.
Мерчендайзер - специалист по продвижению продукции в розничной торговле.
Фейсинг - количество рядов одного товара на выкладке.