Форматы розничной сети производителя. Классификация форматов розничной торговли. Их плюсы и минусы для производителя
Розничный ландшафт претерпевает значительные изменения, на рынок выходят новые игроки производители, и перед ними встает непростая задача выбор форматов, в которых они планируют запуск или развитие своей розничной сети, и, главное, четкое понимание зачем им нужен каждый из них.
Стандартная классификация форматов строится от продуктовых торговых сетей: гипермаркеты, супермаркеты, магазины у дома и пр. На самом деле для нас она мало полезна, но все же стоит обратить внимание на ее основные параметры для форматизации: местоположение, площадь торгового зала и количество товарных позиций, принципы размещения товара, услуги и атмосфера. В современном мире есть еще также онлайн-формат и временные форматы поп-ап магазины.
Теперь по порядку.
Местоположение. С точки зрения розницы производителю необходимо обратить внимание на следующие варианты:
Стрит-ритейл монобрендовый магазин в доме с отдельным входом с улицы, обычно на первом этаже здания. Можно очень качественно брендировать входную группу и витрины, но нужно самостоятельно нагонять трафик.
Магазин в торговом центре также монобренд со своим входом, но уже внутри ТЦ. Здесь у вас также есть хорошая возможность брендинга витрин и собственный трафик ТЦ.
Остров в торговом центре например, для своего поп-ап магазина. Входной группы и витрин нет, склада в непосредственной близости нет, но можно креативно подойти к формату острова, конечно, в рамках концепции самого ТЦ, если таковая имеется. Плюсом этого решения будет более высокая проходимость торговой точки по сравнению с отдельным магазином.
Уличный киоск или павильон монобрендовый магазин на улице обычно в местах активного трафика. Можно хорошо забрендироваться с четырех сторон, но площадь сильно ограничена.
Мобильные форматы типа автолавок временные торговые точки маленькой площади, которые можно оперативно передвигать в зависимости от целей.
Shop-in-shop бренд-зона в мультибрендовом магазине один из самых распространенных розничных форматов производителей бытовой техники или, например, косметики. Есть схожесть с островом в ТЦ: креативный брендинг, повышенный и целевой трафик, но здесь вы оказываетесь окружены прямыми конкурентами..
Магазин при производстве это может быть очень интересный формат, вмещающий в себя развлекательные элементы, что соответствует современным трендам розничной торговли.
Площадь магазина и количество товарных позиций. Здесь все очевидно: флагманский магазин максимально большой и красивый, представляет весь ассортимент и множество дополнительных услуг, а также свободные площади для клиентских мероприятий. Далее площадь можно уменьшать до автолавки, если это соответствует вашим целям. Обычно в городе достаточно одного флагмана, а размеры и количество других магазинов варьируются в зависимости от численности населения: чем меньше город, тем меньше формат. Таким образом, в розничной сети производителя может быть от 3-х форматов по размеру: флагман, розничная точка для миллионников, розничная точка для городов с меньшей численностью.
Покупательский опыт. Очень важно четко понимать, что покупатель будет делать в вашей торговой точке. Сможет ли он получить квалифицированную консультацию или наоборот, вы видите формат самообслуживания. Будете ли вы разрабатывать дополнительные развлечения для ваших клиентов, хотите ли вы, чтобы они провели там как можно больше времени, или наоборот, вам важна быстрая оборачиваемость, в связи с чем вы создадите пространство, максимально насыщенное продуктами вашего производства. Возможно, это будет исключительно пункт выдачи Интернет-заказа, или вы захотите презентовать там все свои новинки, подключая прессу и инфлюенсеров.
Для удобства работы с форматами мы используем матрицу покупательского поведения C-REX Matrix, в которой, с одной стороны, размещены все покупательские сегменты, а с другой все форматы. На пересечении мы описываем все характеристики торговой точки данного формата, начиная с ассортимента и заканчивая покупательским опытом.
Обращайтесь, мы всегда поможем составить матрицу специально для вас и оптимизировать количество форматов, при этом не потеряв ни одну из потребностей клиентских сегментов с учетом их движения по CJM (customer journey map, карте пути клиента).
bolshe@archibolshe.ru
Екатерина Кузнецова - управляющий партнер проекта Магазин под ключ, архитектурного бюро Больше и со-ведущая подкаста про розничную онлайн и офлайн-торговлю Авоська опыта. Эксперт с 25-летним практическим опытом в области управления маркетингом для международных и российских компаний. Куратор мастерской Стратегия бизнеса в Академии коммуникаций Wordshop, преподаватель в программе MBA Маркетинг в Высшей Международной Школе Бизнеса МИРБИС, ментор в программе Бизнес-акселерации Ленинградской области РФ. Сотрудничала с Sun Inbev, Sara Lee, Майский чай, Splat, Главстрой, Avalon Group, DAW Russland, Газпромбанк, Гамма, Росфуд, Storewars, Native, РАНХиГС, ВР Технологии, Tinkoff, Tarkett, Chep и др.
Стандартная классификация форматов строится от продуктовых торговых сетей: гипермаркеты, супермаркеты, магазины у дома и пр. На самом деле для нас она мало полезна, но все же стоит обратить внимание на ее основные параметры для форматизации: местоположение, площадь торгового зала и количество товарных позиций, принципы размещения товара, услуги и атмосфера. В современном мире есть еще также онлайн-формат и временные форматы поп-ап магазины.
Теперь по порядку.
Местоположение. С точки зрения розницы производителю необходимо обратить внимание на следующие варианты:
Стрит-ритейл монобрендовый магазин в доме с отдельным входом с улицы, обычно на первом этаже здания. Можно очень качественно брендировать входную группу и витрины, но нужно самостоятельно нагонять трафик.
Магазин в торговом центре также монобренд со своим входом, но уже внутри ТЦ. Здесь у вас также есть хорошая возможность брендинга витрин и собственный трафик ТЦ.
Остров в торговом центре например, для своего поп-ап магазина. Входной группы и витрин нет, склада в непосредственной близости нет, но можно креативно подойти к формату острова, конечно, в рамках концепции самого ТЦ, если таковая имеется. Плюсом этого решения будет более высокая проходимость торговой точки по сравнению с отдельным магазином.
Уличный киоск или павильон монобрендовый магазин на улице обычно в местах активного трафика. Можно хорошо забрендироваться с четырех сторон, но площадь сильно ограничена.
Мобильные форматы типа автолавок временные торговые точки маленькой площади, которые можно оперативно передвигать в зависимости от целей.
Shop-in-shop бренд-зона в мультибрендовом магазине один из самых распространенных розничных форматов производителей бытовой техники или, например, косметики. Есть схожесть с островом в ТЦ: креативный брендинг, повышенный и целевой трафик, но здесь вы оказываетесь окружены прямыми конкурентами..
Магазин при производстве это может быть очень интересный формат, вмещающий в себя развлекательные элементы, что соответствует современным трендам розничной торговли.
Площадь магазина и количество товарных позиций. Здесь все очевидно: флагманский магазин максимально большой и красивый, представляет весь ассортимент и множество дополнительных услуг, а также свободные площади для клиентских мероприятий. Далее площадь можно уменьшать до автолавки, если это соответствует вашим целям. Обычно в городе достаточно одного флагмана, а размеры и количество других магазинов варьируются в зависимости от численности населения: чем меньше город, тем меньше формат. Таким образом, в розничной сети производителя может быть от 3-х форматов по размеру: флагман, розничная точка для миллионников, розничная точка для городов с меньшей численностью.
Покупательский опыт. Очень важно четко понимать, что покупатель будет делать в вашей торговой точке. Сможет ли он получить квалифицированную консультацию или наоборот, вы видите формат самообслуживания. Будете ли вы разрабатывать дополнительные развлечения для ваших клиентов, хотите ли вы, чтобы они провели там как можно больше времени, или наоборот, вам важна быстрая оборачиваемость, в связи с чем вы создадите пространство, максимально насыщенное продуктами вашего производства. Возможно, это будет исключительно пункт выдачи Интернет-заказа, или вы захотите презентовать там все свои новинки, подключая прессу и инфлюенсеров.
Для удобства работы с форматами мы используем матрицу покупательского поведения C-REX Matrix, в которой, с одной стороны, размещены все покупательские сегменты, а с другой все форматы. На пересечении мы описываем все характеристики торговой точки данного формата, начиная с ассортимента и заканчивая покупательским опытом.
Обращайтесь, мы всегда поможем составить матрицу специально для вас и оптимизировать количество форматов, при этом не потеряв ни одну из потребностей клиентских сегментов с учетом их движения по CJM (customer journey map, карте пути клиента).
bolshe@archibolshe.ru
Екатерина Кузнецова - управляющий партнер проекта Магазин под ключ, архитектурного бюро Больше и со-ведущая подкаста про розничную онлайн и офлайн-торговлю Авоська опыта. Эксперт с 25-летним практическим опытом в области управления маркетингом для международных и российских компаний. Куратор мастерской Стратегия бизнеса в Академии коммуникаций Wordshop, преподаватель в программе MBA Маркетинг в Высшей Международной Школе Бизнеса МИРБИС, ментор в программе Бизнес-акселерации Ленинградской области РФ. Сотрудничала с Sun Inbev, Sara Lee, Майский чай, Splat, Главстрой, Avalon Group, DAW Russland, Газпромбанк, Гамма, Росфуд, Storewars, Native, РАНХиГС, ВР Технологии, Tinkoff, Tarkett, Chep и др.